洽洽第一次出跨界產品，猜猜這個叫“瓜子臉”的東西是啥？

記者 | 訚睿悅

又一個本土品牌走上了跨界求關注這條路。

洽洽近日在天貓官方旗艦店上架了一款面膜零食禮盒，其中出人意料地收入了它與本土大眾護膚品牌“春紀”合作的“瓜子臉”面膜。這是洽洽首次推出跨界產品。

這款禮盒將參與3.8婦女節的活動，主要在天貓銷售，活動價99元。目前這款禮盒還在預售中，天貓顯示庫存有500件，微博、小紅書等平台上都能見到該產品的推廣。除了面膜，這款禮盒還搭配有瓜子、堅果，芒果乾、山藥脆片等恰恰旗下零食——走得是經典產品、熱銷品帶新品的組合打法。

洽洽相關負責人告訴界面新聞，推出面膜是為了品牌年輕化，瓜子和瓜子臉自帶話題感，屬於堅果行業的跨界行銷創新。

洽洽面膜

其實這是一種大公司慣用的跨界配方。越來越多的本土品牌，特別是成立時間較長，品牌形象較為固定的“老”品牌們，常通過跨界潮牌、美妝、與品牌聯盟等方式，來吸引年輕消費者的關注。此前

大白兔聯手美加淨推出的奶糖味潤唇膏

、瀘州老窖的“頑味”香水、六神聯名RIO的雞尾酒等，也都屬於這種類型。

洽洽正在努力提升它的品牌形象。自2001年公司成立以來，洽洽的主營業務一直是瓜子，在健康風潮、高端堅果流行、年輕人喜好變遷的背景下，過度聚焦瓜子一個大單品並不利於洽洽的後續發展。此前，洽洽也一直在嘗試多元化運作，推出了果凍、調味品、植物蛋白飲料等新品，但因為與主業跨度太大，閱聽人認知不足，一直未見成效。2016、2017財年，洽洽淨利潤接連下滑。

禮盒產品

現在，洽洽決定重新聚焦主業，在鞏固瓜子業務的基礎上，重點發展堅果業務。它們推出了藍袋系列風味瓜子，主打山核桃味、咖啡味、焦糖味等迎合年輕人喜好的口味。並調整了包裝規格，其中小袋裝很適合工作人群休息時食用。這一系列動作可看作洽洽正在重塑品牌形象，提升品牌價值，吸引年輕市場的行動。

最近剛發布的2018年業績快報顯示，洽洽2018年度實現營業收入41.9億元，較上年同期增長16.34%。同時，2018年度的營業利潤5.5億、利潤總額、歸屬於上市公司股東的淨利潤比上年同期分別增長48.68%、38.23%、35.58%。業績預告中，洽洽也表示接下來會做產品升級，謀劃新市場和新業務的布局。

推出聯名跨界產品，便是一個成本小，但能吸引目標人群關注的行為。不過，類似產品聯名的操作也要慎重，需考慮雙方品牌的閱聽人、調性是否一致；產品本身也要符合市場需求，品質要達標。而且隨著越來越多新老品牌結合的跨界產品出現，消費者對品牌套路日益熟悉，想獲得好口碑，品牌必須在創意和速度上更加把勁。