作者/朝陽區章子怡 編輯/賈陽
如果你認為短視頻市場已經趨於飽和，就像在2010年感慨“上海房價2萬一平實在是太高了”一樣。事實上短視頻這場仗依然有的打。即將到來的5G時代，更讓短視頻領域充滿了想象力與不確定性。
以往的經驗告訴我們，一旦大眾型平台達到一定的增長量級，機會就會向垂直領域下沉。比如抖音等平台將短視頻工具化、平台化之後，開始深刻影響文旅、音樂、電商等各個領域。
而被入侵、被賦能的行業，也逐漸認識到“短視頻+”的能量，不甘落後地做起了“+短視頻”的嘗試。
比如，攜程僅用了兩個月的時間就趕在春節前上線了旅拍頻道，且由董事長梁建章親自月台，種種都彰顯出攜程在布局此次內容社區方面的力度與決心。
然而就在上線不到3個月的時間內，就出現了旅拍與達人糾紛，以及社區內容氛圍不強等問題。當然，任何事物都有一個從不完美到完美的成長過程，旅拍誕生87天，從時長上來看，還是個“產品寶寶”，需要更多時間去檢驗。
從攜程的角度出發，或許做內容這件事情，戰略正確，做起來難。
旅拍上線與達人風波
雖然看準了方向和時機，但攜程旅拍的啟動並沒有那麽順利，還出現了小小的摩擦和風波。
早在去年12月20日高調上線前，攜程就已經開始“招兵買馬”，準備這一次的冷啟動了。除了邀請楊祐寧、許魏洲、潘粵明、鄭愷、陳妍希等明星入駐吆喝外，另一方面就是簽約一批旅行達人，提供足夠多的內容，奠定社區基礎。而恰恰在和簽約達人的溝通過程中，出了岔子。
最早一位叫蝦餃的旅拍達人在公眾號上發文指出，旅拍已經加精的內容需要二次審核，補貼由300變為先發放100元基礎獎勵，縮水三分之二，以及隨意更改活動截止日期，直接通知活動提前結束，沒有履約精神。
具體細節為2018年11月28日，旅拍就拉了兩個四百多人的KOL群，12月17日旅拍開始推話題，帶標簽特定話題旅拍，300一條。隨後，在所有人已經發布了一系列話題下內容的時候，突然在12月25日告知，12月17日之後的話題精選貼由統一300變成100-200元，期間補貼的差價需要再度審核才會發放。同時宣布：因為話題旅拍已經達到了預期數量，活動在當晚提前結束。而至於剩下的200什麽時候發，則沒有告知明確的時間節點。
據娛樂資本論矩陣號剁椒娛投（ID：ylwanjia）向爆料的旅行達人蝦餃求證，該篇文章發布後，就被舉報。旅拍工作人員添加了其微信，並表示當天加急二次審核，但最終二審加精選通過0條，因此不存在欠款問題。此後旅拍通知調整補貼策略，福利隻給一小部分簽約旅行家，隨後解散了KOL群。
在2019年1月22日攜程攻略社區發布的微博中，補貼已經調整為50—100元。
剁椒娛投以此事向攜程公關求證，得到的答覆是：“活動已經結束了，該支付的已經支付好了。活動的話攜程作為主辦方擁有官方解釋權，另外您也知道現在在網上活動，會出現很多專業選手，我們也是為了給大家更公平展示的機會。”
作為初始建立的內容社區 ，內容的質量將直接決定社區的印象和後續發展。剁椒娛投（ID：ylwanjia）觀察到，不乏旅行達人將自己以前的內容從其他平台複製粘貼、賺取補貼的情形。
這一事件中，因規則模糊帶來的紛爭，算是攜程在內容戰場上的一次“學步”教訓。
上線87天，社區搭建初具規模
那麽，上線87天后，被攜程置於重要戰略位置的旅拍究竟呈現出怎樣的面貌和氛圍呢？
首先，旅拍不是一個專門的短視頻平台，而是一個圖文+短視頻的旅行內容分享社區。也就是說，所有和旅行相關的內容都可以發在上面。
登錄攜程APP，點擊底部正中間的旅拍一欄，看到整個頻道充滿圖文的宮格快，呈現出“小紅書+抖音”式的風格與樣式。
推薦位下方是一行橫向可滾動的標簽欄，每一個標簽下方，是兩列宮格塊形式的縮略圖文，圖片上標有旅行目的地的小標識，整體呈現非常近似於小紅書。
在標簽的設置上，除了“推薦”、“關注”以及基於POI的“附近”，還設置了更加細分的“美少女”、“網紅住宿”、“最酷的事”、“INS風大片”標簽……
不過旅拍頻道內容方面，整個社區目前以圖文內容為主，短視頻佔比較少。長攻略很少，大多還是以碎片化、零散化的感受分享，更像是一個旅行版的朋友圈。單從內容質量上講，還沒有形成社區的核心吸引力。
社區內點讚評論數較多，用戶活躍，但評論內容較為簡單，距離高質量的互動氛圍還有一定差距，在該部分甚至達不到攜程交易產品下的評論質量。社區雖然內容豐富，但整體感覺較為初級，沒有呈現出鮮明的社區調性和風格。
旅拍在主體內容下方還鏈接了很多社區內的相關旅拍，使社區內容相互鏈接，彼此導流，形成活性循環。
但目前旅拍在用戶發布的內容下方並沒有直接鏈接相關的酒店、跟團遊等產品，這點和小紅書目前的狀況略有不同。攜程CMO孫波此前表示，“攜程本身是交易平台，用戶如果在內容上收到激發、產生需求，絕大多數比例會在攜程預定，所以在交易方面並沒有深入引導。”
旅拍負責人、攜程社區產品部總經理陳淵浩表示，“初期還是希望社區能形成粘性，讓用戶多逛一會。”
就目前呈現的社區形態與架構而言，攜程旅拍可以說是一個合格的產品，但距離一個優秀的垂直旅行社區，還有一定的距離。而通過內容向旅遊產品引流的閉環也還沒有完全建立。
此外，剁椒娛投還發現，攜程還出品了一款名為旅拍星球的APP，打開後首頁面基本與攜程旅拍頻道沒有太大差異，底部的導航欄與攜程APP的設定一致，只是把旅拍和預定調換了位置，從中間換到了首頁第一欄。
目前看來，旅拍星球與攜程APP並無使用上的差異性，猜測應該是攜程為了後續獨立運營內容社區的提前布局，或許會在旅拍星球中將原社區內容做更進一步填充和延伸，又或者為了將交易為主的商旅用戶與純內容用戶做進一步區分，方便差異化運營。
以上，攜程做垂直旅遊社區的戰略才剛剛起步，初見規模。
攜程“錯失”的內容基因
提到旅拍，很多人會認為這是一個橫空出世的產品。事實上，攜程對內容的渴求最早從2000年的旅遊社區服務就開始了，之後也時隱時現的做過幾款產品，不過都沒太大水花。近幾年投資過蟬遊記、氫氣球這樣兩款與短視頻布局擦肩而過的產品，但最終也是不了了之。整體給人感覺攜程“做內容”的心思並不堅定，時緊時慢，或者說頗有些葉公好龍的意思。
蟬遊記和氫氣球，是一個團隊的兩款產品，都是由創始人純銀v（郭子威）和他的蟬小隊開發、設計、運營。攜程旅拍上線後，純銀v曾在個人微博中這樣寫道：
“旅拍是什麽呢？其實就是我2016年做的氫氣球旅行裡的“氫遊記”，氫遊記的老數據都合並了過去。當時我跟攜程說，輕遊記對攜程攻略很有價值。攜程回復說沒有價值。後來氫氣球旅行拉不到外部投資，攜程也不投資，隻做了8個月就停止運營了。”
氫氣球的前員工告訴剁椒娛投（ID：ylwanjia），“其實對氫氣球當時內部也不是很看好，我自己是比較抗拒放掉蟬遊記做到氫氣球的，現在攜程還用著一些蟬遊記時代的內容，也算沒浪費啦。”
這似乎也就很好地解釋了氫氣球的核心功能是幫助用戶根據需求，智能化地組合目的地路線，生成合理的行程安排。其次才是由3000位達人練手合寫的目的地攻略，以及超過10萬篇輕而美的氫遊記。而攜程在發布這款產品時將其定位為旅遊生活內容聚合分發平台。
氫氣球APP的最新版本停留在2016年6月21日，但攜程正式對外發布氫氣球的時間是2018年4月20日，在純銀v離開、攜程接管氫氣球後的兩年多時間裡，攜程從未更新過這款產品，似乎也從側面佐證了攜程對氫氣球本身定位與核心內容的不感冒。
而在2019年1月22日攜程攻略社區發布的微博“攜程簽約旅行家招募7旅拍獎勵計劃”一文，在旅拍頻道內容審核情況展示的截圖中，我們可以看到顯示的依然是氫氣球的後台，攜程攻略社區還在文末專門解釋了攜程氫氣球用戶信息平台與攜程旅拍同屬於攜程體系。
也就是說，現在的旅拍無論在系統、還是內容上，其實都有當年蟬遊記和氫氣球的基因。2016年，純銀v就提出“垂直行業和短視頻的結合”是未來趨勢。他制定了詳細的旅行視頻計劃，一是以高質量的PGC內容製作多條旅行商品視頻、目的地亮點視頻。二是針對UGC製作迥異於傳統遊記的視頻遊記。純銀v還提出有信心在一年左右的時間裡，以相當低的價格完成包括數千條POI與活動視頻、旅行商品視頻、目的地亮點視頻，形成視頻內容的核心吸引力與競爭力。
但是他“在氫氣球快完蛋的時候提出做目的地視頻，拿了一套自認為很漂亮的方案出來，攜程回復說旅行視頻沒有價值。”
“所以現在，我覺得狂推一個相似卻並沒有優於氫氣球的旅拍就顯得特別諷刺。”蟬小隊前成員這樣向剁椒娛投說道。
試想，如果當年純銀v的旅行視頻計劃得以實施，雖然不一定會取得那麽大的成功，但攜程再做內容相信不會像今天這麽難，又或許，可以抓住市場的機遇，成為短視頻領域的先行者。
旅遊垂直內容社區，戰略對，養成難
攜程旅拍目前呈現出的社區形態，是鮮明的“小紅書+抖音”模式。這無疑是被驗證過的，最有效的圖文和短視頻模式。但問題是，學習這兩者的產品很多，但都往往學其形，而難學其“神”。
重新定義重慶、西安等旅遊城市，抖音已成為了全網影響最大的旅遊內容平台，並在商業化變現上超前一步。
不久前的2月28日，抖音聯合訂單來了開啟的「抖音民宿季」活動，集結10家民宿界重量IP，邀請24位達人與視頻平台拍攝民宿視頻，僅3天，銷售額已突破100w，曝光總量突破4000w+，“嚮往的民宿”專屬話題量接近破億。
業界將此視為抖音在旅遊方向商業化的一個重要行動。對於民宿而言，抖音讓他們看到了不可思議的流量，與隨之而來的真金白銀，這顯然比什麽都更有說服力。
“這就像同樣是綜藝，旅拍還是請導師、請大咖給節目帶熱度的階段，而抖音無疑更超前一步，具備了”造星“的能力。”在OTA從業多年的老郭這樣總結。
而小紅書是目前公認的最好的生活分享類社區，不僅因為這裡有高質量的達人筆記，一篇篇扎實詳細的攻略、測評，扮演著像閨蜜一樣的角色，還在於小紅書滿足了用戶更多場景下的需求。從買什麽、怎麽買，到曬產品、曬體驗、曬心得。在投資人眼裡，小紅書則更是生活方式及消費決策入口。
如今旅拍顯然也在致力於建立這樣一個社區，北京頤和尚景旅遊規劃設計院吳晗表示，攜程旅拍短時間內應該意不在為交易導流，而在於增強用戶粘性。讓用戶在交易的同時，發現相關內容可以順便看看，在這個過程中發現更多有吸引力的旅行產品，進一步刺激用戶的消費需求。
那麽，搭建一個專門以旅行為主的內容社區，有多大意義和價值呢？
在OTA從業多年的老郭表示：蛋糕很大，有明確的價值與前景。
且不說精準的喜好與需求定位，能夠讓推薦匹配度更高，交易完成度更強。就是單說景區或酒店的廣告需求，旅行社的銷售需求 ，都能進行收割，大量用戶背後的數據價值是難以估量。“而且社區本身就是具有想象力的商業模式。”
但老郭還有後半句：“不過想達到小紅書那樣的規模和量級，幾乎不太可能。”
除卻對於大部分普通人來說，旅行是個佔據生活非常小部分的非常態化時間，頻次較低，不會像美妝、穿搭那麽高頻剛需，相關需求和分享的頻次很難日常化外。更重要的是，旅行是一個需要較長決策周期的低頻產品，用戶轉化周期往往更長。
這些無疑都將限制旅行內容社區的發展規模和商業化能力。
不僅如此，整個行業從純內容方面講，變現能力還比較弱。一直在旅行達人圈裡混的生煎告訴剁椒娛投（ID：ylwanjia）：“現在旅行博主帶貨整體都太弱了，旅行產品的決策時間太長，我所了解的旅行類博主的收入也遠遠不如時尚美妝甚至母嬰。”
如今旅行達人們的盈利方式主要有三種：
一是為酒店、民宿、遊輪等做體驗推薦，帶貨得傭金。
二是接廣告、接活動推廣、車企推廣等。
三是KOL帶團。
“自己帶團其實超級賺的，我看過最誇張的一個是能達到200-400%的利潤。”生煎表示現在很多年輕人圖省事，也想玩的不一樣一些，會從旅行社、跟團遊變為選擇跟達人遊。“比起在旅行社產品列表裡搜來搜去，可能KOL一條推文微博就種草了。”
在談到KOL帶團遊的優勢時，生煎告訴剁椒娛投，相比旅行社的限制和規則繁多，KOL帶團更加私人、靈活。“KOL小團還會根據招到的人數做調整，沒有和地接供應商扯來扯去的，一些個人團連稅務流程都不用走。”
未來，這種KOL帶團遊可以選擇KOL月台，平台做線路設計和輔助的方式，進行專門的開發，會成為KOL影響力變現，內容社區盈利的一種方式。目前的KOL變現還處於比較低級的階段，沒有被完全釋放和開發出來。
不過回到正題，建立一個優質的社區談何容易，需要的是小火熬靚湯的慢功夫。
頭部用戶、紅人、KOL、大V等的運營和維護，社區氛圍的導向和培育、話題與TAG的搭建和設置、社區內部鏈接邏輯的跳轉、以及對內容調性和質量的把控.......一個優質的內容社區需要長時間的沉澱與發酵，才能形成獨特的社區氛圍，讓社區內的一切“活”起來。所以整個PC時代，也沒出幾個天涯和貓撲，整個移動互聯時期也沒出幾個豆瓣和知乎。
小紅書投資人彭志堅說，“社區有很寬很深的護城河，基本很難被複製。很多人試圖複製小紅書，但就像之前別人想複製點評一樣，非常困難。因為社區跟創始人的特質有很大關聯。”
不僅如此，做內容社區的一個關鍵詞，叫“調性”；一個隱形護城河，叫“社區氛圍”。這些很難被量化的東西，對於一個社區的建立和發展，顯然更難把控。
單純用錢砸內容，似乎很難大力出奇跡。
其實更重要的邏輯是，在垂直領域做內容、開辟流量源頭，要做就要做到品牌效應，讓用戶想做旅遊攻略、看旅遊內容時第一個想到這個平台，令其成為旅行領域的“搜索引擎”。這樣作為引流平台，一整個完整的交易生態圈才能成立。
“你知道旅行前人們查攻略使用最多的是什麽嗎？不是馬蜂窩，也不是小紅書，而是百度。大部分人還是習慣於直接搜索。”北京頤和尚景旅遊規劃設計院的吳晗告訴剁椒娛投（ID：ylwanjia）。
而除了多元的內容平台，把目光回到OTA的賽道上，旅拍也是競品林立。前有深耕UGC內容多年的馬蜂窩和窮遊，還有背靠阿里系與支付寶入口的飛豬不容小覷，以及後來居上、表現搶眼的途牛。各家均搭建了自身“圖文+短視頻”的垂直內容社區，以積極適應如今零散化、碎片化的內容分享方式。
去哪兒作為攜程系的一員，在各項的呈現上基本與攜程保持一致。而單從社區氛圍與內容質量來看，或許還是因為上線時間較短，攜程相比其他幾家則顯得較為粗糙，在社區搭建和運營的精細化上略有不足。
習慣了攻城略地、不服就乾、大打價格硬戰的攜程，碰上了需要耐心、精心、細心的內容社區，能不能化鐵砂掌為詠春拳，不得不令人憂慮。
對於攜程旅拍而言，可能最難的還要屬扭轉用戶印象，培養用戶習慣，畢竟還有很多人沒有注意到旅拍頻道的存在，絕大多數人還是習慣將攜程視為工具使用。儘管坐穩頭部交易，流量可觀，但用完即走還是攜程長期以來面臨的一大困境。
搭建內容社區是一場持久戰，攜程旅拍面前的路，並不好走。
（蝦餃、生煎均為化名）
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