盒馬的爆款公式了解一下。
天下網商記者 王詩琪
奈雪的茶的粽子、北京護國寺的豆汁兒、四川的張飛牛肉、蘇州嚴阿姨的八寶飯……這些年，你吃過多少“盒馬特產”？
它們都屬於3R食品。所謂3R，是指即烹、即熱、即食，包括面點、熟食、半成品、時令點心等。很少有商超會想到把3R食品品牌化，盒馬做到了。
盒馬最新透露，旗下3R食品自有品牌“盒馬工坊”，已打造1300款商品，月成交額破億，佔盒馬自有品牌整體銷量近四成，是盒馬最大的一個子品牌。
吃貨捧紅了“盒馬工坊”，盒馬3R事業部總經理寧強將用戶特徵總結為“饞、懶、笨、忙”，分別對應盒馬工坊的幾個研發理念，特色口味、方便製作、極致新鮮。
寧強介紹，盒馬主要解決了幾個關鍵問題：技術、生產標準化、冷鏈物流、短保產品終端損耗，讓青團、鮮鹵牛肉、豆汁兒等地方特色食品得以走向全國。
據透露，盒馬工坊即將在上海開出首家獨立門市，這也是繼盒馬mini、盒馬菜市、盒馬小站、盒馬pick'n go、盒馬F2、盒馬裡之後，盒馬開出的又一種全新業態的門市。
盒馬工坊的爆款公式
盒馬工坊*喜茶的奶茶青團，連續幾天，上線幾小時全國城市全部售罄；盒馬工坊*張飛牛肉，上線僅3個月，月銷售額就從20萬衝到200萬元。
自2017年成立以來，盒馬工坊打造了不少網紅爆品。寧強介紹，從新品研發、產品標準化、供應鏈搭建，盒馬工坊已經形成了一條爆品流水線。
首先，通過盒馬的大數據，了解顧客的購買頻次、購買偏好，甚至細化到某個細分品類裡各種口味的喜好排名等。“因為有大數據，盒馬工坊的新品成功率很高。”寧強說。
例如盒馬工坊*張飛牛肉，長於川渝地區，張飛牛肉的一大特徵就是辣，盒馬通過前期調研、分析了不同地區消費者對甜度、辣度的偏好，根據結果，對張飛牛肉的原始配方進行了改良。走進盒馬上海門市的張飛牛肉，多了些甜、少了些辣，很快成了明星單品。
盒馬工坊*張飛牛肉上線3個月，月銷售飆升至200萬
新品研發中，盒馬工坊的研發團隊發揮了關鍵的作用。寧強介紹，盒馬工坊在全國有將近40多號人，各自是面點、熟食、半成品等領域的專家。地區研發人員會發掘當地特色美食，輸送到總部，總部研發團隊會改良口味、生產流程，讓它可以賣到全國。
因為盒馬而突破區域限制走向全國的品牌不少，比如蘇州火了50多年的“嚴阿姨”八寶飯，南京老字號杏花樓青團等等。
它們能走到全國，得益於盒馬在全國鋪設的冷鏈物流網絡。張飛牛肉的低溫鮮鹵產品只有7天保存期限，過去根本跑不出川渝地區，而與盒馬合作後，牛肉凌晨1點裝車從四川閬中出發，中午就可以到達上海。
最後，針對消費實力較強的年輕群體，盒馬已形成一套市場行銷的方法論，這包括包裝設計、賣點提煉、市場推廣等。
“盒馬一定是美女，年輕漂亮會聚財”
在盒馬工坊的1300多款商品中，約六成由盒馬自主研發，其余是與餐飲食品企業共創。
寧強介紹，盒馬工坊的合作方主要分四類：老字號、網紅、餐飲企業、傳統手藝人。
盒馬工坊是一個年輕的品牌，國民認知度高的老牌子，能幫助它迅速俘獲用戶、打開銷路，“南貨北賣”、獨家聯名等方式，讓盒馬能夠打造自己獨特的商品力。
傳統餐飲企業積澱深厚，生產實力強，但普遍面臨創新力不足，產品老化的問題，而創新正是盒馬擅長的。
上海杏花樓集團副總經理徐嶺打了個生動的比方：“如果把我們與盒馬的合作比作談戀愛的話，那盒馬一定是美女，年輕漂亮會聚財。年輕，因為理念新，漂亮，所以粉絲多。我們需要她的粉絲給我們聚財。”
杏花樓在2019年中國正餐企業中排名第三，它也搞過餐飲半成品，但銷量不佳，原因在於對消費群體的偏好把握不準。換言之，老字號摸不準年輕消費者的脈搏，這是很危險的。
因此，與盒馬合作，徐嶺有他的“野心”，第一步是通過盒馬把杏花樓的產品賣出去，但更大的目標是，未來能夠與盒馬共同研發全新的產品。
盒馬自有品牌
商超開門做生意，無非是產品、服務、價格，人有我無、人有我優，你就在顧客心中變得越來越不可替代。
從經營角度，與源頭供應商合作的自有產品，中間環節少、成本更低、附加值更高。歷史上，沃爾瑪、Costco都是打造自有品牌的典範。
截至去年10月，盒馬自有品牌積累了上千個SKU，銷售佔比超過10%，而盒馬給自己立下的目標，是到2021年自有品牌銷售佔比超過50%。從近期盒馬的動作來看，自有品牌多線發力，向著這一目標前進。
3月，盒馬對外發布“有機鮮”，主打有機菜，通過源頭採購，平均售價不足傳統渠道的一半；5月，盒馬在北京、上海兩地門市上線80余款“零系列”健康食品；7月，盒馬工坊宣布升級，將開出獨立門市。
從一人食大米，到盒馬“日日鮮”、“帝皇鮮”，再到如今的“盒馬工坊”，自有品牌將成為盒馬未來強有力的護城河。
編輯 陳晨
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