雙11來臨！天貓新零售要重構商業新世界

文｜朱曉培

阿里巴巴再度收獲了一個快速增長的強勁季度，這離不開阿里巴巴近兩年來倡導的新零售。

11月2日，阿里巴巴集團發布2019財年第二季度（2018.7.1-2018.9.30）財報。財報顯示，當季阿里巴巴收入851.48億元，同比增長54%；其中核心電商收入724.75億元，同比增長56%，超出分析師預期。

阿里巴巴集團首席執行官張勇表示：“在我們的新零售戰略下，阿里巴巴正在實現自身的願景，即通過集團的技術及消費者洞察來賦能傳統零售商，幫助他們通過門市運營的數字化重獲增長動力。”

財報顯示，阿里巴巴新零售技術已經幫助了高鑫零售旗下大潤發超市的約470家實體店中的350家在成了數字化更新，使其服務範圍更擴大到周邊三公里。天貓新零售作為數字化更新主陣地，目前已經幫助約1200個品牌客戶的超過20萬的線下門市更新成為了數字化的“智慧門市”。

阿里巴巴的新零售戰略是阿里整體戰略的一部分，旨在建設必要的新零售技術，將傳統的零售業務帶入21世紀，為合作夥伴提供技術工具。而這一塊的重任，很大一部分落在了葉國暉和他帶領的天貓新零售平台事業部身上。

作為今年新成立的部門，葉國暉和天貓新零售平台事業部也已經摩拳擦掌，等待雙11的檢驗。

2018年的雙11，是第十周年的天貓雙11，天貓新零售平台打算做出來一些新的東西來。

“天貓有幾個大的行業，服飾、快消、消費電子、汽車、家居等，我們要幫這些行業裡面的頭部的客戶打通線上線下，幫助他們進行數字化打通的全域運營，這是我們今年全年在做的事兒，雙11也是這個成果的集中展示。”葉國暉說。10月23日晚，淘寶杭州西溪園區燈火通明，所有的人都在忙著備戰新一屆的雙11。天貓新零售平台事業部總經理葉國暉結束了一個會後，抽空做了一個小型的媒體交流，然後又要去參加了一個產品驗收會，這時候已經是晚上9點了。

今年的雙11，天貓新零售平台會推出幾個玩法。第一個玩法，是整個平台通用的玩法。推出了雙11合夥人計劃，會根據用戶累計的能量值，在11月10日瓜分10億元的紅包，鼓勵他們在11月11日當天去線下的20萬家智慧門市消費。第二個玩法是商圈互動。商圈互動在去年的雙11就有了，今年把範圍擴大到了100個。

天貓新零售在商圈互動上下了很多功夫。手機天貓上專門開通了一個城市的頻道，用戶可以了解整個附近商圈裡面發生的活動。這些內容也會在阿里各個端都有展示，消費者即使沒有進商圈，也能感知商圈裡面的內容。

葉國暉發現，今天消費者的出行成本越來越高。有統計顯示，面額低於50元優惠券都很難促使消費者進入商圈消費。但在新零售平台，每一個門市都有一個不打烊的雲店，消費者就突破了時間和地理位置的限制，可以隨時進入雲店購買商品、享受服務。

重新定義導購，提升品牌方的人效和坪效

“你們真的是很好的釋放了導購的生產力啊，”有品牌方跟葉國暉談到了以前不能想象的情景。在一些品牌裡，線下的導購比電商部門還關心天貓旗艦店的首頁是如何布置的。而有一些高顏值的導購還會在小紅書等平台主動直播或者錄製短影片宣傳自己的品牌。

中國導購的離職率是30%—150%。在過去，品牌方的會員更像是導購自己的會員，導購離職也會把會員資源一起帶走，導致了品牌方不願意在會員上投入太多的精力。但是，在天貓新零售平台上，會員的數據資料，和與品牌方的關係都會被留存下來。

今年6月，阿里正式推出“智能導購”。導購在門市招募的會員，後續通過手淘專屬維護。會員的工作消息聚合在釘釘上，導購可用釘釘給會員打體現品牌名稱的電話，或向會員群發消息。會員的資訊被安全地加密保存在企業雲端，基於大數據分析的會員畫像也更精準。

在天貓新零售平台內部，智能導購的項目名是“天地會”。寓意原本屬於線上的數字化消費者運營方式，首次與線下零售網絡結合。

“我們對整個品牌門市的導購進行了全面的數字化。”葉國暉說。移動互聯網時代，作為品牌方，最大的兩塊資產投入，一個是店面的租金，一個就是人員的工資，相對應的就是人效和坪效。而人效和坪效就跟導購有很大的關係。所以，今年天貓新零售平台做了很多對導購進行數字化的事。

天貓新零售平台對天貓上的重要商家的品牌的專屬導購，數字化了接近50萬人的專屬導購。所謂數字化，不只是讓導購有了一個簡單的數字化工具，而是直接打通釘釘，讓他們在釘釘上有個工作台。有了這個工作台，導購只要記錄下來自己服務，如果是他首次招募的會員，不論這個會員以後在線上還是線下消費，都會計入他的提成。

“我們其實改變了導購的工作內容，今天的專屬導購絕對不是一個銷售的工具或者一個銷售的人員，他們很重要的一個作用是招募和服務品牌的會員。”葉國暉說，專屬導購後的結果就是激發導購的熱情，讓他在竭盡所能的去服務顧客，也變成了品牌的高品質的自媒體。“他就像一個會員服務的引擎，這樣我們就重新定義了導購。”

今年雙11，圍繞專屬導購，天貓新零售平台做了一個從招募會員，種草，直播，預售，到店服務的標準路線圖。而專屬導購們從10月20號到11月11號，按照路線圖去做就可以了。目前看來，效果非常好。

踐行新零售，天貓不再是一隻“天上的貓”

11月3日，天貓宣布與太古地產達成全面深入合作，五大新零售模塊將首次全量落地太古地產在中國內地的5個商業項目。走進北京的三裡屯太古裡，可以看見巨型的天貓公仔矗立在廣場上，一排迷你天貓公仔身帶二維碼，遊客掃一掃即可領取門市5折優惠券，品牌智慧門市裡的智能櫥窗能根據你的喜好和風格陳列服裝款式、搭配顏色……如果你是自駕過來，還能感受到智能停車帶來的便捷。

正如天貓總裁靖捷在接受媒體採訪時說的那樣，“天貓不再是’天上一隻貓’，而將變得無處不在。”在新零售的背景下，消費者不必受製於哪裡下單，哪裡提貨，一切圍繞著他最傾向、最習慣的方式發生。

太古地產零售業務董事韓志說，與天貓新零售的全面深入合作，就是要與線上新零售領域的佼佼者，共同探討智慧行銷與實體商業運營之間的可持續發展解決方案。“通過此次與天貓新零售的智能運營、流量打通、數字化改造等智慧領域的深入合作，太古地產可以在發揮原來運營優勢的情況下，發展數字化的運營，是為其奮者創造長遠的價值。”

“新零售”概念，最早是馬雲在2016年10月12日的雲棲大會上提出來的。

馬雲認為，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。線下的企業走到線上去，線上的企業走到線下來，線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售起來。

從2017年開始，阿里開始全力踐行新零售。2017年11月20日，阿里巴巴集團、Auchan Retail S.A.(歐尚零售)、潤泰集團宣布達成新零售戰略合作，被看作是零售業從IT時代向以大數據和線上線下融合為代表的DT時代躍遷。

進入2018年後，天貓新零售不斷玩出新花樣。老字號“雲廟會”亮相北京、廣州、成都等地；協助居然之家賣場的全面數字化更新；天貓智能母嬰區全面進駐大潤發；“天貓雲貨架”和“天貓無人售酒機”……一系列的動作，讓新零售智慧門市遍布家居、美妝、服飾、汽車、母嬰、餐飲、數位、時尚、體育等行業，幫助瑪莎拉蒂、星巴克、大潤發VIVO、H&M等品牌實現了數字化轉型更新，重構了傳統零售業態。

在阿里的定義中，新零售是大數據驅動下的人、貨、場重構。天貓新零售平台事業部總經理葉國暉解釋說：大數據重構之後，任何一個消費場景，人都要變得可識別、可觸達、可分析；貨要實現泛內容化、快速反應、大規模定製；門市、導購組成的場，絕對不只是交易的環節，很多時候要承擔互動的職能。

所謂重構，就是通過數字化門市資產為品牌帶來新價值、形成新消費體驗的過程。

不同於盒馬平地起高樓，品牌新零售是舊城改造，要求改造成本更低、收效更快。為了盡量簡化改造過程，天貓新零售技術團隊費了很大力氣做產品化。葉國暉更是對技術團隊提了一個明確的要求：不要做展覽會技術，不盲目追求“黑科技”，技術要接地氣，能落地。

不久前的2018雲棲大會新零售峰會上，一台天貓U先智能派樣機前排起長隊，用手淘掃碼關注品牌旗艦店、支付1分錢，就可領取農夫山泉、海昌眼鏡、林清軒等品牌的樣品。對於這些品牌方而言，智能派樣機僅需花費很小的成本，就可獲取大量潛客。

雙11走到今天，它從最初的那個“光棍節”，變成了中國消費者的節日，今兒又成了一個全球消費者的狂歡日。每年的雙11，內涵和外延會也都會有新的拓展。天貓雙十一的交易數字，某種程度上也象徵了中國強大的內需潛力和健旺的經濟態勢。但在今年，天貓落到地上，除了數字外，它還有了新的追求。

“逍遙子（張勇）說，新零售是大數據驅動的人貨場的重構。不管是新零售還是老零售，最核心的我認為就兩個點，第一，我們要給今天的消費者極致的消費體驗。第二，我們要給品牌商家或者租戶極致的商業效率。這兩個結合到一起，我認為就是新零售。”葉國暉說。這個雙11，他最關心的就是，是否給服務的商家帶來一些業務中的增量，互動服務的消費者是不是滿意。

商業變革才剛剛開始，但天貓的用戶已經可以在這個雙11提前感受到未來零售的魅力。

據悉，天貓新零售將在全國12個城市的100個核心商圈、400個城市的20萬智慧門市組織近50萬超級導購，在雙11期間推出專屬導購、超級優惠、爆款先享、7*24小時雲店不打烊、極速送達等系列優享服務。“我們有一個願景，希望給整個消費者提供一個全域體驗消費更新的本地化的生活購物場景，我們稱為叫第三理想太空。”葉國暉說。

以下為葉國暉採訪，由《商業與生活》整理

葉國暉：數字經濟時代讓天下沒有難做的生意

Q：雲店和天貓旗艦店有什麽區別？

A：在新零售上，每個實體的門市都會有一個雲店。雲店是更輕量級的“旗艦店”，可以跟後台全部打通，算是雲貨架的一個更新。

今天，中國商業還存在一個問題，很多品牌線上線下有一定程度的割裂。對於很多品牌，同樣一個貨品，網上會有延遲效應。以服裝為例，今天這個季節，你在杭州看到的是秋裝，而哈爾濱賣的是冬裝。旗艦店不可能把所有的服裝展示出來，而且雖然線上賣的是全國統一價，但本地需要有本地化的東西。所以，我們需要有一個更輕量級的雲店，方便品牌方把本地化、季節性的一面展示給消費者。

Q：雲店會衝擊旗艦店，或者增加品牌方的運營成本嗎？

A：對商家來說，想要更多的場景服務於消費者，肯定會增加一些運營上的投入。但我覺得核心點是兩個，第一：你要不要服務用戶的需求？一些本地化的需求，你要不要服務用戶？第二：我們今天是不是能夠提供一些數字化工具和手段，降低商家的成本？

今天，零售業的要素是要服務用戶的不同需求。雖然，在電商上面全國性的一個場景，但確實有很多本地化的東西，是原來我們並沒有展現給消費者，但又都是消費者需要的。既然這個需求是消費者客觀就存在的，就要去更有效的去運營。

我們會看到一個很有意思的現象。很多品牌，以前都有電商部和零售部，而今天很多品牌成立一個新零售部門，線上的和線下的運營都是這個部門負責的。對他來說，就是想更好的更高效的服務消費者，滿足更多消費者需要。所以，今天線上線下打通之後，不管是旗艦店、雲店，都是品牌的一盤棋。

Q：新零售跟傳統零售或者跟天貓、跟淘寶比，是一個革命性的事情嗎？

A：我覺得，這是一個轉型。用原來的方式不加任何改變，只是把工具賦能了，肯定不行。之前我們也嘗試過一些數字化的工具，導購的工具，全管道的工具，但是發現隻給工具賦能很難，為什麽？因為有幾件事要改變。能力要更新，組織要更新。今天一定是線上線下打通，不是圍繞管道，而是圍繞消費者和消費者場景來。很多時候，線上線下指標要不要共背？計算提成的時候，服務了這個用戶，但是他沒有在我這兒成交，離開了之後成交，能不能記錄下來計算提成？這些都是組織的變化。所以這是轉型更新的過程，不是給他一個數字化工具賦能的事兒。

Q：20萬家智慧門市是怎麽攻克下來的？

A：7月之後，我們跟很多商家做了共創，尤其是一些新零售的先鋒給了我們很多輸入，包括他們怎麽去做優享服務，消費者運營。實際上，我們的很多想法都是來自於天貓新零售客戶的實踐，我們會對這些想法做一定的萃取、提煉和反哺。很自然的，我們的產品就演變到了這一步，擁抱了越來越多的客戶。

未來我們叫全域經營，跟我們合作的品牌，線上線下打通，數字化全域經營，這一定是一個方向。在這個過程中，我們還是比較堅定的。但畢竟阿里是一個很大的公司，並不是每個人都理解這樣做的意義。老實說，今天一些小二也會問我們一個問題，“我們電商做得好好的，為什麽還要去幫助一個實體門市？”但回到根本點，就像逍遙子說的，我們的核心還是使命驅動的，我們的使命還是那一句話，讓天下沒有難做的生意。但是今天前面加了一個狀語，數字經濟時代讓天下沒有難做的生意。

Q：負責天貓新零售平台後，你工作的重點是在哪兒？

A：我覺得最重要的，還是要做出好的產品來。因為我們本質上還是一個互聯網平台，還是一個產品技術驅動的公司。給客戶、給商家創造價值還是要通過產品。

Q：作為一個新成立的部門，今年雙11你們要給大家看什麽？

A：不同階段，我們會有不同階段的目標。但是最終考核兩點，一個是我們服務的商家，是不是在雙11中帶來一些業務中的增量。第二個是這些跟我們互動服務的消費者是不是滿意。具體的表現就是所有會員在一段時間的活躍率，會不會有複購。

Q：你之前提倡做接地氣的技術，現在有什麽滿意的成果了嗎？

A：我們還是有很多技術成果的。我們把技術都產品化了，主要還是圍繞一些大數據和一些數字化工程類，最近也在嘗試一些更巨集大的技術。在大數據領域，既要發揮大數據的能力，又要保護消費者的隱私，這裡面還是需要大量的技術創新的。

Q：新零售之前大家也都沒有乾過，第一次乾，有沒有試錯，否定改正的過程？

A：我們現在提倡的是把頂層設計和小步快跑結合起來。還是適當的有一些頂層設計的架構和商業架構和商業機制。天貓落地 重構商業新世界