直播帶貨，帶活了消費市場

日前，中國戲曲“紅梅金花”獲得者張曉英（右二）在河南省尉氏縣張市鎮郭家村大桃扶貧園向粉絲推薦尉氏優質大桃。李笑冬攝（中經視覺）

當前，直播帶貨形成了包括消費者、主播、商家、機構等在內的完整生態鏈，已經成為新的消費潮流。但是，直播帶貨仍存在泥沙俱下現象，要想健康持續發展，就需要創新發展路徑，走出低價促銷的簡單邏輯，在整合產業鏈、推動品牌成長、促進消費升級等方面探索出成熟可行的發展道路。

眼下，直播帶貨已成為一種新的潮流和趨勢。根據商務大數據監測，上半年電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億……靠著一部“小小的”手機，直播帶貨在主播、消費者和企業之間架起了一座嶄新的橋梁，不僅激活了消費市場，還在加強產業鏈整合、提升銷售效率、拉動消費等方面發揮著重要作用。

參與品類更加豐富多元

“如果說，在涼菜裡鹽水鴨肝、芥末鴨掌是最老的菜，那麽這道清炸鴨胗肝就是最難做的菜。”全聚德總經理周延龍在直播間裡介紹著最新推出的創新菜，鏡頭外的觀眾則紛紛爭搶著優惠券。

在另一直播間，一根篾條在四川省南充市非遺傳承人萬學手中幾經折疊、串聯，就變成了一條活靈活現的“金魚”，引得觀眾不斷點讚，不一會就賣出“金魚”、竹編台燈等產品幾十件。

如今，越來越多的非遺傳承人走進直播間，大師們變身“帶貨網紅”，傳統技藝又“活”了起來。同時，吳裕泰、同仁堂、稻香村等老字號也將直播鏡頭搬進店面、廠房，讓老字號煥發了新活力。

自2016年興起，到今年火爆全網，直播帶貨逐步從“野蠻生長”走向健康持續發展。

從帶貨內容來看，行業更加齊全，老字號直播、非遺直播、文化旅遊導覽直播、教育公開課直播等紛紛湧現，爭相搶奪這片新藍海。

從參與者身份來看，主播、明星、商家、官員……各界人士紛紛走進直播間推薦特色產品、加強供銷對接。

從帶貨能力來看，直播帶貨在加強行業滲透、提升銷售效率、加快市場流轉等方面發揮了重要作用。數據顯示，“618”當日，京東、淘寶、拚多多、蘇寧易購幾大電商平台舉辦了80.6萬場品牌直播，完成35.28億元銷售額，觀看量達到4.12億人次。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林表示，直播帶貨實現了從“人找貨”到“貨找人”的轉變，提升了人們的消費體驗，新的消費潮流正在快速形成。

拉動消費實現多方共贏

直播帶貨為何一直熱度不減？專家表示，能實現消費者、企業、相關產業行業多方共贏是直播帶貨的魅力所在。

一方面，對於消費者來說，在直播間購買商品，不僅價格更便宜，還能節省大量挑選試錯的時間和成本。

另一方面，對於企業來說，借用明星或網紅直播帶貨，能迅速增加品牌曝光度，以及產品轉換率，從而加快資金循環速度，拓寬行銷渠道，提升銷售效率。

特別是在疫情期間，直播帶貨在幫助企業復工複產過程中發揮了重要作用。快手直播平台相關負責人表示，上半年“商品售賣及推薦”高居快手直播類型第一位，許多中小商家借助直播帶貨得以在疫情中找到破局機會。例如，黑龍江省牡丹江市薑雪英經營的13家線下服裝門市在疫情期間關門停業，此後薑雪英轉型線上直播，不到一個月就吸粉近12萬人，營業額突破43萬元。

此外，直播帶貨在扶貧領域也表現不俗。今年以來，多位縣長、市長走進直播間為當地產品“代言”，助力農特產品線上銷售。根據拚多多的數據，一季度農產品網店在平台上賣出的農副產品訂單數超過10億筆，同比增長184%，其中增長訂單數大部分來自直播帶貨。

值得注意的是，直播帶貨也存在泥沙俱下現象。此前，中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，消費者對主播誇大和虛假宣傳、頁面掛載不能說明商品特性的鏈接等問題意見較多，質量保障、支付安全和售後服務等問題也是直播帶貨面臨的挑戰。

“部分直播帶貨利潤空間低，利益相關方為了尋找新的利潤點，會出現損害消費者權益的行為。同時，行業進入門檻低，有的主播素質堪憂，過度追求利益。”中國人民大學公共管理學院教授許光建說，直播經濟也是“口碑經濟”“信任經濟”，從業者的誠信守法是其發展壯大的持久動力。

形成合力促進健康發展

專家表示，當前直播帶貨已經形成了包括消費者、主播、商家、機構等在內的完整生態鏈，行業要持續良性發展，需要各方協同發力。相關部門應在包容審慎、鼓勵創新的監管框架下，盡快明確主播、平台、商家等各方主體責任和適用法律法規。同時，平台也要下足治理功夫，加強合規管理，建立高效的用戶反饋機制。

相關法規正在落地實施。7月1日，由中國廣告協會發布的《網絡直播行銷行為規範》開始實施，規定了商家、主播、平台及其他參與者在直播帶貨中的權利與義務。7月29日，市場監管總局發布《市場監管總局關於加強網絡直播行銷活動監管的指導意見（征求意見稿）》，首次把網絡直播行銷活動的監管上升到法制層面。

與此同時，各大平台也在加強整治違規違法行為。例如，淘寶制定了平台管理規則，對在淘寶直播平台發布內容的所有用戶，作出了細致的行為規範約束；快手明文禁止“演戲吵架砍價”等帶貨行為，並對違規用戶予以嚴厲懲罰；小紅書對帶貨主播提出了嚴格要求，主播一旦違規，將啟動扣分機制，並限制相應直播功能。

許光建表示，要嚴把產品質量關，營造良性競爭氛圍，探索直播帶貨長效共贏模式，“鼓勵更多不同的直播模式百花齊放，對直播帶貨未來長效發展有極大幫助，同時也要避免機構之間的不良競爭，監管部門要加強對各種違約違規現象的處理。”許光建說。

要想長遠健康發展，最重要的還是創新發展路徑，走出低價促銷的簡單邏輯，在整合產業鏈、推動品牌成長、促進消費升級等方面探索出成熟可行的發展道路。專家表示，未來隨著VR、人工智能等新技術發展，直播帶貨將不斷湧現出新玩法，模式更加新穎、場景更加豐富，在給消費者帶來新體驗的同時，發揮更大的社會價值和經濟價值。（經濟日報·中國經濟網記者 李華林）