驢吹成馬，馬吹成駱駝，卻賣不出個駱駝價。
文 / 華商韜略 邢書博
幾天前，小米總裁林斌展示了小米折疊螢幕手機，卻遭專業螢幕廠商柔宇科技副總裁樊俊超微信打假。
樊俊超直言，小米是一家沒有核心技術的手機組裝公司，如今買個別人尚未量產的概念柔性螢幕和概念機就說自己“攻克了柔性折疊屏技術”，“難怪業界那麽多人瞧不起他們，因為這種很low的價值觀不值得尊重！”
儘管包括36氪和鋅財經等科技媒體發文，稱柔宇在這次事件中有“碰瓷行銷”之嫌，但這並不能否認小米拿尚未量產的螢幕“忽悠”的成分，而且不止一次。
幾周前，小米雷軍拿著紅米的假（插值算法）4800萬攝影頭，在發布會上調侃華為nova的真（硬體直出）4800萬攝影頭，生死看淡，不服就乾。
全球手機市場增長乏力，以紅米、榮耀為代表的中低端手機，已經很難再有什麽噱頭讓人記住。靠“真假美猴王”的方式上頭條，不失為一種低成本高回報的行銷方式，但這是一家開口就常常以偉大為目標的企業該做的事情嗎？
【行銷無罪，吹牛不對】
小米懟華為，怎麽看，怎麽算，都只是一種行銷方式，和科學技術一點關係都沒有。
如同小米一直做的那樣——
2011年小米1上市，據新浪科技，用的是公版模具，小米官方宣稱：“沒有設計是最好的設計”；
2013年紅米上市，據騰訊數位，小米公關經理楊林在微博上貼出了一張自稱用紅米拍攝月亮的照片，被網友吐槽稱“月亮都快成小米的笑柄了”；
2014年小米4上市，據和訊網，把做菜刀用的奧氏體304不鏽鋼包裝成“一塊鋼板的藝術之旅”；
2017年小米推出5C，據驅動中國，ARM公版處理器改造的松果處理器，裝在小米5C上賣一台賠一台。雷軍以“我們知道做芯片九死一生，為何還要做芯片？”來顯示小米扛起自主研發大旗的決心，也借自主研發來正面對抗高自己幾頭的華為。
官方甚至宣稱，松果的性能堪比當時的旗艦高通驍龍808。
但自主創新弄不好就是紙窗戶，一捅就破，更何況是高技術難度和財務投入巨大的芯片製造領域。
對此，技術實力比小米強得多的華為就一直很謹慎。
任正非最近還在採訪中強調，“自主創新”在精神層面他是支持的，但在工程創新層面，“我們要尊重別人的知識產權，得到別人的許可。去買就行”；在技術共享和科技創新層面，找到平衡點，不能為了自主而自主。
任正非還說：“自研CPU僅僅是為了有一天別人不給我們供貨的時候，我們還有處理器可以用。雖然差一點，但是也能用。”
遠遠沒有雷軍那麽高調。
目前為止的事實是：
華為海思從2006年著手研發麒麟CPU，2016年麒麟950誕生後大受好評，迫於壓力，德州儀器、博通等芯片廠商，在2014年之後紛紛宣布退出手機SOC市場。海思為國產芯片爭得了一片天地。2017年，據Counterpoint Research Q3全球智能機片上系統（SoC）市場統計報告，華為海思芯片憑借8%的市場份額擠進了全球前5，並助力華為手機在當年拿下全球第三的市場份額，更在2018年擊敗蘋果拿下全球第二。
小米的松果處理器，隻出了一代就基本沉默了。
華為10多年磨一劍，甚至連續承擔產品線虧損和市場冷眼，才有了今天。而小米成立8年，現在市值逼近京東，市場佔有率國內前五，手握大量現金和用戶，卻在核心元件的創新層面止步不前，讓人唏噓。2015年，小米比OPPO還少了200件專利。去年，2018我國發明專利授權量TOP10企業榜單上，手機廠商中有華為、中興、OPPO上榜，並沒有小米。
松果不成氣候的主要原因，除了公版設計的固有弊端，還有工藝上根本達不到量產的標準。至於其宣稱的性能媲美驍龍808也是行銷術語。甚至，在小米自己投資的安兔兔跑分軟體實測中，松果處理器竟然也沒能跑過聯發科中端芯片P30，遑論更高端的驍龍處理器。
自主研發處理器對小米的幫助體現在：避免產能受限供應鏈廠商、解決元器件外采成本高的問題、海外市場尋求專利保護以及布局整個物聯網生態系統，同時對於提升品牌形象也有幫助。
自研芯片不光由於自研情懷和友商競爭，直接原因是小米的主要芯片供應商高通出了問題。
在2015年到2017年間，高通801、808、810、820等一系列高端芯片發熱降頻能耗比低等問題，被消費者頗為詬病。作為下遊廠商的小米們對此無能為力，只能眼睜睜看著市場份額下滑。高通感冒，小米著涼。這直接導致了一年後的小米銷量雪崩式下滑。
《茶館》中有一句諷刺秦二爺鼓吹“實業救國”的台詞，在今天捧來重讀，依然有刺痛感：“他是越來越有錢了！可是他那點事業，哼，洋人只要伸出一個小指頭，就把他推倒在地，再也爬不起來了！”
小米本來寄希望於自研CPU提振銷量和利潤的願望基本破滅，像華為、三星等廠商一樣依靠自研能力衝擊中高端市場的機遇期也錯過了。
現在，小米基本已是在低端手機的泥淖裡一病不起了，雖然銷量喜人，但是利潤稀薄，冷暖自知。
2018年，小米第一季度2800萬部的銷量裡，2000元以上的手機銷量只有157.6萬部，3000元+的更是只有49.6萬部，1300-1999元的中端機銷量為482.1萬部，其余2000多萬部銷量全部是500到1299的中低端手機扛起來的。其中，紅米5A一台手機扛起了近四分之一的銷量。
據調研機構Strategy Analytics發布的2018年一季度全球暢銷手機排行榜，紅米5A，季度出貨量540萬部，份額1.6%。
現在，紅米5A在中關村在線的報價是490元。
而一直被網友調侃“今天破產了”的索尼，僅僅那個持續虧損的索尼移動部門，去年就賣了700萬台均價5000元Xperia智能手機。換算成紅米5A大概7000萬台還有富余。
【來自索尼的降維打擊】
國產手機在CPU上受製於人，在手機相機領域，也並沒有宣傳單頁上那麽光鮮。
據綜合評測機構愛否科技的評測，各家手機相機的出片色彩取向並不一致。大體上總結為小米偏紅魅族偏藍，蘋果偏黃三星偏綠，錘子的基本不能看。
因為各廠商色彩取向不同，調教水準有差異，眾口難調，所以廠商的宣傳重點和人們的選購重點，最終也聚焦到了決定手機基本成像素質的相機傳感器（CMOS影像傳感器，手機相機的核心元件，屬於半導體行業）上。
而傳感器，大多采自索尼。IT168的編輯因此很實誠，索尼出了新的相機傳感器，他就敢在標題裡寫“國產手機拍照新標杆”。
事實上，索尼抖一抖，國產手機就高潮的局面，目前尚未有任何改觀。傳感器領域豐厚的利潤率，甚至直接刺激了半導體巨頭三星的入局和擴產。
相機傳感器等手機上遊半導體元件有多賺錢，看一下索尼就知道了。索尼2016財年第三季業績顯示，其半導體業務營業利潤達272億日元（約16.76億人民幣），在集團9項業務當中盈利表現排行第四，甚至超越家庭娛樂及音頻業務以及移動通訊業務。
索尼半導體部門的盈利，很大程度上是小米魅族等一眾國產廠商的強勁需求所致。以索尼IMX380這顆CMOS傳感器為例，其採購成本與IMX363相比，要高出15%，與IMX519相比，要高出21%。
據韓媒報導，三星計劃在2018年底之前，將移動影像傳感器的產能提高一倍。
前年，三星把11號生產線改成了相機CMOS生產線。當時正值三星記憶體產能不足導致全球記憶體價格上漲的時間節點，寧肯停掉記憶體生產線也要上馬CMOS傳感器，可見三星對於相機傳感器市場的重視程度。
受惠於智能機市場從單鏡頭相機轉向雙鏡頭相機，三星和索尼的相機CMOS銷量水漲船高。但他們並不滿足於此。移動設備目前是CMOS傳感器的最大市場，不過未來幾年，自動駕駛汽車、安防監控等市場對CMOS影像傳感器的需求也會繼續增長。
當國產廠商為了用索尼還是三星的CMOS大打出手的時候，這個市場的玩家如索尼三星LG，早已在自動駕駛汽車、安防監控等更高維度展開了較量。
“顯然，我們現在正依賴智能機市場”，索尼芯片業務負責人清水照士（Terushi Shimizu）表示，“但是隨著整體智能機出貨量隻增長1%或2%，這種趨勢能維持多久呢？”
市場研究公司IC Insights預測，到2022年，影像傳感器市場市值預計從今年的137億美元增加至190億美元。僅僅一個小小的CMOS傳感器市場，就逼近小米當前一半的市值。
而在這個市場，索尼一家獨大。
根據TSR的統計數據，2017年全球CMOS市場規模為116.88億美元，其中索尼以60.2億美元的營收位列第一，市場份額超過51%，三星電子以24.5億美元的營收位列第二，市場份額20.9%，三星和索尼差距明顯。
下遊一眾國產手機廠商，則連這個市場的門都還進不去。
【小米手機重走波導路？】
國際廠商們已悄然進行著產業轉移和產業更新，而國產廠商似乎卻只能臨淵羨魚。
相機市場只是管中窺豹，更為嚴重的是小米等國產手機廠商現在所走的路線，幾乎和10年前的功能機時代如出一轍。這才是行業應該警醒的。
互聯網總是健忘的。10年前功能機向智能機更新的時候，倒下了一批國產廠商。波導夏新首信天語，也都無一例外地沒有贏進新時代。
1999年，第一台波導手機上市。一年後，波導手機在市場上銷售70萬台，成為國產手機銷量冠軍。
在“品牌、價格、管道”三大關鍵因素的支撐下，波導從2000年到2005年連續6年奪得本土手機品牌銷量冠軍。
如今看來，這三板斧正是現在大多數國產智能手機的殺手鐧。但這些廠商和波導的打法越像，也就越容易重蹈波導們的覆轍。
管道方面，OPPO和vivo依靠管道優勢建立了自己的護城河。線下，OPPO全國30萬家門市，VIVO全國26萬家門市。在三四線城市的城鄉結合部，原來藍底白字的諾基亞是當地的高科技地標，現在是藍vivo綠OPPO，還常常開在對門，不亦樂乎。
品牌方面，OV兩家依靠TVC，透過讚助冠名和洗腦廣告，俘獲了海量廣電用戶。前有“手機中的戰鬥機”波導，後有“充電五分鐘通話兩小時”的OPPO。
但深入人心的廣告語不是免費植入到人們的腦海裡的。2017年，OPPO花了30億做廣告，單《中國新歌聲》的冠名就高達5億。
價格方面，小米是最不吝於使用價格戰這張牌的。然而，彼時小米通過平價手機為移動互聯網普及做了重大貢獻。如今再來拚性價比，市場則已今非昔比了。
一方面，平價手機的低利潤率使得研發投入稀缺，導致增長乏力。
國家知識產權局公布的2018年上半年中國專利授權量排名榜上，OPPO名列第三（1520件），小米沒有上榜。
坊間素來詬病行銷至上的OPPO居然成了國產手機創新的代名詞。而強調“發燒”極客精神的小米，其行銷開支僅在2017年就高達52億，比上一年度增加了40%，比OPPO和vivo加起來都多。研發方面，2017年度小米研發費用僅僅為31.51億元，而華為的研發費用，高達897億。
花出去的錢不會說謊。誰在拚研發誰在搞行銷，一目了然。
另一方面，手機代工廠用工荒，工資漲幅較大；手機元器件也紛紛漲價。特別是高通的處理器，要收取手機售價的20%的專利費，連蘋果都叫苦不迭。
而眾所周知，國產手機利潤通常不會超過3%。這直接導致下遊國產組裝手機廠商的成本劇增，讓性價比蕩然無存。加之360、聯想等新老廠商紛紛入局平價互聯網手機市場，市場競爭加劇，小米從15年至今，日子都過得並不好。
2015年小米銷量首次低於預期。2016年小米銷量同比下滑36%。2017年京東商城，小米被華為全線壓製。2018年天貓雙十一，小米失去了手機銷量第一的寶座。
騰訊深網曾報導過小米當時的心酸：2015年天貓雙十一當晚，小米負責雙十一督戰的一位朱姓女高管在現場直接哭了出來，“因為這一仗打得太過慘烈”。
小米最終拿下了手機銷售量第一。但代價是小米給每個用戶發了50元代金券，相當於三台手機的利潤都賠了進去。
而上市則成為把小米趕下神壇最虎頭蛇尾的表演。
跟雷軍有戲劇化交集和衝突的黃章曾說，“小米上市後若要拚價格，股價將難以支撐”。一語成讖。小米上市半年，市值腰斬。投資者並不相信小米“軟體硬體加服務”的互聯網思維，最重要的是，互聯網模式也的確沒給小米帶來多少回報。
據去年8月小米上市後首份財報顯示，小米互聯網營收僅佔比9%，並且其中63.6%都是由MIUI內置的廣告貢獻所得，並非用戶主動。在遊戲等互聯網增值服務方面，小米的營收僅僅只有15億元，佔比不到1%。作為對比，《王者榮耀》的皮膚一天就能賣1.5億。
【性價比綜合症】
摩根士丹利提出小米面臨的三大核心風險：受競爭抑製，中國智能手機出貨量低於預期；受到競爭和互聯網服務盈利減速的影響，小米主要海外客戶收入弱於預期；客戶對小米手機所帶的廣告不滿。
這就是性價比綜合症。
財富中文網在《波導敗局》一文中詳細解釋了這家絲毫不遜於現在的小米的國產手機巨頭，是如何被性價比綜合症折磨得轟然倒下的。
利用營業利潤，波導進一步拓展銷售管道和服務網絡，構築自己的“護城河”，試圖將之打造成核心競爭力。
然而，技術的短板並沒有引起波導足夠的重視，微不足道的研發投入也沒有取得實際的成效，以至於產品更新不利，停留於低端層面，廉價的品牌形象也限制了其更大發展。
“當迪信通、國美、蘇寧等管道商介入手機分銷體系時，國際一線手機品牌借此長驅直入，波導精心構築的‘護城河’頃刻瓦解。缺乏競爭力的產品大量積壓到各級管道，波導引以為傲的銷售網絡一夜之間由利潤中心變為尾大不掉的成本中心，直接導致2005年4.7億巨虧。”文中分析說。
國內廠商如此，國外廠商也一樣，結局更為悲慘。
要說性價，諾基亞50美元的功能機無可比擬。2013年僅諾基亞105這一款功能手機就累計出售兩億台，這相當於2018年OPPO加小米的全部銷量，和華為還有蘋果的銷量相當。但這絲毫不能扭轉當時諾基亞在智能手機時代的頹勢，破產倒閉出售資產。
性價比這張牌失效了，避開競爭激烈的國內市場，搶佔亞非拉的國際市場是否是破局之法呢？
小米想到了。
香港市場調研公司Counterpoint的數據稱，2018年1-3月，小米在印度的出貨量份額為31.1%，連續2個季度位居首位。但半年之後，冠軍寶座即被易手，三星奪回了印度智能手機市場的桂冠。
然而，當年波導其實也想到了。
海外市場成為挽救波導的最後陣地。波導利用“價格、管道和品牌”三大武器，在越南、泰國、印度等發展中國家複製中國市場的“成功路徑”。“當波導被競爭對手擠出中國手機市場的時候，這些國家挽救了它的生命。”財富中文網發文評價道。
波導頑強地活了下來，但也僅僅是活著。2018年上半年波導股份實現淨利潤3144萬元。而當年7月，快手的網紅“二驢”和經紀公司打官司，賠償金額也是3000萬。
“價格、管道和品牌”的成功路徑曾經幫助國產廠商從南天門一直砍到蓬萊東路，手起刀落，一刀一個。但作為技術驅動的科技行業，核心競爭力是什麽？很多人並沒有想清楚。
鳳凰涅磐後的HMD卻想清楚了。
諾基亞式微後，一群諾基亞的老員工，繼承了諾基亞的一部分技術資產和行銷管道，成立HMD這家新的手機公司，並且隻用一年就殺回全球手機銷量前十。做到這個成績，小米用了5年，華為用了10年（2004年，華為第一台WCDMA手機出售）。
之所以如此快地恢復元氣，全有賴於諾基亞的技術實力。氙氣閃光燈，蔡司認證鏡頭，光學變焦，光學防抖，4100萬像素攝影頭，無線充電，2.5D弧面螢幕，不勝枚舉。
從設計到研發再到品牌價值，諾基亞無可指摘。而如上列舉的這些特性，是8年前諾基亞N9諾基亞1020時代就已經成熟的技術。
對比之下，小米為了一顆攝影頭大打出手，顯得滑稽。
何況，那核心也不是自己的。
【不要自嗨在“高科技”假象裡】
去年，堅果小米魅族都用上了索尼的IMX363傳感器，國產手機的拍照水準瞬間提高了一個等級。而同期的索尼XZ系列使用的卻是IMX400等更先進的傳感器。
有媒體驚呼：“國產手機拍照越來越好的背後：其實你的手機傳感器都是庫存貨。”
著實讓人唏噓不已。
儘管索尼多次表示不會“獨吞”其優秀的傳感器，但索尼的高管並不都是這麽想的。
此前接受Imaging Resources的專訪時，索尼傳感器部門經理曾表示，索尼最先進的傳感器將優先為索尼自己的相機服務。
索尼的相機傳感器對國產廠商來說是降維打擊，但索尼同樣面臨著產業鏈更上遊的降維打擊。
包括相機傳感器在內的芯片製造，均有賴於光刻機的精度。光刻機由於技術難度大，研發資金投入巨大，以至於佳能和索尼都在這個項目上虧損嚴重，已經停止研發，退出未來技術的競爭。
荷蘭的ASML公司壟斷了高端光刻機。但其透鏡來自德國的蔡司，自己也做不了。光源是美國的Cymer。所以說它也不是完全技術獨立，而是技術難度太大。
三個月前，國產22nm光刻機研製成功。
各大媒體，尤其是網絡行銷自媒體，毫無底線、毫無科學素養地大肆拔高鼓吹我國在這一領域的進步，給社會和民眾，包括行業內製造了不少輿論泡沫和虛假幻想。
消息傳著傳著，就成了謠言——《國產光刻機偉大突破，國產芯片白菜化在即》《突破荷蘭技術封鎖，彎道超車》《厲害了我的國，新式光刻機將打破“芯片荒”》。整個社會對這一領域我國取得的成就認識不清，盲目自大，彈冠相慶，自吹自擂，造成了極其惡劣的社會影響。
幸虧有科技行業唯一的中央一級報紙——《科技日報》及時撥亂反正，振聾發聵地發文刹車：“國產22納米光刻機治不了咱們的‘芯’病！”
文章指出，中科院研製的這種光刻機不能（像一些網媒說的）用來光刻CPU，需要攻克一系列技術難題，距離還很遙遠。
文章作者難掩激憤，在文中寫道：
“有些傳播者為吸引眼球、賺錢，最愛製造‘自嗨文’和‘嚇尿體’。聽到國產科技成就先往大裡吹，驢吹成馬，馬吹成駱駝，好賣個駱駝價。”
這些年，國產手機廠商的進步有目共睹，國人也用自己的錢包幫助它們拿下了不菲的全球銷量。但某些廠商借行銷之名，某些媒體行傳播之實，故意把“驢吹成馬，馬吹成駱駝”，不僅有違商業道德，還可能觸犯《廣告法》，更是對我國科技行業的不負責任，是對普通消費者的欺瞞，對自己也是不誠實。
最重要的，也對自己無益：到頭來可能只是在商業史上留下一個又一個夏新波導，艱難生存。
在這個行業裡，我們還都是學生。既然是學生，就要有空杯心態，而不是夜郎自大。只有不被輿論泡沫蒙蔽雙眼，才能看清前路的方向。
“怎麽沒有學習榜樣呢？到處都是老師，到處都可以學習。”任正非在最近的採訪中說。
最後分享一組有趣的數字：當前小米市值2400多億元，剛好是索尼去年銷售額的二分之一。市值和銷售額，一虛一實，中間部分，大概就是我們的企業可以“脫虛向實”的產業紅利了。
主要數據及資訊參考：
1.“九圖搞懂OPPO、小米的專利布局差距”
2.“2018年獲得手機專利最多的廠商或不是華為？而是OPPO？”
3.“小米公布手機銷售情況 一季度2800萬台”
4.“2018年上半年發明專利授權量排名發布 格力進入前十名”
5.“2017年蘋果華為中興小米聯想研發費用大對比 最慘是它”
6.“2016國內手機廠商出貨量小米慘敗 銷量同比下滑36%”
7.“小米上市首份財報剖析：互聯網營收佔比9%，支付雷軍99億致76億經營虧損”
8.“2018全球智能手機銷量排行 蘋果負增長 國產表現亮眼”
——END——
圖片均來自網絡
歡迎關注【華商韜略】，識風雲人物，讀韜略傳奇。
版權所有，禁止私自轉載！
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室