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老字號“進”直播,地道“口味”入場挖潛擴容

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老字號與電商越發密切,直播成了關鍵紐帶。近日,北京商報記者採訪時發現,內聯升、吳裕泰等老字號企業對直播的態度從抵觸變為歡迎,甚至有些依賴。老字號企業的掌舵者們一改直播形式低端、形同電視購物的抵觸心理,借助直播拓展品牌的覆蓋範圍。

相較於實體店與網店,直播帶來了更年輕的顧客,客群真正意義上覆蓋到全國。內聯升鞋業有限公司副總經理程旭甚至相信直播能徹底打破線上與線下的界限,將線上客流導到線下,不再像O2O那樣割裂渠道。當然,老字號將直播常態化的過程還較為漫長,還在摸索直播內容、時長等細節如何適應新生客群,又如何經營好通過直播撬動的私域流量。

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組團“進”直播

京城老字號一改往日對直播的冷淡態度,正爭先恐後地入駐、掘金。“在實體店,一個導購每次頂多接待兩三個顧客,而一場直播同時在線的顧客可達上萬,因此內聯升思考將直播拓展成門市以外的新銷售渠道。”北京內聯升鞋業有限公司副總經理程旭表示。

過去一個月的時間,內聯升在淘寶已經直播了12場。一場疫情讓有著160多年歷史的內聯升迅速擁抱電商提供的各種數字化解決方案,其中就包括當下火熱的直播。程旭對直播的爆發力多少有些驚歎:“內聯升第一次直播賣貨的成交額就達到了3000元,這是一個門市淡季時候半天的營業額。”

(內聯升第五代傳人任晨陽進入在直播間講述製鞋工藝)

在內聯升的直播間,內聯升第五代傳人任晨陽,拿著手裡的針線和鞋底,現場演示起內聯升的手工布鞋技藝。任晨陽還時刻與直播間裡的觀眾互動,講解商品信息、發放紅包。程旭告訴北京商報記者,店員已經置辦了補光燈,準備直播“常態化”。

同內聯升一樣將直播視為標配的京城老字號還有吳裕泰。吳裕泰電商總經理鄭豔介紹稱,疫情期間,吳裕泰讓直播常態化,一天至少要直播4小時。吳裕泰最開始播的時候只有幾十人、上百人的觀看量,直播間銷售額佔比從最初的1%提高到如今的15%。

當然,變化的遠不止銷售額,用戶逐漸願意站住腳留在吳裕泰的直播間。“顧客在直播間的停留時長最初的大概幾十秒,現在可達到6、7分鐘。顧客不再一進來就出去了。”鄭豔將直播的變化看在眼裡。

(吳裕泰國家級非遺傳承人凌澤傑在淘寶直播間開起“泡茶小課堂”)

吳裕泰、內聯升僅僅是將直播做到常態化的代表。淘寶直播資深總監薛思源表示,此次疫情讓北京老字號通過直播重新認識新消費的概念。2019年上半年,北京老字號企業在阿里巴巴零售平台總成交金額超過17億,同比增長約20%。

對直播躍躍欲試的不僅有老字號企業,就連老牌商圈也加入了直播大軍。3月24日,潘家園總鑒定師師俊超首次在淘寶直播開啟了一場鑒寶活動,引來近萬名網友圍觀。老牌商圈潘家園也開啟了線上“雲復工”。潘家園相關負責人表示,未來潘家園將在數字化運營方面持續發力,將資源聚攏搭建起“線上潘家園”平台。此前,3.3大廈、朝陽大悅城、合生匯、國貿商城等12家商場均已開通直播。

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市場版圖“晉”升

對於老字號企業來講,直播最開始的初衷僅僅是解決銷量問題。程旭對年初門市無法正常營業一事還歷歷在目:“內聯升全國大概有80家左右的線下經營網點,疫情發生後,大部分門市停業狀態,又恰逢春節期間的電商銷售淡季,雙重壓力導致2月份整體銷量同比下滑80%。隨著電商逐漸恢復,外加直播導流,整體業務對比去年同期已經恢復了40%。“

“由於門市無法開業,一些門市還縮短了營業時間,只能通過電商作找補。當時,電商上除了該做的日常運營外,大多數的經歷就是用來直播了。鄭豔承認,最高頻的直播次數發生在疫情期間。

直播的意義不再是提振銷量,而是成為京城老字號企業走出北京、拓展年輕客群的利器。據了解,吳裕泰線下有530多家門市,門市客戶群裡大約有超過80%的人群在35歲以上;而電商恰恰相反,吳裕泰官方旗艦店裡35歲以下的年輕用戶佔到80%左右。直播正加速吳裕泰擴大電商上年輕用戶的話語權。

提到老字號通過直播吸引年輕客群,程旭也有相同的感觸。程旭介紹稱:內聯升吸引目前客群的中心更多的是放在“95後”,銷售佔比可達到20%左右,未來會更高,因為品牌要時尚化、年輕化。目前,內聯升實際購買的顧客以“80前”為主,佔比可達到50%;“80後”到“95後”之間的顧客佔到30%。湧進直播間的年輕客群,正與當下內聯升渴望捕捉到的新客群。

與此同時,帶有地域屬性的老字號企業,還渴望通過直播實現對全國市場的覆蓋,並消除渠道間的隔閡。直播不能為線上導流,還能將線上的流量帶到線下去。“其實講O2O概念時,就在強調線上線下的融合,但當時對於內聯升來講,線上與線下部門的邊界非常清晰。”

程旭將此前的渠道融合與當下直播的渠道融合進行對比,“線下門市以北京顧客為主,線上客群可覆蓋全國且年齡段更加年輕,彼時兩部分客群較為獨立。或許,直播可以打破上述壁壘,讓體驗感更為全面,通過更多的互動增加顧客對品牌的認知,並借機建立起自己的私域流量。”

突破地域的束縛,可能是所有老字號企業的野心。鄭豔給記者提供的一組數據顯示,吳裕泰上線電商後的第一年,北京地區以外的訂單就佔到了40%左右,如今該數字已經超過75%。從地域上看,吳裕泰門市主要集中在北方地區,僅北京就有400多家,在沒有接入電商時,門市80%左右的銷售是來自於北京地區。

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距離愈“近”

老字號對直播的信任並非天生由來,就算是有電商企業在中間斡旋轉圜,雙方也經歷了漫長的磨合。今年2月,內聯升才正式開始作直播,儘管此前也有直播計劃,但一直沒有落到實處。“剛開始出現直播模式時,我個人還是比較抵觸的。”程旭給出的理由是:直播看起來並不高級,更像是電視購物,適合批發市場,很少有品牌從事直播。

鄭豔也有同樣的困惑。最開始吳裕泰並不知道應該直播什麽,以為是從品牌角度講解茶葉知識,或者帶領顧客深入到老字號內部,還嘗試在直播間進行專業化的茶藝表演。後來,鄭豔發現來淘寶這樣電商平台上觀看直播的人訴求很簡單就是購物,專業化的內容並不適合傳播,逐漸才形成了現在這樣相對輕鬆的方式與消費者基礎。

可見,為了順應電商上的顧客對直播的訴求,吳裕泰不斷摸索著直播規律。直播內容從逛前門變成講述茶藝師泡茶,最終才呈現出現在這樣以銷售為主、充滿趣味互動的內容,直播腳本也不再用長達數頁。

與此同時,直播強調多渠道融合,這對於實體商業來講並不陌生,然而O2O時代不成功的試水讓其對直播成效有些質疑。北京商報記者了解到,內聯升線上與線下的渠道還是相對獨立的,很難聯手一起做活動,很難為到實體店的顧客提送線上信息。

“直播能在渠道上做到互通。”程旭給出了肯定的答案。他舉例稱,導購在與顧客互換聯繫方式後,直播時可通過社交軟體將信息推送給顧客,直接形成二次購買。直播能讓有購買意願但沒有下定決心的顧客,更快地產生消費。過去通過留言、在線客服等方式詢問,顧客仍會半信半疑。此外,直播對於新客戶時重要的種草方式,或許直播期間不會產生訂單,但會對品牌形成一個印象,無論第二次在線上或實體店再看到該品牌,多少會產生購買欲望。

對於老字號企業來講,線下店鋪每天客流量的確很大,但很難對人群進行畫像;線上則能通過大數據的輔助,精準區分顧客的層級,做到將產品準確地推送到有潛在需求的顧客手中。電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為,正是像直播這樣的數字戶工具,輔助品牌抓取到顧客背後的更精準的需求,從而更高效的觸達到顧客。數字化基礎設置讓商家更精準的認知消費者,也開拓了新的消費場景。

程旭肯定直播作用時,也坦言老字號要更為關注後期的流量運營,“相比於之前冷冰冰的圖片展示,直播確實會形成一種顛覆性的銷售模式。這種新模式之下,吳裕泰正思考如何運營好粉絲、如何用新方式觸達顧客,這是老字號企業直播時需要認真思考的問題。”

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