羅永浩的直播間，問題出在哪裡？

文｜短視頻參謀

羅永浩的直播帶貨首秀，在昨晚11點轟轟烈烈地結束了。

抖音放出3億的流量扶持，讓羅永浩在開播前就迅速漲至500萬粉絲。這些流量最終的呈現方式，包括直播預熱期的抖音開屏、報價1920萬的Topview 超級入口、短視頻保量、熱門推薦、Feed流等；還有直播進行時的開屏直接導流進直播間、通知欄推送等多種強效果手段。直播結束後，羅永浩抖音账號已有了743萬粉絲。

從行銷效果上來看，這是一次成功的直播，這位中國初代網紅，用3小時17分鐘，23件商品，收獲了超過1.1億的銷售額、4800萬累計觀看人數、2次微博熱搜和朋友圈的大規模刷屏。

而在直播專業度上，卻收到了不少吐槽。直播過程中，羅永浩多次出現低級錯誤，頻頻道歉，拿反演示圖、忘記強調下單備注、甚至把品牌念錯成競品名字。老羅鞠躬致歉時露出的稀疏頭頂，四次直喊自己「老糊塗了」，讓很多人都感受到了一絲心酸。

由於多次犯錯和負面反饋，老羅在下播前，自知業務不熟練，雙手合十向用戶和品牌表示了歉意。他一定意識到了，彩排再多遍也不及真正播一場，在近5000萬人面前暴露出的問題，如果在複盤中還不能更正，他的直播帶貨生涯很可能沒過多久又會如同之前無數次的折騰一樣半途而廢。

那麽，問題到底出在哪？

一、缺乏熱情，沒有互動

我們雖然還無法得知，羅永浩轉做直播帶貨是由於要還債的經濟壓力，還是愛折騰的天性使然，但在這場直播中，觀眾顯然無法被他的語氣、狀態和直播間氛圍所感染。

我在觀看羅永浩直播時，同時打開了另一個衝上熱搜的正在賣火箭的薇婭直播。兩廂一對比，差異極為明顯：一邊語氣平緩，用詞質樸，慢條斯理；一邊語速極快，嗓門洪亮，雷厲風行。

優秀主播一分鐘要說300字以上，帶著很大的信息量才能留住觀眾。而羅永浩在慢節奏的簡單產品介紹之外，經常會有不少無益於帶貨的「廢話」。例如在講解信良記小龍蝦時，羅永浩突然開始講自己的陳年故事，直播間人數從20：32產品開講時的274萬人，猛降到245萬人。

另外，羅永浩跟彈幕幾乎沒有產生有效互動，極少數的互動也僅限於有人刷了大額禮物時道出的一聲不熟練的「感謝」。彈幕反饋的許多實時情況，諸如畫面問題、優惠券和價格問題等，也都統統沒有得到解釋和引導。而一個好的主播，除了會實時關注彈幕情況，甚至還會和粉絲連麥，目的就是培養觀眾粘性。

有一個例子是，在講解奈雪茶時，彈幕上集體開始刷起了「中杯大杯超大杯」，這種令人會心一笑的「懂自懂」的梗，本來是一個很好的互動機會，卻因為倉促的流程和不熟練的操作，就這樣被忽略掉了。

還有一個小插曲是，羅永浩和助手在桌上吃播後留下滿桌面碎屑，為了不影響畫面美觀，讓工作人員用吸塵器清理。羅永浩多次提醒要防止品牌露出，於是整個吸塵器被黑色膠帶紙裹得嚴嚴實實。然而即便如此，彈幕還是毫不留情地開始刷「戴森」、「聽聲音就知道」。這說明羅永浩的閱聽人，平均消費能力和消費素質都很高，如果能夠合理利用，將會十分有利於其直播間形成獨特屬性的語言IP。

二、產品不熟悉

羅永浩的「PPT式賣貨」，成為被很多人吐槽的一點。其實用清晰明了的白底黑字泡沫板標明key point來賣貨，也不是什麽大問題，問題的關鍵在於他對產品的嚴重不熟悉。

產品介紹本來是主播幫用戶降低決策成本的過程，關鍵在於要充分釋放產品信息，在最短的時間內講清楚產品的使用場景、尺碼、材質、性能、市場潮流和趨勢等。更高明一些的主播，還會提出痛點，並將其放大，讓觀眾 「對號入座」，沒有需求也能幫你產生需求。

而羅永浩的直播間更像是一個循規蹈矩的產品說明書，萬眾矚目的小米手機開賣時，對真機的展示都很少，大多時候都是手機放在盒子裡，擺在一邊，兩個人只是拿著白板，指著上面寫出的數據和性能一通念。

更讓人無奈的是，在21：13開始講解歐萊雅男士潔面套裝時，羅永浩直接把講解重任推給了助理：「這是一個我完全講不了的東西，來，小帥哥你來」。這顯然不是一個對產品了如指掌的表現。無數沒日沒夜背產品賣點的大小主播們看到這一幕一定會感到窒息。

產品還是要自己真的去用，說自己的真實感受，僅僅是念數據、套大詞，是讓人感受不到真誠的。

以薇婭為例，所有經團隊篩選過的商品最終能否上直播，薇婭都擁有一票否決權。她會把所有待定商品試用試吃一遍，認可後才能進入直播排期。正是因為每一件商品她自己都用過，分享的是自己的真實使用體驗，所以才能讓人覺得她的推薦真實可信。

信任是一個優秀主播的利器，這種信任既來源於專業，也來源於情感上的鏈接。老羅目前自帶的粉絲對他的信任當然足夠，但如果要持續發展，獲得大多數人的信任和認可才是最重要的。

三、節奏問題

開播起初，節奏過慢，半小時才上了3個鏈接。彈幕看不過去，開始頻繁催促，導播收到反饋後提醒羅永浩加快速度，結果就開始信馬由韁。

20：52——21：11不到20分鐘的時間裡，猛播了4個產品，其中還包括開播前就吸引了大量關注的小米手機。

洽洽作為唯一的堅果類產品，對這個昂貴的直播坑位給予了很大關注。當時，洽洽正在組織員工集體觀看直播、甚至拉了橫幅。結果到了產品上鏈接，洽洽每日堅果隻播了兩分鐘，心理打擊可想而知。

後面的幾個品牌都出現了由於講解時間倉促導致的曝光不足問題，於是在22：04分，羅永浩和朱蕭木又開始重新講解洽洽、中國電信、小米、安慕希、石頭掃地機器人等幾個品牌，這種重複講解又導致了新一輪的觀眾流失，到22：09開始重新上新品時，直播間人數已經降到了115萬，比開播前的近300萬人腰斬一半還多。

或許是逐漸找到感覺，後半程的節奏稍微拉回來了一點，但仍然存在著很嚴重的上架產品與解說時間完全錯位的情況。經常會出現導演將產品鏈接上架，而羅永浩仍不知道的情況，羅永浩原話：“感謝導演組對我們的不信任”。

這種錯位也是造成直播間搶購氛圍差的原因之一。在直播賣貨過程時，促單是臨門一腳，“3、2、1上鏈接”的口令會讓用戶腎上腺素飆升，造成搶購的緊張感，而在羅永浩的直播間，這個口令幾乎形同虛設，並沒有起到真正的作用。

羅永浩的自帶優勢很明顯：平台扶持、個人IP影響力、議價能力、大佬背書等都是普通主播望塵莫及的水準，因此，雖然BUG不少，但這場直播也並非一無是處。

在鏡頭設計上可以看出團隊的用心，畫質清晰，遠近景切換做得十分流暢。在選品上也基本囊括全面，既有老羅自己出身的科技領域產品，也有日化、零食等低單價產品。加上高流量帶來的高關注度，品牌方、抖音方和羅永浩本人這一波都不虧。

在直播最後，羅永浩還親自上陣試用，刮掉了自己蓄了多年的鬍子。他表示，接下來的直播頻率，會先周播、調順後一周兩到三播、到逐漸改為日播。這對其本人和團隊都是一大考驗。他坦承，現在還沒有成規模的選品和品控團隊，接下來的品控、發貨、售後等環節依然需要拭目以待。

羅永浩和他的直播賣貨生涯還有很長的一段路需要走。但只要正確複盤，盡快適應直播節奏，團隊打好配合，第一次的生疏並不是什麽大問題，任何一種技能的掌握，方法無他，唯手熟爾。

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