Allbirds 在上海開中國首店，計劃進入更多社交電商平台

4 月 6 日，矽谷和紐約大受歡迎的羊毛鞋品牌（現在已經不止賣羊毛鞋）Allbirds 開了中國市場第一家門市，位於上海興業太古匯，天貓旗艦店和中國官網也同步上線。

創始人 Tim Brown 表示，他們在幾年前就考慮進入中國市場，而上海消費者的行為模式和紐約是“相似”的。

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過這個成立 3 年的鞋類創業公司。Allbirds 的賣點是，他們把高端的紐西蘭羊毛材料變成日常穿著的鞋，然後以 95 美元的親民價格銷售。

和傳統從事批發業務的鞋類公司不同，Allbirds 還因為直接和消費者接觸，省略渠道中間商的“直營商業模式”（DTC）聞名。作為美國一批 DTC 消費品牌的代表之一，Allbirds 2018 年 5 月的銷售量突破了 100 萬雙，並在 8 月拿到 5000 萬美元 C 輪融資。據報導估值約 14 億美元，投資者包括萊昂納多·迪卡普裡奧。

羊毛價格上漲的 2018 年以來，他們還陸續推出了以南非桉樹（鞋面）、巴西甘蔗（名為 Sweet Foam 的鞋底）為原料製造的鞋款。

中國市場的定價是每雙鞋 899 元，其中一款高幫定價 1099 元。目前男款羊毛時尚休閑鞋（wool runners）的天貓銷量是 51 雙。

你可以看到中文譯名特別避開了跑步兩個字。

“我們很大的優勢是我們是一個 DTC 品牌，減少了中間商必須賺取的利潤，可以用來投資更多在研發上。”然而跟美國市場不同的是，Allbirds 到了中國不可避免地和天貓開啟合作，Joey 表示，“中國是它們投入僅次於美國的市場，這裡的電子商務比美國發展更快，Allbirds 希望能把在這裡學到的經驗運用到中國以外的市場。”比如在線上訂購、從門市發貨的物流流程。

Allbirds 拒絕談論自己在全球或中國市場的競爭對手，因為他們認為自己的消費體驗與眾不同，並且從嚴格的市場定位來說既不屬於運動鞋，也不屬於時尚品牌。但考慮到中國的消費者對 Allbirds 並不那麽了解，以及截然不同的零售環境都會讓它們的優勢在中國有所削弱。

上海的這家門市採用了品牌全球其他 5 家店鋪一樣的原木色調，店內試鞋的座椅可以前傾，一些細節體現了本土化，比如“外灘霓虹紫”鞋帶和“儂好”。但除此之外這就是一家普通的鞋店，沒有過多的智能元素，更多以展示的形式介紹品牌的製作工藝和研發故事。

複製所謂“直接面對消費者”的品牌體驗在中國被分散成了更多環節和接觸點，比如微信公眾號的品牌介紹、中文官網、天貓店、實體店。“我們本身對於社交平台是非常中立的，我們也不是電商。”Tim Brown 表示，他們聘用了一名能夠適應本地市場科技變化的員工來負責保持技術上的領先，除了天貓，Allbirds 在中國也在考慮其他的社交/電商平台入駐，但目前一切還在了解當中。“一個原則是，我們需要和客戶有直接的溝通，必須要符合這一點我們才會考慮。”

根據計劃，Allbirds 2019 年要分別在上海、廣州、北京、成都開出四家門市，合作方是太古集團。目前 Tim 和 Joey 已經在中國組建了一個 25 人的團隊，其中有 6 人負責運營和售後服務。

題圖來自 Allbirds

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