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過年買新衣,你還會選擇奧特萊斯嗎?

記者 | 楊秋月

在線上消費日趨便捷、跨境購物逐漸普遍的當下,你還會在過年購物時,跟家人一起去逛逛城市周邊的奧特萊斯嗎?

為了抓住新年消費旺季,一批奧特萊斯在春節前夕加快了開店的節奏——2019年1月18日,山東體量最大的奧特萊斯“山東首創奧特萊斯”開業了,其佔地面積約180畝,定位以運動戶外、國際精品、親子遊樂、特色餐飲為主題的一站式意式購物小鎮;2018年底,王府井集團旗下長春賽特奧特萊斯MALL項目趕在元旦前正式營業,首創钜大旗下的鄭州首創奧特萊斯也迎來開業,佔地9.6萬方,為該集團在中原地區布局的首個大型主題商業綜合體。

2019年1月20日,濟南東部首創奧特萊斯開業的第二天,市民扎堆排長隊購物。圖片來源:視覺中國

在傳統實體零售普遍不景氣的情況下,奧萊業態的發展勢頭卻很迅猛,並逐漸向低線城市開枝散葉。根據中國奧特萊斯行業機構奧萊薈的最新統計數據,2018年中國奧萊業態總銷售業績達510.64億元人民幣,同比去年增長近25%。

奧萊業態誕生於美國,最早主要銷售品牌下架、過季、斷碼商品以及工廠尾貨等,後來慢慢形成了大型購物商場,並逐漸發展成為一個獨立的零售業態。該業態2002年進入中國,到2011年幾乎每個二線城市都有一個在建的奧萊項目。

“過去20年是中國消費者對品牌加速認知的階段,很多人購物非常看重品牌Logo。”RET睿意德上海公司策略顧問部總經理周長青認為,中國中產階級規模的壯大為奧萊的發展提供了空間, 但電商以及國人大量出行海外,也對奧萊市場帶來壓力。

2018年10月3日,十一黃金周第三日的京津佛羅倫薩小鎮內。圖片來源:視覺中國

實際上,隨著品牌資源競爭加劇、消費需求更新以及電商成熟發展等因素,行業的新一輪洗牌期即將到來。

過去一年,國內新增奧萊數量與面積出現了放緩。中商數據顯示,2018年1-3季度,全國新開業奧萊項目29家,較去年同期開業38家大幅縮減,新增奧萊商業面積149萬平方米較去年同期326萬平方米腰斬近半。

而近三年來,國內奧萊項目停業、爛尾或取消的比例也超過50%。前瞻產業研究院2015年發布的報告顯示,當時我國奧特萊斯項目總數量已超過500家。但近期中國奧萊會發布的《2018中國奧特萊斯行業普查報告》則顯示,國內處於營業狀態的奧特萊斯項目共計225家,縮水超50%。

眼下奧萊業態中,頭部連鎖品牌佔據市場主導地位,停業或爛尾的項目則更多是非連鎖的雜牌軍。

“國內奧萊業態整體運營水準還比較不成熟,很多奧萊不是零售業起家,而是來自房地產、能源、工業等行業,它們普遍缺乏零售、運營以及與品牌合作等經驗,很難把奧萊做成功。”奧緯谘詢大中華區副董事合夥人范紅表示。

大部分奧萊市場份額仍掌握在擁有零售及專業運營背景的連鎖奧萊手上。中商數據顯示,目前營業的各類奧萊中,20%業績優良,其中8成為奧萊店王為連鎖奧萊,40%業績平平,剩餘40%則運營艱難。

數據來源:奧萊薈 製圖:楊秋月

與奧萊連鎖化趨勢一樣明顯的,是奧萊業態正在向二三線甚至更低的城市市場下沉。例如,2018年上半年,奧萊首次進入了南充、衡陽、臨沂等地。

但布局下沉也更加暴露了奧萊業態品牌資源與庫存不足的問題。

“二三線城市對於折扣型商品的接受度高,奧萊業態有一定市場需求。但非一線城市很難同時承載兩家成功的大型奧萊。”周長青認為,在二三線城市,品牌資源的競爭壓力很大,“如何獲得足夠的過季貨品的供應,成為奧萊成功的重要因素之一。”

實際上,對於以“品牌”與“折扣”為運營根本的奧萊業態來說,知名大牌的資源短缺已經成為國內奧萊發展的最大障礙。

由於許多奢侈品牌、知名品牌都來自歐美,歐美奧萊的貨源非常充足,但在中國,奧萊的名牌資源短缺,商家很難直接獲得廠家直銷產品,更多通過逐級代理商或招商進貨,這使得在價格和品類上都比較滯後。

“國內品牌資源缺乏也導致大家都是在搶品牌、求品牌,這更加劇了競爭。有些奧萊經營不善,體量不到,出貨量不到,更拿不到好品牌與充足貨源,這就形成了一個不良發展的循環。”百聯奧特萊斯一位高管對界面新聞表示,未來奧萊業態的發展要與本土品牌、自有品牌的發展結合在一起。

另一方面,奢侈品牌對於中國奧萊管道的布局也比較謹慎。在范紅看來,奢侈品牌在國外市場發展更成熟,市區正價店布局比較完善,因而奧萊管道也涉足較多。但奢侈品牌在中國市場仍處於快速發展階段,品牌會擔心奧萊管道對自身形象打折扣,因此布局謹慎,可能隻一線城市布局幾家奧萊。

2018年11月,上海佛羅倫薩小鎮奧特萊斯折扣店。圖片來源:視覺中國

品牌資源之外,電商管道的逐漸成熟以及跨境旅遊也對國內奧萊業態有一定影響。

電商管道對整個實體零售都有一定打擊,對於奧萊也不例外。電商管道不僅與奧萊爭搶貨源,同時也分流了一部分開始習慣線上購物的消費者。但百聯奧特萊斯上述高管強調,相比奧萊,電商對實體正價店的衝擊更高,“品牌+折扣”仍然是奧萊的本質和優勢。

消費者在海外旅遊時的“衝動型消費”也影響奧萊的國內銷售。范紅表示,出境遊本身創造了一些對大件、高價商品的消費需求,而國外的奧萊管道在選品和價格方面比國內的相對更有優勢。

為了適應眼下消費環境以及消費者對消費體驗的需求,不少奧萊業態都在積極拓展多元業態,並嘗試與電商結合進行創新。

西溪天堂·棲悅城 圖片來源:網絡

“目前都在發展業態更豐富、功能更齊全的花園式的、購物中心式的奧萊。”百聯奧特萊斯上述高管透露,青浦奧萊未來的規劃中也會增加一些業態,“業態的增加要控制在一定比例內,主要仍以服務顧客為主,為他們提供服務配套設施,增加其滯留時間。”

范紅也強調,奧萊消費者有著簡單直接的購物需求,如果購物定位和貨品資源不是很吸引人,靠其他業態也很難贏得消費者。

奧萊也在積極“觸網”,拓展全管道運營,但仍然面臨不少挑戰。根據北京商報的報導,首創奧萊在發展旗下電商“钜MAX”時,就面臨著品類、價格等方面優勢不足的痛點,難以與綜合型電商平台競爭。

“目前電商管道五花八門,且具有流量優勢,而奧萊要想標新立異、利用自身資源獲取線上優勢則十分艱難。”范紅認為,除非奧萊品牌跟大型電商平台合作,借由它們引流,否則很難獲取流量。

此外,“城市奧萊”的概念也越來越被消費者熟知,它是位於城市中心的零售集團、百貨公司為應對競爭壓力、尋求差異化特色的舉措。百盛商業集團與韓國衣戀集團聯手開設的“百盛優客城市廣場”、百聯集團旗下傳統百貨轉型城市奧萊“UMAX悠邁生活廣場”等都是典型的案例。

2018年1月19日,上海五角場東方商廈更名為UMAX(悠邁生活廣場)。圖片來源:視覺中國

消費者對“折扣”的天然敏感,以及實體商業的發展放緩,使得奧萊業態的生命力仍然旺盛。

“整個實體商業的發展現狀都不太好,百貨業態更多的是關店或轉型求活,受商業地產開發驅動的購物中心業態由於鋪點過密,也在逐步放緩,因而發展相對較好的奧萊業態獲得各方較多的資源投入。”百聯奧特萊斯上述高管認為,這個快速發展的市場尚未飽和,現階段比拚的主要是經營水準。

正如業界普遍認同的,非一線城市很難同時承載兩家大型奧萊,而知名品牌留給奧萊店的名額也不多。伴隨著激烈的競爭,未來幾年奧萊業態將迎來新的洗牌期。

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