房產中介電商平台“小敗局”

作者：靠譜的阿星

時間倒回2015年，整個房產行業沉浸在“轉型”困惑與對互聯網+的憧憬之中，無論是地產大佬還是普通的經紀人，他們為自己所處的房產行業是國民經濟支柱而驕傲。

變者長存，傳統的那套生存模式也讓他們倍感焦慮：開發商想做互聯網交易平台，新興的交易平台想整合線下中介機構，中介機構想做品牌公寓，順便自建App做流量；房產媒體公司想往線下直接做交易......

不過，如今看來，這些種種跨界的嘗試大多是前進三步後退兩步：

燒錢狂砸廣告、號稱顛覆傳統中介的愛屋吉屋徹底倒閉，只是這幾年整個“互聯網與房產行業融合”之蕭瑟的一個注腳。曾被譽為房產圈的黃埔軍校的搜房轉型為房天下之後，目前市值已經跌至7億美金，一些原來搜房在地區市場的總經理出來創業並帶走大量經紀團隊。同樣在2015年輝煌的房多多變得異常低調起來，回歸一手房代理。扎堆做品牌公寓的項目，從2018年下半年至今一直遭遇租戶對其甲醇超標的投訴，以及長租公寓項目資金鏈斷裂的暴雷聲......

雖然說房產是最靠近錢的行業之一，但是還是很多項目白忙活一場，甚至連盈利模式都沒有找到。過去三年，可能有無數人不知不覺經歷了這樣一場房產企業電商化或是房產O2O平台的“小敗局”。

01.房產中介的生存環境

有人把愛屋吉屋倒閉的原因歸結為創始團隊鄧薇、黎勇勁均是純線上互聯網公司行業背景，無論是土豆網還有大黃蜂均沒有盈利，通過做大規模而收購推出，只不過當他們延續這條路徑在房產行業後發現，水深無比。

這種迷茫在很多十多年房產經驗的人那裡同樣存在，所有人都知道互聯網與房產結合是一個潛力無限的新興方向，但是就是找不到落地模式，愛屋吉屋其實也是為了行業充當了探索的炮灰，我當時發了一條朋友圈：

彼時，愛屋吉屋以及一些線上房產交易平台在測試階段就直接包含了“新房”、“二手房”、“租房”三個業務品類，他們對標公司是鏈家、中原地產、我愛我家等深耕行業多年的巨頭，憑借是在線上做不需要線下交易門市的成本，並能夠直接呈現給用戶“真房源”，並且使用互聯網打法，通過低傭金或者免費方式，把客戶存留下來用其他服務進行轉化。

如果隻做其中一個房產交易的品類，都會因為低頻次的客戶交易之後徹底流失，那將只能不停的補貼吸引新用戶，多個品類看起來是並不可少的。

事實上，新房、二手房、租房這三個領域“隔行如隔山”，阿星覺得有必要從宏觀角度對大房產市場進行一次梳理。

新房市場的房價是由地方政府房管局給出最終備案價，新房樓市是一個政策市場；而二手房是根據新房市場價格線而為定價參照的投資市場。由於樓市房價長線看漲，才帶動二手房市場交易的流動性。

反過來，鑒於新房漲幅長期比銀行存款利息更高，從投資屬性上看，很多人即使是剛需購房也會考慮到升值空間，為日後留條退出之路。

一手房與二手房均是大宗商品交易，目前絕大多數中產家庭都會選擇貸款方式“加杠杆”。政策提供的金融信貸服務為一手房開發商、購房者提供了信用擔保，地方政府以及大部分的國民不動產財富即來自“士地紅利”的層層轉化，從而演繹出土地紅利與地方經濟「雞生蛋蛋生雞」的互為因果與螺旋發展。

而流量最大、相對高頻的住房租賃市場則是人們在購買房子之前的“過渡”，廣大租客往往要經過漫長財富積累期，為的是一手房與二手房市場做一場“集中投放”，這樣才能成家立業、扎根城市不再漂泊。由此剛需租房量最大的是城中村以及隔斷房；改善租房則催生了長租公寓“二房東”運營業務火爆。

這些房產市場的底層邏輯構成了交易中介的生存環境。

02.不同的房產中介不同的命運

房產中介服務“術業有專攻”，也分租賃市場中介、購買二手房、遊走樓市的中介，中介交易平台主要獲取那個領域的經紀人也很重要，直接決定了項目發力和落地的方向。

很多一線城市中介經紀公司在58同城、搜房等流量平台上找業主信息提供中介服務再發換電話發帖子，導致這些流量平台上很難找到“真房東”。“黑中介”忽悠橫行，隔斷房屢禁不止，租客怨聲載道。一位從事租房市場產品經理向阿星表示：“現階段主打真房源的平台都是說大話，不可能有真房源，好房子一出來就被搶了，網上的信息更新總是後發的。”

這也導致了整個租房市場一直延續著簡單粗暴的經營方式，一些線下中介口碑極差，但還是能夠生存下來。儘管他們的生存空間已經被直租平台所壓縮不少，“公寓供給逐步佔比提高，也會邊緣化中介。”房總管創始人林當清表示。

這些線下小中介公司或者經紀人卻有穩定的收入來源，交易傭金一般是一個月房租，有的也做起了辦公租賃為輔助，“辦公大樓租賃上海市場不收客戶中介費，業主需要給一個月費用作為傭金，而在一些二三線城市中介是雙方給收一個月費用。”據一位辦公租賃資深人士對阿星透露，“辦公大樓租賃玩不了那麽多貓膩，口碑相對好點。”

而在大宗房產交易市場，業主購買房子時，很多散落在建案周邊中介人員通過帶買房客去案場成交，案場通過關聯電話號碼的方式向業主收取一部分中介費返點給經紀人。有多有經驗的買房客會會直接前往案場進行交易，並且直接跨過鏈家、搜房等線上中介平台。

可以說，在新房業務板塊，中介交易平台主要是充當用戶樓房信息的查詢工具作用，並非是真正的成交流量。

在新房市場，一般房地產開發商並不會招聘專門專職銷售人員賣預售屋，而是把核心精力用在拿地、規劃、市場策劃以及招商等方面。在行銷中心的案場銷售更多是合作代理行比如世聯行、易居等代理行的員工，他們自覺與案場外的中介劃清了界限，賣光這個建案再轉戰下一個建案。

而剩下的真正能夠容納中介機構長期生存並佔支配地位的“沃土”就是二手成屋交易了。

由於二手房相對於標準化的新房來說是一個非標市場，有的資深買房客針對房東的二手房報價直接先砍掉5%再談，房東覺得買主沒有誠意很有可能談崩，這個時候需要有中介機構作為第三方保留斡旋和討價還價的余地。另外，二手房本身需要審核房東資質、買家征信以及貸款、交鑰匙等業務都需要有中介經紀公司從中進行協調。

越是買房雙方缺乏信任、直接成交有很多不可控因素時，就越需要中介機構進行擔保。

目前，鏈家、中原、21世紀地產等國內較大規模的房產中介機構都是以二手房業務為主，還一些夫妻店二手房交易機構由於獲得了社區業主信任能夠拿到一手房源，在當前樓市處於“賣方市場”狀況下，客流反而相對有保證，線下二手房交易中介的交易傭金是購房款的2%，因而很多房產中介的大單是以二手房成交為主。

很多互聯網平台信息也是從線下門市收集並上傳的，而在1對1服務買房者時，一些接近一手房源的經紀人，成為了幾乎所有房產中介平台爭奪的重點，但是不走線下門市模式的線上交易中介平台就很難與傳統中介進行競爭。只要落地就需要在全國各地搭建城市中心、做線下門市，回歸了重資產的運營，這是很多投資人所不願意看到的，能夠在巨虧之下運營三年或許早已做出了各種努力無果，最終放棄。

03.也有活下來的房產互聯網公司

新房市場的互聯網公司，基本是輔助案場成交的賣系統服務商。

對開發商來說，本身最核心的命題並不是擁抱互聯網，而是能否多拿地開發並且能做到資金快速回籠。知名地產評論人盧俊曾寫道：“對於快周期的時代裡，所有房企都是負債開發，所有的項目都在做賣房還錢的開發過程，一旦一個項目陷入現金流緊張的境遇，也很可能會有蝴蝶效益。”

前段時間，看到抖音上錄有一個短視頻，王健林調侃，“現在好多企業乾的挺好的，一下子一個調整一個轉型，就跑了就沒了，咱們雖然笨是笨了點，可是穩定啊。”而轉型互聯網有多痛，這位商業地產之王是最懂的。從甩掉重資產包袱、選擇牽手騰訊系來看，萬達已對結合互聯網意興闌珊。

現階段互聯網滲透進房企的途徑，無非是引入一套案場銷售SaaS系統比如明源，或者是讓技術人員做網開選房系統而已，回歸信息化管理。

二手房交易能夠存活主要以線下中介機構為主，收費模式還是以傭金為主。

去年，貝殼找房在鏈家多年深耕二手房基礎上破冰，儘管此舉招致了其他經濟公司以及交易中介平台的聯合抵製，就像當初他們2015年抵製搜房一樣。筆者曾問過鏈家門市的中介人員得知，“目前貝殼找房的主要內容還是來自鏈家網，其他中介公司參與進來並不多。”對於他們來說，不過是後台換了一個名字。

鏈家的交易傭金2.7%高於市面上其他機構，在統一門市及職業經紀人服務上的確比其他中介機構更具信任背書，對一些更希望求住得踏實、交易傭金不敏感用戶來說會有優勢。

不過，二手房交易市場上主要認的是房源以及帶看中介人員的專業能力，機構並非最關鍵因素。

在住房租賃市場互聯網玩法基本上走to B盈利模式，更適合走直租模式以及服務大B的公寓線上銷售模式。

單獨從個人租好的房子情況下，長期從事中介租賃的微商反而比一些中介機構更加靠譜，至少不是準備一錘子買賣，相應服務溢價客戶也能夠接受。從創業項目角度，在長租市場，互聯網房產交易平台相對線下中介有先天優勢，只是不能完全依賴於58同城那樣的信息中介平台，通過收取流量推薦位生存。

直接對接房東和用戶的平台會受到買房雙方歡迎，而要真正解決長租房源供給難題，還得剛需分布式長租公寓大量出現。據了解，目前國內有樂乎、蛋殼等公司依然進行擴張並自行銷售渠道，筆者更看好開放化的、長租公寓銷售平台搭建一個類似“天貓品牌館”一樣的房產電商平台。

結語：

房產是安身立命、成家立業的寄托所在，事關每一個人的幸福，人人都得懂，以上是我對這幾年房產市場旁觀、也是我從租房到買房的一次複盤。

2015年我有機緣到某家O2O創業公司工作，雖然後來離開創業，一直與老闆還有很多同事保持聯繫，儘管這家公司最終成為了“雙創”中的流星構成整個房產中介電商平台“小敗局”一部分，卻一直影響我觀察這個行業的思維方式。

很多房產中介通過自己勤勞獲得了財富，並且發自內心的感恩這個時代，不管是偏線上還是偏線下，我覺得是不是踏實做市場、有沒有正能量才更重要，希望越來越多具有服務意識和水準、維護用戶權益的優秀房產交易平台和公司屹立潮頭。

本文作者：靠譜的阿星（李星），外國哲學碩士，微信公眾號:靠譜的阿星（ID：qq1598145405），專注於互聯網行業分析