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周源的野心,知乎的出路

作者 | Autumn

出品 | 創業最前線

快10歲的知乎,始終缺少一個上市的故事。

被調侃了幾年“與世界分享你剛編的故事”後,知乎融資也到了E輪,但一個該收獲的公司想靠融資持續輸血地活下去,太難。

自主“造血能力”尚弱,同時面對著“老投資人想退出,新投資人要成績”的壓力,還有對手們的步步緊逼,知乎創始人周源再也沒法堅持走“精英”路線,他不得不考慮全面商業化了。

他也清楚,小而美的公司很難長久,雖然注冊用戶已突破2億,但知乎也面臨著優質老用戶流失和商業化遲遲難落地的陣痛期。

從精英化到平民化,從“慢發展”到“快商業”,知乎正上演一場“變形計”。

而周源正和時間賽跑,但市場留給他的時間,還有多少?

全面商業化

“知乎大規模裁員”的謠傳風波剛平息沒多久,3月18日,知乎就推出了“鹽選會員”服務體系。

相較於去年知乎大學推出的“讀書會會員”和“超級會員”,“鹽選會員”可以被解讀為知乎在商業化領域的進一步探索。

一個可以佐證的因素是,知乎最近將知乎大學事業部更名為“知乎會員事業部”,更加明確將會員業務作為知乎公司戰略發展目標之一。

這並不是知乎第一次嘗試商業化。

2016年愚人節,知乎推出問答產品"值乎"——用戶分享一條有價值的信息到朋友圈,關鍵部分被打碼,其他人可以通過付費閱讀完整信息。

產品上線前,周源在了一場內部溝通會上喊出了“變現”的口號。

“為什麽做這個產品?很多人老是問我怎麽做商業化,我很煩,於是我就帶著一個團隊做了一個商業化的東西,不就是賺錢嘛。”說完他還不忘自黑,“值乎的目標是月流水20億”。

這個看似愚人節的玩笑,被外界解讀為周源的“野心”暴露,知乎商業化的寶盒就此開啟。

2017年,知乎正式組建了一支商業化團隊,規模超過400人,逐漸形成了知識服務和商業廣告兩大變現法寶。

隨著知識付費的風口來襲,知乎開始在該領域加速布局:推出了曾堅持不肯開放的機構账號,知乎Live、書店、私家課、讀書會等產品也陸續上線,搭建起了“知識市場”的產品體系,並在2018年升級為“知乎大學”。

除了知識服務,知乎在商業廣告的投入力度也在不斷加大。

成立至今,知乎已經在信息流中上線了原生文章廣告、展示廣告、原生問答廣告等產品,線下則以鹽Club、鹽沙龍做依托,並將上線新的曝光類硬廣產品“品牌專區”。

今年年初,知乎又低調上線了一款名為“CHAO”的社區App。這一次,它避開了小紅書等主要爭奪年輕女性用戶的社區內容戰場,選擇進入男性這個相對小眾的領域。

直到此次“鹽選會員”的推出,意味著知乎開始全面擁抱商業化。相較於此前的漸進式摸索,此次All in在戰略上顯得意義非凡。

雖然起步較晚,但知乎商業化的效果卻立竿見影。

周源在一次活動上透露:2017年知乎商業化收入是2016年的5倍;2018年上半年知乎商業廣告營收同比增長340%,知乎大學已提供超過15000個知識服務產品,付費人次達到600萬。

然而,與商業化成功一起帶來的,是這家原本低調的公司被多次推上風口浪尖。有人質疑,知乎商業化的嘗試,會讓它離錢越來越近,卻離用戶越來越遠。

用戶對此的反映很直觀。

“更新了APP,結果發現廣告多的難以忍受。”這是知乎用戶@葉秋最強烈的感受,“我不反對知乎在變現上的嘗試,但現在的問題是知乎這種廣告形式已經嚴重影響到用戶體驗了。

不僅僅出現在關注、推薦、答案等頁,有一段時間甚至連評論頁也有廣告。而廣告內容涉及網貸、手遊、洗發水甚至是交友等五花八門的領域。”

讓用戶失望的不僅是廣告。

2018年,知識付費市場開始進入成熟期和冷靜期,各大平台的產品出現“高度同質化”的現象。消費者由此質疑“知識付費都是大忽悠”、“實則是在滿足人好像是在獲取知識的虛榮”。隨之而來的,是產品的複購率不斷下降,知乎也開始承受一定的盈收壓力。

另外,行業競爭激烈,特別是頭條推出的悟空問答、騰訊推出的企鵝問答等給知乎造成了很大的衝擊。

既有的用戶紅利已消失,行業轉捩點顯現,作為一個知識社區,知乎的商業模式並不明朗。

但周源表示,發展到現在,知乎更重要的是不忘初心。在他的描述下,知乎的每一次改變都和所處的市場環境有關。

“所有的科技公司都是在一個商業環境下繼續發展的,某個歷史時期,大家對流量的追逐就是重點,某種意義來說在那個時期流量代表了很多東西,代表了你商業化的能力,代表了你的影響力,代表了你的規模、估值等等。”

從精英到平民

同樣都是知識付費平台,同樣都是商業化,為什麽其他平台如豆瓣、得到的商業化嘗試就不會引起如此大的爭議?

這與知乎成立之初“精英”的定位不無關係。

創辦知乎之前,周源寫過8個月的代碼,卻在產品發布之後一個用戶也沒有。“對程序員來說,不知道做出來的產品能提供什麽樣的價值,這是最挫敗的打擊。”

之後他從上海裸辭,到北京霸面雜誌社,成為了《IT經理世界》的一名記者,第一篇報導就獲獎。“你可以採訪、寫作和發表,但無從驗證,因為不是那個讓事情發生的人。”

於是,他選擇創業,推出了幫助中小電商提供搜索的產品“Meta”,最終無奈以失敗告終。

“做一件牛逼的事就像打怪升級,它並不會一次就Game Over,而是一場無限進行的遊戲。”

一場西藏之旅後,“歸零”後的周源決定重新出發。

他看準了美國問答社區領域內的頭號玩家——Quora的發展潛力,召集原Meta團隊於2010年創辦了知乎。

“在垃圾泛濫的互聯網信息海洋中,真正有價值的信息是絕對的稀缺品。”再出發,周源試圖用“價值”打造一條堅固的“信息護城河”。

最初,知乎采取“文火慢燉”的培育方式,經歷了長達2年的半封閉期。

在這兩年裡,登錄知乎必須通過邀請碼,知乎的微博和郵箱裡馬上就塞滿了索要邀請碼的留言;而淘寶上,120元一個的知乎邀請碼也很快一售而空。

這種在用戶規模上反潮流的做法,成功吸引了各行各業的高素質人群,知乎上迅速聚集了一批以李開複、徐小平、王小川、keso等行業大牛組成的用戶群體,營造了一個高質量的問答氛圍。

知乎用戶@諶斌用一句“談笑有鴻儒,往來無白丁,無微博之亂耳,無SNS之勞形”形象地描繪了知乎當時的社區氛圍。

經歷了將近兩年的邀請製發展後,知乎開始呈現疲態。周源將此比喻成“一個人口基數停止增長的城市”,他開始思考:到底是服務一部分人,還是服務大部分人?

六年前的一個深夜,在北京768創意園的一間會議室裡,有33個問題被一一列到兩塊架起來的白板上:“技術上如何防止刷量”、“如何保證管理後台的穩定性”、“如何對新用戶進行引導”......

周源和團隊進行了徹夜討論,只有這些問題都被解決,知乎才會拍板一個重要決定:開放注冊。

“知乎需要一次改變。”最終,2013年3月,知乎正式向公眾開放注冊。

很快,知乎用戶量呈爆發式增長:不到一年時間,迅速由40萬飆升至400萬,三年後升至2000多萬;截至2018年11月底,知乎注冊用戶數已超過2.2億。

隨著用戶與流量而來的,是曾經高端垂直文化開始慢慢消失。

小而美的“知識社區”短時間內湧入了大量的用戶,原有的氛圍和文化開始被稀釋,平台上的內容質量也出現了明顯的下降,這讓很多早期知乎的重度用戶心生不滿甚至選擇逃離。

知乎用戶@May抱怨說,自己因為滿屏的深度文章才毫不猶豫地注冊知乎,但現在卻被“AB臉什麽時候會塌“、“薛之謙憑什麽繼續火”等娛樂問題刷屏,只能選擇果斷卸載。

從2013年起就開始用知乎的老用戶@果醬決定暫時不上知乎了,因為上面的段子手越來越多。比如,“你聽過的第一個3D環繞音樂是什麽?”答案是“丟手絹”;“地球外面那一層是什麽?”答案是“香飄飄奶茶”。

當高端調性遇到大眾用戶的湧入,知乎該如何保持天平的平衡?

周源曾多次在公開場合表達了對《美國大城市的死與生》一書的偏愛,並把創建知乎比喻成修建城邦。“網絡社區和城市形成有很多相似之處,我不想社區出現像北京一樣的霧霾和堵車,這意味著新的挑戰……在產品上線之初,你是一個項目經理,但現在,你得學會成為一名市長。”

周源是就知乎這座“信息之城”的“市長”,他面臨的最大挑戰就是如何“管理”城邦中的2.2億“平民”。

擰巴的知乎,找不到出路

按照目前的情況來看,周源顯然還沒有成為一名合格的“市長”。

如果沒有2013年的那場生態開放,今天的知乎會變成一個價值更大的“知識社區”嗎?

周源不願意做這樣的假設。

“開放注冊最終是一定要做的,只是我們也要慢慢學會把握這個節奏,找好正確的時間點。”

六年前的那個深夜,他就做好了接受市場質疑的準備。只是他也沒預料到,如今知乎所面臨的爭議和困境會比他想象的要嚴峻得多。

除了用戶下沉造成內容質量嚴重下滑之外,平台大V流失和競爭對手的圍攻才是知乎的困境所在。

2017年8月,今日頭條旗下問答產品“悟空問答”用重金挖角知乎300名大V,並與他們簽訂了內容專享條款,簽約頭條的大V將不能再為知乎提供內容。而根據公開資料顯示,知乎目前粉絲上萬的大V也不過數千人。

知乎聯合創始人張亮聽聞消息後,到一位出走者的微博下留言:“趕緊走,難道他以為中國就300個寫作的人?”

隨後,今日頭條創始人張一鳴發出感慨:“看了截圖,覺得知乎對自己平台的作者有點傲慢。”

走“精英”路線的知乎的確有資格“傲慢”,只不過這種“傲慢”卻造成了大V的主動出走。

今年1月,知乎電影大V@兔撕雞和其他百位答主入駐微博問答,出走原因為知乎不重視溝通以及大V自身變現困難,而這兩點,微博問答都可以滿足。

知乎的困境,表面上看是與大V們的矛盾不可調和,背後卻透露著平台定位和商業變現之間的擰巴。

一位與知乎接觸的投資人透露,在知乎早期的融資談判中,周源會向投資者提到三個參照對象:豆瓣、Quora和Linkedin。

“首先他會先通過對標豆瓣,勸誡投資者‘放長線釣大魚’,給知乎提供一個可以‘慢’下來的空間;然後再通過LinkedIn的故事,給投資者畫餅充饑,證明未來的高回報率;到最後反而是真正對標的Quora,這個對知乎而言真正意義上的產品鼻祖,卻顯得沒有那麽重要了。”

的確,知乎以社區問答起家,但它卻沒有豆瓣的克制和專一;在向知識付費平台轉型的過程中,它又不像“得到”那樣磊落的功利,當然也沒有LinkedIn在變現上的耀眼成績;它坐擁當前知識付費最佳流量平台,卻始終糾結於平台調性和商業變現之間不得出路。

曾經以為堅不可摧的“信息壁壘”被全面商業化迅速打破,全面的商業化又造成內容質量下滑和用戶體驗下降。如今,坐擁2億多用戶的知乎處於一個異常尷尬的境地。

在知乎這座“城邦”的建設中,支持者與反對者對周源和他執掌下的知乎近些年來的變化各執一詞。但有一點相同的是,他們都想知道知乎未來會怎麽走。

結語

1999年冬天,周源在從成都去往北京的火車上對鄰座說,自己準備寫程序直到35歲,然後去研究天文。

對方搖搖頭笑著說,這不現實,程序員能掙多少錢?

“我當時心想,這不是關於賺錢的事,而是對世界的看法。”

不可否認,知乎成立之初,周源的確是帶著一股“理想主義”。

但隨著“開不開放注冊的抉擇”、“商業變現之路該怎麽走”以及“越來越多的資本裹挾”,周源意識到,“理想主義的”的說法,可能只是商場上的某種陳辭濫調。

但在外界,關於他類似的評價卻依然不斷,但周源本人,已經開始拒絕再被這樣評判和定義。

在一次採訪中,他鄭重提出抗議:“我要做的是一件要往前方看的事,但你不能所有往前方看的人,都是理想主義的人。”

“高呼著理想主義,骨子裡就是現實主義。”知乎成立8年多以來,外界對於周源的評價方向也有所轉變。

“理想主義”更像是周源舉起的一塊大石,過去知乎踮著它完成了內容和流量的收割,如今商業化“變形計”上演,這塊大石很可能砸向自己的腳。

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