短視頻“拉長”進行時

文｜麻辣娛投，作者｜Eric

最近，短視頻平台們正在紛紛“變長”。

7月19日，快手官方账號推送消息顯示其正在小範圍內測長視頻功能，時長限制在57秒以上，10分鐘以內。只是目前該功能還在內測階段，僅部分用戶可以體驗。

而就在上個月，抖音對部分用戶開放了15分鐘長視頻權限。

每一個新的商業動作背後必定有著戰略的調整，那麽說好的“短”視頻為何都開始變長了？變長後的抖音、快手們將邁入怎樣的境地？這背後又暗藏著怎樣的行業變化？

短視頻平台為何紛紛“變長”？

快手最近有點慌了。

上個月快手創始人宿華、程一笑在全體員工內部信定下“2020年春節之前，快手主站要達到3億日活”的目標。而到本月16日快手再踩油門，將今年行銷平台的營收目標在百億基礎上增加50%，達到150億元。

顯然，這是一個激進的目標，因為就在5月快手剛剛宣布日活躍用戶超過2億，這意味著其半年之內就要增加1億日活，任務相當艱巨。

激進背後其實是快手自我反思後焦慮的外化，刨開來看能發現此次其“變長”的內因。

在快手公司內部信中，兩位創始人痛批“平庸的公司沒有未來，我們對現狀很不滿意，松散的組織、佛系的態度，‘慢公司’正在成為我們的標簽，這讓我們寢食難安”。

快手的反思不無道理，事實上與其競爭者抖音比起來，快手確實是“夠慢的”。當5月快手為實現2億日活歡呼時，抖音已經在今年1月就達到了2.5億日活，而在去年6月抖音就已經達到了1.5億日活的目標。

就視頻長度的放開而言，快手也慢於抖音。從去年開始，抖音就已經分階段對部分用戶放開了1分鐘、5分鐘、15分鐘的長視頻權限。

可以說比抖音早成立5年的快手起了個大早，趕了個晚集。

拋開其它因素僅從商業模式上看，快手相較於抖音的“慢”是必然的。從成立開始快手就一直專注於下沉市場，並強調用戶平等價值觀，比抖音更“去中心化”。然而要讓下沉用戶接受、學會到使用新的模式是需要過程的，即需要耗費精力與資源進行用戶教育，另外快手在商業化進程上還一直保持克制，在維護用戶權益和商業推進之間猶豫，因此快手現在才會發覺太慢而感到“寢食難安”。

相比較而言，抖音雖然也采取的是UGC模式，但走的是從上而下的滲透策略，即依靠頭部KOL作為內容生產的集聚地，並通過爆款內容刷屏獲取用戶。目前佔比4.7%的抖音頭部生產者覆蓋了平台粉絲總量的97.7%，此前抖音放開的長視頻權限也大多對頭部網紅開放，顯然這種擴散方式步伐更快。

“佛系”的快手感到焦慮，不過目前領先一步的抖音其實也有自己的焦慮。從去年第四季季度開始，其增速就開始放緩。比起其去年1月3000萬日活、2月激增至7000萬，6月飆升至1.5億的速度，其今年用戶增長勢頭明顯遇冷。

二者內部管理方式、戰術戰略孰優孰劣暫且不論，抖音、快手今年共同面臨的困境是整個短視頻市場新增用戶的放緩，這也是它們接連“放開時長”的關鍵原因。

經過幾年時間的野蠻生長，短視頻行業已經從藍海變成了紅海。據QuestMobile數據顯示，截止今年4月中國移動互聯網月活用戶規模達到11.36億，同比增速首次跌破4%，這個規模已經接近極限，而其中短視頻用戶已經超8億，存量用戶對於同質化的、信息密度低的短視頻已經產生審美疲勞，新增用戶進入瓶頸期，整個短視頻用戶很快將要觸及到天花板。

當用戶紅利消退時，抖音、快手接連增加視頻的時長，試圖通過改變內容載體的廣度和深度，從整個視頻根基處進行迭代升級，從而改變當期發展的瓶頸期。

變長後，短視頻生態將會發生何種變化？

如同將耕地裡的水渠延長，整個農田生態將逐漸發生變化一般，短視頻的時長增加必然將對整個短視頻生態產生影響，那麽它將首先衝向哪些方面而去呢？

我們從用戶、內容與創作者、MCN機構幾個維度來分析。

緩和用戶流失

許多刷抖音、快手的朋友經常會吐槽大量的短視頻內容雷同，經常連刷幾條都是同樣的創意，同樣的台詞，同樣的BGM。

事實上內容同質化正是短視頻用戶增長放緩的原因之一。目前抖音、快手上一些爆紅的的熱門視頻往往容易引起其他用戶跟風模仿，比如就有25.7%的人群認為抖音同質化內容過多。 而大量同質化的內容會讓用戶產生審美疲勞，好感度減低，導致用戶流失，目前短視頻用戶流失的原因中，“同質化內容過多導致看膩”的比例在抖音和快手中分別達到48%和46%。

這種現象在15秒甚至5分鐘的短視頻時代是很難避免的，因為時長“短”，所以模仿成本、門檻相對低，許多底部網紅或者普通用戶為了漲粉在爆款內容出現後瘋狂效仿。

此次短視頻平台增加時長，顯然可以橫向地提高內容壁壘，增加模仿成本，給用戶模仿爆款內容增加難度，雖然有可能降低部分用戶活躍度，但在一定程度可以緩和不斷流失的短視頻用戶，長遠來看是有利的。

部分垂直類視頻崛起

前面提到，抖音此前多次放開視頻長度，其實每一次的視頻延長都催生了一類視頻內容的興起。

15秒鐘時期是大量的洗腦舞蹈，1分鐘時期是各種內涵段子，而在今年3月，抖音開放的5分鐘長視頻權限面對的是知識類短視頻。

抖音這個傾向舉動並不意外。從動機上看，輕知識類短視頻已經成為排名第二的“用戶最喜歡看的短視頻內容”僅次於幽默搞笑類別，目前知識科普類短視頻的單條播放量也高出抖音整體條均播放量近4倍，並且知識類短視頻變現率更高。

而對於知識類視頻本身來看，增加時長無疑為其插上騰飛的“翅膀”。因為一般知識類視頻很難在十幾秒的時間內清楚一個內容塊，所以視頻製作者會將內容簡化或者加快講解的速度，但這樣容易讓用戶覺得“速度太快”“難以理解”，難以吸粉。視頻時長增加後，對創作者來說可以更完整、豐富地表達自己的內容，從而會取得更好的觀看效果，並激發視頻製作者與觀眾兩層用戶的積極性。

那麽此次抖音放開的15分鐘、快手放開10分鐘的視頻權限又會催生哪些視頻內容呢？

麻辣娛投記者認為首先興起的將會是微劇和vlog。

微劇

早在去年，1~5分鐘的微劇就在各大短視頻平台火熱起來了。

去年9月，微劇《新白娘子傳奇》在快手上線當天播放量破千萬，其製作公司喜蕃更是憑借一系列微劇在快手上不到一個月就收獲了300餘萬粉絲，另外抖音上的微劇《不過是分手》播出1個月也迅速獲得了102萬粉絲。

微劇的火熱一直在蔓延至今，抖音、快手上陸續出現了部分微劇,如《第一次的大學》、《追夢女孩》、《最狠的閨蜜》等等，在發布微劇後許多账號的粉絲量都迅速增長至百萬級別。

事實上“微劇”受到熱捧在於它拋掉了傳統長劇中注水或者無關緊要的劇情，直接將所有高潮情結串聯在一起，滿足了觀眾短時間內的視聽享受。但此前由於短視頻平台上的時長受限，部分微劇還是出現了邏輯混亂、製作粗糙的情況，而此次加長的短視頻無疑為這些微劇提供了更大的發揮空間，接下裡一年在短視頻平台上或許會興起新一波“微劇”熱。

Vlog

除了“微劇熱”外，去年開始，一股“Vlog風”開始在短視頻平台上持續升溫，抖音上Vlog相關標簽播放量累計已經超過150億。

雖然Vlog看起來和抖音、快手上的短視頻十分相似，但二者仍有諸多不同之處，相比較而言Vlog視頻大多數是分享“vlogger（視頻主角）的日常，注重真實和個性化，同時其時長更長，大多在5~15分鐘。

事實上，Vlog的火熱在於它滿足了用戶對精致化、個性化、真實化短視頻內容的需求，這是最核心的一點，當用戶漸漸對粗糙、同質化的短視頻內容產生審美疲勞時，聚焦生活、精心製作並且充滿個人特色的Vlog的出現為這個行業注入了新鮮的血液。

據艾媒谘詢預測，今年中國Vlog用戶規模將達到2.49億人，明年將達到4.88億人，這將會是短視頻裡又一個新的增量用戶群體。在今年4月25日，抖音就推出“Vlog十億流量扶持計劃”，鼓勵用戶創新並分享優質、有趣的Vlog內容，而其與快手紛紛將時長增長顯然也有著迎接Vlog全面到來之意，未來短視頻平台上或將出現一大批真正vlogger。

MCN積極入場

除了視頻內容本身外，此次抖音、快手增長短視頻的大部分利好可以說是偏向MCN機構的。

可以發現，目前抖音、快手與MCN的關係正在不斷升溫。抖音無需多言，其一貫的戰略就是權益將優先向頭部網紅背後的MCN機構傾斜，包括幾次長視頻權限的開放。

而快手在冷啟動時期一直傾向於輕運營和不打擾用戶，與MCN始終保持著若即若離的關係，但是目前其與MCN的關係越來越曖昧，從去年7月至今有600 家 MCN 機構入駐快手，二者的合作關係也由“簽約”變為“共贏”，這源於焦慮的快手開始走上商業化進程。

回到此次“視頻加長”上，抖音、快手們對MCN機構釋放的最大利好在於廣告植入的增加，也可以說是廣告收入的提高。

雖然說現在短視頻網紅依靠帶貨、代言賺的盆滿缽滿，但視頻的加長依然為商業變現帶來了更大的想象空間。

此前受製於時長，短視頻中的產品常常無法充分展示，尤其是美妝類網紅，由於涉及產品眾多，結果每樣產品的展示時間只能被壓縮，而加長的視頻可以更方便展示產品信息，增加更多品牌的曝光度，從而提高MCN廣告收入。

但可以看到的是，目前抖音上真正使用長視頻權限的機構账號其實並不多，大部分的MCN機構與企業號仍處在觀望當中。

其實這是因為經過幾年的短視頻市場教育，用戶已經習慣了在十幾秒內完成“視聽享受”，因此MCN機構對視頻延長後用戶是否看完視頻內容產生懷疑。如果有大量用戶無法看完視頻，將會影響該條視頻的完播率最終影響廣告的效果，而且視頻加長後MCN機構在製作上將付出更多的成本，收益和成本是否能達到平衡是他們仍在觀望的原因所在，但長期來看待時機成熟後相關MCN機構必然會積極入場。

短視頻“變長”，長視頻“變短”

就在短視頻紛紛開始“變長”尋找新的突破口時，競爭場的的長視頻平台卻在紛紛“變短”，打出一系列“短視頻組合拳”。

“優愛騰”中的優酷在去年已經宣布將製作豎屏短視頻內容，但目前在短視頻領域沒有太大起色，只是推出了一個辣報短視頻，而愛奇藝和騰訊視頻在微劇、微綜上做出了不少成績。

愛奇藝的短視頻護城河主要就是通過微劇切入 。去年11月，愛奇藝推出豎屏微劇《生活對我下手了》，每集只有兩三分鐘。上線當天，這部豎屏微網劇單集熱度就突破5900點，躍升愛奇藝劇集熱度值第4名，引發的微博話題累計閱讀量超8億，成為豎屏劇的行業標杆。此外愛奇藝製作的《愛奇藝愛電影》、《笑霸來了》等微綜也獲得好評。

騰訊視頻的短視頻版圖也主要是由微劇來打造。今年6月5日，騰訊視頻發布火鍋計劃，所謂火鍋劇是一類劇集單集時長1-10分鐘、主要採用豎屏形式的劇種，目前騰訊視頻開播的微劇已經有《小哥哥有妖氣》、《抱歉了同事》、《女人30+》等等，市場反響還不錯。

一夜之間，“長短”兩大視頻平台陣營開始猛力衝向“10~15分鐘”的時長中分線，最終會碰撞出怎樣的火花呢？

事實上，未來隨著抖音、快手放開視頻時長出現大量的微劇、微綜時，勢必將會與愛藝奇、騰訊視頻上產生正面競爭。不過筆者認為在這條競爭賽道上，坐擁海量優質影視資源、專業製作團隊的愛藝奇、騰訊視頻等長視頻平台將佔上風。

而在另一條賽道上，隨著平台上知識類短視頻、Vlog的興起，抖音、快手們將與B站直面相迎。

據悉B站上已有超過50萬Vlogger，去年平台上 Vlog視頻累計播放量同比增長18倍。今年5月B站強勢上線“Vlog星計劃”，並宣布每月拿出100萬專項獎金、1億站內流量曝光加碼Vlog。此外被愛奇藝、騰訊視頻們忽視的知識類短視頻也在B站上大放異彩，央視就曾稱 “2000 萬人在 B 站學習”。

其實在Vlog賽道上，B站與抖音、快手們的交鋒才剛剛開始。B站的“Vlog血液”更純正，而短視頻平台的覆蓋人群更廣泛，等到Vlog紅利期真正來臨時勝負才見分曉，而在知識類短視頻賽道上，由於抖音、快手上單個視頻的強傳播性，其稍微佔據優勢。

顯然隨著短視頻月總使用時長全面超過長視頻，各類非短視頻互聯網平台紛紛入局各類短視頻產品，自然是因為在短視頻賽道上落後於抖音、快手的它們不肯放過任何可能彎道超車的機會，不過在整個短視頻競爭場上，抖音、快手的霸主地位長視頻平台仍很難超越。

事實上，短視頻、長視頻平台雙方陣營未必一定是“你死我活”的局面，如今在視頻行業裡沒有零和遊戲，更多是相互依存，資源融通。

比如“優愛騰”就將影視綜藝的精彩片段放在抖音、快手上用以吸引用戶前往自家平台觀看完整版。而資本上的融合也在持續進行，騰訊早在2017年就領投了快手一筆 3.5 億美元的融資，2018 年再度追加 4 億美元投資，最近有媒體稱稱快手將宣布獲得騰訊的新一輪融資，或與騰訊組成新的合資公司，估值在 250 億美元以上。

不管雙方陣營怎樣競爭與融合，能確定的是，“長變短”和“短變長” 都是在對現有的短視頻行業發動一場衝擊，使得整個行業正在進入更精細化的內容生產時代。