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Chanel財報引爆卡位爭奪 奢侈品霸主花落誰家?

圖/視覺中國圖/視覺中國

  Chanel引爆卡位爭奪 奢侈品“霸主”花落誰家?

  日前,法國奢侈品牌Chanel首次公布了公司財報,成功詮釋了何為“一石激起千層浪”,引爆時尚行業的各類話題、猜測無數。而其中,熱度最高的便是當曾經低調的、不露鋒芒的Chanel披露數據後,奢侈品大牌的“頭把交椅”到底會花落誰家?

  “第一梯隊”戰況膠著

  Chanel披露財報之所以會引發“全行業圍觀”,有很大一部分原因是業績足夠亮眼。

  數據顯示,2017年Chanel總銷售額為96.2億美元,大約83億歐元,營業利潤為26.9億美元,淨利潤錄得18億美元,自由現金流為16億美元。

  Chanel在報告中稱,業績的增長主要得益於新款香水Gabrielle的暢銷,以及手錶和珠寶等配飾產品銷量的上漲。去年Chanel發布了新款Gabrielle香水,並積極開髮線上互動、快閃店等多種新形態的行銷方式促進銷售。以中國市場為例,在上海K11購物藝術中心引發話題熱度的可可小姐限時遊樂廳彩妝快閃店,就是Chanel創新銷售模式的典型案例。

  在發布財報的同時,Chanel還宣布了一項重組計劃,稱將把旗下所有的公司合並在一起,整合在一家英國注冊控股公司之下,以此來簡化公司架構。

  這樣的數據可證明,至少在總銷售額的排行榜中,Chanel的排名已超過了Gucci和Hermès——2017年Gucci共實現銷售額62.11億歐元,而Hermès2017年全年銷售額為55億歐元。

  與Chanel戰勢膠著,形成“雙頭”競爭的是Louis Vuitton,LVMH集團雖然沒有單獨披露過旗下各品牌的銷售數據,但據分析師估計,Louis Vuitton去年的收入為80億至100億歐元。

  另外,值得關注的就是“後起之秀”Gucci的緊追不捨。自從Alessandro Michele上任Gucci創意總監以來,Gucci銷售業績一路飆高。雖然單就2017年業績來看,Gucci與Louis Vuitton還有一段距離,但Gucci首席執行官Marco Bizzarri仍然很有“豪情壯志”地宣布將本財年Gucci的銷售額目標定為100億歐元,他們正積極準備趕超Louis Vuitton成為“全球奢侈品第一品牌”。

  “中間”量級品牌將減少

  在這波復甦裡,年銷售額能達到10億歐元,被看為是奢侈品品牌真正復甦、並挺進第一梯隊的標誌。

  2016年,Fendi、UGG、Moncler、Valentino、Dolce&Gabbana等品牌受益於銷售回暖,得以進入業內人士口中的“10億歐元俱樂部”。而今年,Balenciaga、Celine、Versace等品牌也紛紛把目標定在10億歐元。它們的市場表現,非常值得關注。

  在“新10億歐元軍團”裡面,最被看好的是與Gucci一樣同屬開雲集團旗下的Balenciaga。據全球時尚搜索平台Lyst發布的榜單,Gucci的熱度在2017年第二季度時排名居首位,Yeezy和Balenciaga分別名列第二、第三;而第三季度時,Balenciaga成功反超Gucci,成為熱度第一位。另據開雲集團財報,Balenciaga 2017年第四季度銷售額增幅高達60%,下半年的增長甚至超越了Gucci,Balenciaga藝術總監Demna Gvasalia在過去的一段時間內,借助街頭文化以贏取年輕人為核心來贏得市場,這點與它的“前輩” Gucci很像。市場方面預計,按照目前的銷售增速,Balenciaga 最快將於今年進入10億歐元俱樂部。

  在優他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠看來,參照金字塔理論,佔據頂端的這些頂級奢侈品牌正在用實際行動證明消費市場“二八理論”的價值位移——它們即便為少數顧客服務也能產生最大的收益。

  在他分析看來,過去的很長一段時間,服裝行業內不少人一直被誤導“普遍被需要的市場才能產生規模最大的企業”。當下的快時尚品牌,例如優衣庫、H&M等就屬於此列,它們是滿足整個服裝消費市場大多數人、普通消費者即“大眾消費者”需求的品牌。但奢侈品品牌顯然不在其中,它們滿足的是“消費頂端人群”需求,卻創造了非常巨大的銷售額。

  “這說明了當下整個時尚消費幾乎兩極分化,低端最大的是快時尚品牌,頂端規模不相上下的都是奢侈品品牌,中間位置的大企業並不多”,楊大筠認為全球時尚消費的兩極分化在未來或許還會加劇,留給中間品牌的機會將會越來越少。

  ■ 行業背景

  全球奢侈品市場全線回暖

  多家機構的研究數據都認為,在經歷了前幾年的倒退、停滯局面後,全球奢侈品市場自2017年起,迎來了一段強勁復甦的時期。

  貝恩谘詢與海通證券研究所經測算後認為,全球個人消費奢侈品市場增速(包括服飾、鞋類、配飾、珠寶、箱包、腕表、化妝品等)在2017年大幅反彈至6%。按地區來看,亞洲市場增長彈性大,復甦周期增速領先。從市場份額來看,中國人的奢侈品消費在全球消費份額中的佔比不斷上升,其中化妝品、珠寶及女裝銷售收入增速領先。

  另一家機構廣發證券的研究數據與貝恩和海通的測算結果十分相近,它們認為2017年全球個人奢侈品市場同比增長5%至2620億歐元,不變匯率下增速為6%。公司層面數據亦相呼應,以不變匯率計,2017年主要奢侈品集團收入增速較2015年至2016年有所提升。其中LVMH、Kering等多品牌奢侈品集團表現優於Tiffany、Burberry等單品牌集團。

  它們相似的觀點還包括,都認為這波回暖中特別值得關注的是線上管道迅速崛起。

  廣發證券梳理的數據顯示,2017年奢侈品線上銷售額同比增長24%至235億歐元,線上滲透率提升至9%。按地區看,有近一半線上銷售額來自於美洲地區,但主要增長點來自於歐洲和亞洲;按品類看,配飾(包括手提袋和鞋品)、服裝、美妝、硬奢分別佔41%、26%、18%和11%;分網站看,品牌官網、零售商網站和奢侈品垂直網站分別佔31%、30%和39%。

  由此可見,這波復甦與奢侈品的數字化、街頭化及新管道變化如影隨形。以開雲集團旗下兩大品牌“Gucci和Balenciaga的逆襲”為案例,它們除了在設計方面成功融合複古與時尚,頗能吸引眼球外,這兩個品牌的數字化行銷加速,以及對年輕消費者個性化、潮流化的消費需求的把脈,包括“爆品”概念的精準指向,也是其迅速“後來者居上”的重要原因。

  本版采寫/新京報記者 周紅豔

責任編輯:李鋒

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