“清洗”KOL後 小紅書稱要還原每一個普通人的聲音

5月24日，2019極客公園科技商業峰會在成都舉辦，小紅書首席產品官鄧超在會上分享了小紅書這一年的成長和思考。

2019年以來，隨著小紅書的灰黑色產業鏈被曝光，其社區內容也被質疑：軟文和廣告越來越多，已經不具備讓用戶參考和“種草”的價值。

5月，小紅書宣布品牌合作人平台升級，合作人門檻升高。據媒體報導，原本超過2萬名具有品牌合作人資格的小紅書博主KOL（KOL，指對某群體的購買行為有較大影響力的人）被“清洗”大半，僅剩下5000餘名。有分析指出，小紅書此舉是為了提升內容質量、杜絕劣質KOL以及挽回信任危機。

“還原每一個普通人的聲音”

作為一個社區，小紅書用戶通過分享某件商品的購買及使用體驗來生產內容，並為其他用戶在購買該商品前做參考。

小紅書首席產品官鄧超將小紅書比喻為一座城市，並稱在過去一年時間中小紅書的“常住人口”有了五倍以上增長，尤其是越來越多“自帶光環”的人進入到這座城市，它便開始發光、發亮。

但是當站在消費者決策的角度，鄧超也看到，各種質量參差不齊的信息在四處傳遞，這使得消費者的決策成本上升。在這樣一個嘈雜的環境中，越來越多人對於頭部（KOL）的聲音失去信任。

據他介紹，小紅書用戶基本都是互聯網原住民，對信息有很強的甄別能力。所以身邊人、普通人的聲音在影響其消費決策上，相比明星、大V，佔有更大權重。

2019年以來，隨著小紅書代寫代發、刷量、提升搜索排名的灰黑色產業鏈被曝光，其社區內容也被質疑：軟文和廣告越來越多，已經不具備讓用戶參考和“種草”的價值。

5月，小紅書宣布品牌合作人平台升級，品牌合作人門檻升高。據媒體報導，原本超過2萬名具有品牌合作人資格的小紅書博主KOL被“清洗”大半，僅剩下5000餘名。

有分析指出，小紅書此舉是為了提升內容質量、杜絕劣質KOL以及挽回信任危機。24日，鄧超在會上強調，“基於這些思考和觀察，我們始終相信普通人的力量，我們要去還原每一個普通人的聲音。”

未來要補全鏈條

作為用戶互相“種草”的內容社區，小紅書被外界認為具有轉化消費的能力，其自身也在嘗試“社區內容+電商”的運營模式。

不過據《財經》報導，小紅書自營電商2018年100億人民幣GMV的目標並沒有完成，且沒有實現盈利。

5月24日，鄧超表示，用戶在小紅書分享不同的商品信息以後，其他用戶因此去消費這些商品，消費以後又以內容的形式反哺小紅書。

“小紅書目前在消費前和消費後，對於內容的構建其實是做得比較好的，但是對於決策——產生購物行為這一塊，小紅書會在未來把這條更連續、更全面的消費價值完成一個閉環，為整個‘城市’裡的用戶提供更好的消費體驗。”鄧超稱。

紅星新聞記者 楊佩雯 攝影記者 陶軻

編輯 張超