文 賈琦
編輯 成靜衛
拚多多、小米、唯品會……你有沒有發現，越來越多電商平台及商戶開始用順豐包郵，並把這當作賣點。
去年5月起，順豐推出針對電商市場及客戶的特惠專配產品，大幅降低配送價格，和申通、圓通、中通、百世匯通和韻達（以下簡稱“四通一達”）展開了激烈的電商爭奪戰。
與順豐主打的時效產品相比，特惠專配的速度要慢許多，但它卻像是撞向電商快遞市場的灰犀牛。到2019年底時，順豐日均業務量從5月份的日均1200萬票增長到了1900萬票，其中面向電商的特惠專配可能佔到400—500萬票。
順豐控股最新公布的2019年年報顯示，受益於特惠專配產品，公司經濟板塊業務下半年收入同比增長了47.54%。嘗到了甜頭的順豐還表示，2020年將繼續大力發展電商特惠業務，該業務有望成為公司主要收入增長點。
這些年被四通一達的低價攻勢逼到頗顯狼狽的順豐，終於扳回一局，但也付出了不小的代價：2019年順豐單票收入約21.94 元，較2018年下降約5.67%；與此同時，順豐主打的時效快遞營收額2019年僅僅增長了5.9%，基本算是裹足不前。
對於一向以速度著稱的順豐而言，通過降速降價殺入包郵區，填補價格區間空白，成為其壓製四通一達，在激烈的快遞競爭中突圍的關鍵一戰。
懸崖邊上的巨頭
過去很長一段時間裡，在通達系的強勢進攻下，順豐一直面臨著核心業務增長乏力，多元化突圍受挫等諸多問題。資本市場上，也由2017年借殼上市後的巔峰73元，一度在2019年6月跌到了30元以下。
2019上半年，全國快遞行業的業務量增長為25.7%，而順豐僅增加了8.54%，業務量比第四名的申通快遞少了10億件，還不及第一名中通快遞的四成。
這與順豐的經營模式有很大關係。就國內快遞江湖而言，順豐一開始就選擇了和通達系截然不同的道路：直營模式。而通達系都選擇了加盟模式。
由於可以做到輕資產運營，前期投入普遍較小，加盟模式下的通達系普遍呈現出“小、快、靈”的特點，他們借著電商紅利的東風，迅速將網點鋪設至更多的低端市場，全面滲透下沉市場。
面對著通達系的強勢攻擊，順豐顯得有些節節敗退。就業務量市場份額而言，順豐從2010年的18.8%下滑至2017年的7.6%，跌去六成，之後在三年時間裡艱難維持市佔率不變。
受宏觀經濟環境影響，順風引以為傲的時效快遞撞上了成長的天花板，新發展的重貨、冷運、同城、國際和供應鏈業務雖然快速增長，但一時挑不起大梁。
一直以來，高端定位、航空運件、直營模式，被視作拉動順豐高速發展的三駕馬車。但在上述背景下，順豐很難不令人懷疑：重資產的直營模式，真行得通嗎？
除了通達系長期以來的低價策略帶來的壓力，京東物流的發力也給順豐帶來巨大的壓力。
2018年10月18日，京東物流正式推出個人快遞業務，價格定位在中端，採用全自營的攬收團隊，同順豐的直營模式無異。
2019年3月，京東物流開始以5塊左右的價格大規模搶佔電商市場，如果順豐再不動作，眼睜睜看著這塊大蛋糕被京東搶走，業務量很可能將進入負增長。
重返電商包裹市場
近幾年，隨著低線城市電商滲透率的逐步提升，我國電商快遞市場一直保持著較快的增速。國家統計局公布的數據顯示，2019年全國網上零售額為10.63兆元，比上年增長16.5%。
其中，實物商品網上零售額8.52兆元，增長19.5%，佔社會消費品零售總額的比重為20.7%。從趨勢上來看，中國網絡零售額佔社會零售總額的比重仍有較大提升空間。
這些均表明了電商行業已然是快遞行業中至關重要的增長動力。
然而，由於跟電商巨頭之間的微妙關係，順豐在電商快遞領域的進展一波三折。
一開始它選擇自己乾。
2010年，順豐推出“順豐E商圈”，以出售食品為主，試水電商市場，但在競爭激烈的電商平台中，幾乎沒有激起任何水花。
緊接著，順豐在2012年推出了生鮮電商“順豐優選”，2014年5月布局線下便利店“嘿客”，2015年更名為“順豐家”，2016年9月更名為“順豐優選”。然而，電商行業自帶的燒錢體質終究還是讓這家物流巨頭大呼吃不消。
公開信息顯示，順豐優選與“嘿客”在2013-2015年三年間虧損總額超過16億元。2015年推出跨境電商“豐趣海淘”。最終均被剝離上市體系。
幾經失敗後，順豐又嘗試著直接進入現有的電商體系。2013年的10月底，順豐高調宣布以“標準件6折”的價格進入電商快遞，憑借不錯的性價比，當年“雙十一”，順豐斬獲了不少優質客戶。
但與之相隨的卻是盈利的大幅下跌。根據順豐上市時披露的數據，在順豐大力發展電商件的2014年，公司的歸母淨利潤減少了8.6億元，同比上一年幾乎腰斬，毛利率也同時下降了7.5個百分點。
在此之後，順豐不得不決定減少對電商快遞的扶持。與此同時，隨著菜鳥和通達系的深度協同，加上京東物流的強勢崛起，順豐在電商領域的毫無作為，幾乎成為了那個沸騰時代下的“電商看客”。
兜兜轉轉的順豐終究還是無法坐視電商快遞對自己的誘惑。
2019年5月，順豐推出針對電商平台及客戶推出特惠專配等新產品，打破原有產品價格局限，和四通一達以及京東開始貼身肉博。
和幾年前進入電商快遞不同，順豐這次是動真的。
據一位商戶介紹，順豐現在給的價格是江浙滬6元，其他7-9元，最貴16元。四通一達在價格上仍有競爭力，韻達每單最低3元，天天快遞最低2.5元。
特惠專配的賣點就是便宜，相較於順豐的標準件，價格差不多僅在三折左右。它的缺點是速度慢，順豐的優勢在於天網（航空貨運），在陸運方面可能還不如四通一達，尤其是遠途運輸中這一缺點更加明顯。
有網友稱，特惠專配簡直就是為慢運代言，這樣就是在砸自己的招牌。
針對市場的困惑，去年順豐曾專門解釋了自己的動機，“特惠專配並非一個短期產品，中國快遞業的快速增長主要原因在電商件市場，所以我們特惠專配還是主要針對這塊需求。其次我們順豐的資源在年初有一定富余，司裝載率不高，現在公司考慮用冗余的資源來做這塊業務，所以邊際成本很低。”
除了特惠專配這樣的產品，近年順豐一直在積極與電商平台進行合縱連橫。
拚多多背後的投資人除了段永平、馬化騰、丁磊等一眾互聯網大佬，還有順豐創始人王衛。
2018年7月小米上市時，順豐出現在小米IPO基石投資名單中，王衛還罕見地出席了小米集團的掛牌儀式，用行動力挺雷軍。
2019年11月25日，順豐宣布與唯品會達成戰略業務合作，從當日起唯品會將終止旗下自營快遞品駿的快遞業務，使用順豐提供配送服務。
但老實說，在電商領域中，唯品會終究還只是二流角色。順豐如果要進一步鞏固在電商市場的地位，突破四通一達和京東物流的圍追堵截，後面一定會有更大動作。
四通一達主要靠著淘寶起家，和阿里關裡密切。京東物流可以依靠京東。順豐要想在電商快遞市場做大依靠誰？這是王衛要直視的問題。
價格戰“雙刃劍”
在電商快遞領域，成本主要取決於業務量的規模大小和網點效率，業務規模量越大，平均每單的分攤成本就越低。相比順豐，通達系在這方面具有明顯的先發優勢。
此外，得益於加盟商模式，通達系的網點，尤其是在下沉市場的網點要遠密於順豐集團，這又構成了另外一大成本優勢。
因此，順豐想要在電商行業有所作為，必須得做好短期割肉的心理準備。
2019年上半年，順豐剛推出電商特惠件時的價格差不多在7-8塊，而通達系的價格在5塊左右，到了下半年開始，當通達系的價格下降到3塊左右時，順豐的價格則不得不跟著降到5塊。
順豐這條“以價換量”的路，可以說是走的極其殘酷。
在這之前，順豐對進入電商件市場格外謹慎，資源也一直是向時效件等高利潤產品傾斜。但隨著行業愈加飽和，競爭白熱化，時效件已然不能繼續支撐順豐在“高端市場”的路線上走下去。
戰略選擇上，過去的順豐可以說是物流行業中的蘋果手機，試圖佔據20%的“高端市場”，進而攫取60%的行業利潤。無獨有偶，2019年初，蘋果手機也迎來了一次罕見的“降價大促銷”。
二者選擇降價的原因，在底層來看有著很大的相似之處。對蘋果而言，佔據高端市場的核心競爭力就是技術和產品能力，但隨著賈伯斯的逝去以及華為三星等其他手機廠商在底層科技的不斷突破，蘋果的護城河正在逐漸消解，而在盈利壓力下，向著更廣闊的下沉市場進發就成了其不二選擇。
對順豐來說也是一樣，從去年開始，財報顯示順豐一直以來依賴的高利潤時效板塊收入為565.21億元，同比增速只有5.9%，不到公司整體營收增速的四分之一，明顯乏力。在這一背景下，唯有電商件可以承擔起順豐的營收增長大旗。
除了宏觀環境的因素之外，通達系以及京東物流對該領域的衝擊也不容忽視。
空運方面，圓通與京東都已經擁有了自己的貨運飛機，並且持續加大在航空運輸方面的投入。
時效快運領域，圓通推出“承諾達特快”，中通推出了“星航時效件”，韻達特快，申通“同城當天件”等產品的陸續推出，絲毫不掩飾對高毛利市場的覬覦。
回到電商快遞領域，順豐之所以能憑借著特惠專配取得如此亮眼的成績，其中很大一部分原因得益於它的品牌口碑效應，商戶很願意為了“順豐”這兩個字多支付兩到三元。
但電商買賣從來都是分厘必爭，倘若順豐不用航空運力來做電商件——事實上基於成本考慮順豐也不太可能這樣做，那麽在陸運方面，通達系的時效性和順豐相比幾乎沒有差別。這樣一來，對精打細算的電商店主們來說，順豐高出的兩元將來會成為巨大阻礙，在這塊市場上，順豐的天花板並不高。
長期來看，快遞市場進一步集中在頭部企業麾下是歷史的必然趨勢。儘管在供應鏈、冷鏈等新業務中，順豐布局的未來藍圖頗具有想象力，但回到現實之中，當下的主要戰場已然進入到了集中度提升，競爭深化的成熟階段。
如果不能和電商結盟，入局不夠早的順豐，憑借著降價割肉究竟能搶下多大的市場份額，長遠來看，答案很難樂觀。
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