看房企“美好”品牌標簽，如何融入企業多元化發展

自十九大報告將“人民對美好生活的向往”提到前所未有的高度之後，房地產行業對“美好生活”詞的熱衷度猛增，萬科、金科、融僑、藍光發展、福晟、融創、中交、金茂、旭輝、中糧、綠地等一眾房企紛紛順應時代步伐，提出了打造美好生活的戰略構想，滋生出“美好生活＋場景師／服務商／運營商／綜合服務商／營造者”等美好生活定位。

圖：房企關於“美好生活”的品牌標簽

一、傳統與創新，多元協同是關鍵

人們的美好生活需要多維度解決方案，不急需要城市解決方案，也需要房企的解決方案。從居住、購物、教育，到醫療、養老、度假、體育，房企的觸角正試圖環繞消費者生活的方方面面。美好生活本質其實是業務多元化，在此大環境下，很多房企已公開提出或再度強化了關於“美好生活”的自身品牌構想，立足地產主營業務，布局多元化業務，通過“美好生活”搭建“全生命周期產品體系”，已成為行業共識。

圖：房企多元業務方向

越來越多的房企在“美好生活”號召下，開拓多元化業務。3月底，融創上海區域發布“桃源+”戰略，宣布深度進入文旅、商置、產城領域，並涉足養老、智慧科技、新能源板塊，豐富美好生活整合能力；4月初，恆大宣布將在未來十年向生命科學、航空航天、人工智能、機器人等高科技領域投入億元；碧桂園則在繼續收割房地產開發業務的同時，布局住房租賃、產業地產及特色小鎮、教育，乃至無人駕駛等智能產業……

萬科響應政府“美好生活”號召，將品牌戰略定位由“城市配套裝務商”，更新迭代為“城鄉建設與生活服務商”，並提出“美好生活場景師”定位。以“三好”標簽面向消費者發聲，展示“好房子、好服務、好社區”。轉型發展的萬科，通過多元化發展，以專業精神打造各種“美好生活場景”。其中，萬科上海區域除核心住宅業務外，已延伸至商業、產業、辦公、拓展型業務、產品建造行銷服務平台以及金融資管和城市更新業務。

圖：萬科“城市配套裝務商”定位

融僑在“3+5+X”架構下，2018年進一步提出“城市美好生活綜合服務商”定位，全方位落地商務、全齡教育、大健康醫療、生態農業產業鏈，多元產業助力整體均衡發展，以實現戰略目標。無論是“3+5+X” 布局還是品牌定位調整，均側重於政府端閱聽人，同時面向行業端輸出“行銷鐵軍”標簽，塑造高效行銷團隊形象，最終服務於消費者。

圖：融僑多元產業鏈

藍光發展於2018年6月對外發布全新品牌主張——更懂生活，更懂你。在“同心多元產業鏈”的戰略布局下，藍光迎來產業化發展新格局。藍光以“人居藍光+生命藍光”為雙擎驅動戰略，在激烈的市場競爭中找到了企業進化和轉型更新的方向。其中，人居藍光以“地產金融+文化旅遊+現代服務業”為核心基礎產業；生命藍光以“3D生物列印+生物醫藥”為創新支柱產業。同時，藍光發展積極探索互聯網科技，並形成以“藍裔科技”為業務模型的新生態。專注於人類生活的核心需求，藍光提供從生活到生命的創新解決方案，為大眾創造美好生活。

圖：藍光發展全新品牌主張發布

“美好生活”構想下，房企的多元化業務投資更為務實，縱觀房企養老地產、文化旅遊、城市經營等多元化業務類型，其實是與傳統的地產業務相掛鉤，各產業間產生協同效應是關鍵。

二、立足服務，社區運營不斷更新

作為距離消費者最近的品牌觸點，社區運營隨著消費者需求變化不斷更新。2018年房企圍繞“美好生活”概念，對品牌觸點進行全面優化，專注於社區服務與運營，不斷提升客戶滿意度，打造有溫度的美好生活。

金科集團由地產商向美好生活服務商轉型，從人居需求出發，定位“美好生活服務商”，提出“成長更好、便利更好、健康更好、鄰裡更好、居家更好”五大主張，以“美好”、“家”為服務基點，以“地產+服務”連接用戶，打造優質生活方式。在社區運營上，金科關注社區服務，從客戶到住戶、到用戶、到會員乃至粉絲的轉變，成功轉型為“美好生活服務商”。

圖：金科社區運營體系

中南置地堅持“美好就現在”的企業品牌理念，將美好生活作為永恆的奮鬥目標，打造“健康TED社區”。2017年中南置地聯合中國建築科學研究院，率先發布健康住宅企業標準；2018年其在健康住宅標準基礎之上，對產品進行再次更新，融入中南對於社區生活配套與公益大愛的實踐經驗，打造全新的“健康TED社區”，助力“美好生活”。

圖：中南置地“健康TED社區”

東原集團通過整合地產開發、物業管理、商業運營及外部優質資源，從客戶的每一個生活細節出發，提升社區生活品質，致力於成為中國新社區運營模式的創新踐行者。其提出的“童夢童享”兒童成長系統是全國首個將兒童作為服務對象的社區理念；針對鄰裡關係方面，東原打造“友鄰友趣”社區運營體系，加強人與人之間的情感溝通，構建良性的社區生態系統。

圖：東原集團社區生態系統

結語

房企聚焦“美好生活”，如何將“美好”品牌標簽熔鑄於多元化之中？如何借“美好”品牌標簽不斷提升客戶滿意度與忠誠度？敬請關注億翰智庫8月8日-11日在上海舉辦的中國房地產業戰略峰會，屆時業內大咖齊聚，將圍繞【同向·共建共享】、【同心·匠心匠行】、【同築·美好生活】、【同夢·產業興邦】四大主題進行深度探討。