文 | 江宇琦、張穎
編輯 | 吳燕雨
2006年，谷歌斥資16.5億美元的天價，收購了彼時還只是一家創業公司的YouTube，一度遭受到了頗多質疑。當時無法理解這筆交易的人肯定不會想到，這筆交易會成為今天電影產業大變局的開始——互聯網視頻的加入，攪動了全球電影產業的生態。
不久之前，全球最大的流媒體平台Netflix宣布退出互聯網協會，轉頭加入了美國電影協會，成為了一家名副其實的“影視公司”。作為“轉型”後的首張成績單，在隨後的奧斯卡頒獎典禮上，Netflix出品的《羅馬》斬獲了包括最佳導演在內的3項大獎，進一步向世人證明了其在電影出品上的能力。（點此閱讀：圍剿好萊塢）
Netflix出品的《羅馬》斬獲奧斯卡三項大獎
國內方面，以騰訊視頻、愛奇藝、優酷（以下簡稱“優愛騰”）為代表的流媒體平台在電影業務上同樣“來勢洶洶”，除了積極參與到影視作品的投資中外，還致力於推進電影版權購入和放映窗口期的縮短。
如春節檔熱門影片《飛馳人生》和《新喜劇之王》，都在極短的時間內就上線了優愛騰，並開始實行單點付費模式。（點此閱讀：《新喜劇之王》網絡大賣 電影終將與網大走向一致？| 猛侃專欄）而據知情人士透露《新喜劇之王》在不到一個月時間內的網絡分账收入，就已經超過了其售賣網絡版權費所取得的收入，這對片方來說是一筆可觀的收入。
《新喜劇之王》在不到一個月時間內的網絡分账收入，就已經超過了其售賣網絡版權費所取得的收入
但並不是所有人都樂得見到這樣的局面發生，互聯網的“激進”，其實也大大刺激了院線和傳統電影公司的敏感神經。在國內，此前幾次有相關方試圖縮短窗口期，都遭到了影院的抗議；而在美國，Netflix遭遇的抵製更是數不勝數，即便《羅馬》在拿下了多類大家，還有很多人對其表示了不認可，斯皮爾伯格就曾公開表示，Netflix的電影“不應該獲得奧斯卡提名”。
影院和片方的抵製，拋開情懷和創作理念上的分歧外，核心原因還在於擔心過短的窗口期和過多的純網發行內容，會分散閱聽人的注意力，進而影響到影院的生意——事實上，過去幾年就在Netflix等流媒體突飛猛進的同時，北美電影市場年度總票房的增長卻陷入了停滯。
但互聯網平台的壯大，真的會殺死傳統電影行業嗎？
答案可能是否定的。隨著閱聽人消費習慣的轉變和觀影需求的多樣化，互聯網不僅能填補差異化的市場，同時還有機會反哺傳統影視產業升級。昨日，愛奇藝創始人、CEO龔宇就在北京國際電影節的“互聯網電影主題論壇——互聯網的大電影時代”（以下簡稱“論壇”）中指出，互聯網的出現不是在分食傳統影視行業的蛋糕，而是把蛋糕最大，“大家爭取形成多贏的商業模式”。
從盜版到共生
時間倒回到十幾年前，視頻網站在全球範圍內開始興起並迎來快速發展，也拉開了電影與互聯網融合碰撞的序幕。
2004年11月，國內第一個專業視頻網站樂視網成立，視頻網站這一概念正式成為中國互聯網的一部分；2005年，土豆網、56網等視頻網站問世，將UGC的內容“發揚光大”；而在大洋彼岸，谷歌天價收購YouTube並將其發展壯大，則向全球市場證明了互聯網視頻的商業價值和潛力——有不少從業者認為，谷歌的這筆收購，決定了未來十幾年裡互聯網視頻產業的走向。
谷歌天價收購YouTube
種種內外部刺激的帶動下，一時間，國內形形色色的視頻網站遍地開花。時至今日，龔宇仍然能記得起當時的行業盛況：“2009年時我數了一下，在2004-2005年期間成立的視頻網站，當時能找到的、還存在的，大概有接近200家。”
而就在互聯網視頻行業風起雲湧之時，國內電影市場剛剛迎來了院線製改革後的高速發展期，《英雄》以2.48億元的票房成績將中國帶入了國產大片時代，隨後《滿城盡帶黃金甲》《集結號》和《非誠勿擾》等國產片也在不斷刷新著票房紀錄，同時“變形金剛”系列和《2012》等大片進入國內……上世紀末還死氣沉沉的電影產業，短短幾年就爆發了巨大的潛力。
只不過，在當時院線電影和互聯網還是兩條沒有交集的平行線，除了被土豆網創始人王微稱之為“工業廢水”的UGC內容外，就只有大量盜版的內容。2010年愛奇藝創始之初，龔宇等創始人給這個新生平台的定位還是“讓人們平等便捷地獲取更多、更好的視頻”。
土豆網創始人王微當年將UGC內容稱之為“工業廢水”
就在這時，移動互聯網時代來臨，BAT等巨頭入局互聯網視頻，用戶開始向在線視頻平台轉移。這種變化，讓很多從業者和閱聽人開始重新審視視頻平台和電影間的關係。“有了平台的改變、播放介質的改變，有些人突發奇想，電影為什麽要在電影院看？這才有了後來這一龐大的產業。”華誼兄弟創始人、副董事長兼CEO王中磊在上述論壇中說道。
電影的播放渠道開始從電影院平移到了互聯網上，早期，電影資源、尤其院線新片對平台用戶具有強大的吸引力，一時間成為了視頻平台流量和吸引用戶的主力軍。特別是當國產電影新片也加入到網播大軍後，“想看《泰囧》無奈兜裡沒錢，只能等優酷了”、“什麽時候可以在愛奇藝看《畫皮2》”等聲音經常出現在各貼吧和論壇。
只是這種情況並未持續太久，在被稱為“網絡自製劇元年”的2014年，優愛騰等網站紛紛開始布局網劇。其中《盜墓筆記》開啟了視頻網站的付費時代，該劇上線一周內總流量就突破了10億，並且作為國內首部采取會員差異化排播模式的劇集，為愛奇藝吸引到了大批付費會員。
《盜墓筆記》開啟了視頻網站的付費時代
自那以後，劇集開始成為平台拉動新付費會員的主力軍。據公開報導顯示，在去年《延禧攻略》播出的Q3，愛奇藝會員數量達到8070萬，單季度增長1350萬。而《扶搖》《如懿傳》和《沙海》播出的Q3，騰訊視頻的會員也達到了8200萬，單季度增加800萬。
相比於網劇強大的驅動力，電影在視頻平台會員增長中扮演的角色逐漸弱了下來，除少數熱門內容外，流量也遠遠不及劇綜。龔宇透露：“視頻平台中電影的流量，海外的電影佔了一多半，並且這些海外電影絕大部分是片庫，不是好萊塢的新片。少一半的流量絕大部分來自於國產的新片，國產電影的片庫流量佔比很低，這說明優秀的作品太少了。”
面對院線電影的逐漸式微，加之客戶的定製化需求等因素，愛奇藝在2014年提出了網絡大電影的概念，“用付費點播模式進行分账”是網大與微電影最核心的區別。隨後，優酷和騰訊也跟上網絡電影的步伐，網大成為平台在電影上的另一個探索。
2014年網絡大電影《二龍湖浩哥之今生是兄弟》
在愛奇藝高級副總裁、愛奇藝影業總裁亞寧看來，網絡大電影的出現，正是電影和互聯網進一步融合的標誌。“最開始的時候都是一些中小的、沒有做過大電影的公司在做網絡大電影，現在這樣的公司獲得經驗以後也開始涉足大電影，而很多大公司、大導演也開始嘗試網絡大電影，我認為這兩塊領域未來肯定會發生融合。”
而通過近幾年的發展，隨著政策監管的力度加大、市場趨向冷靜，投機者退場，網絡電影也開始向精品化、專業化發展，分账的天花板也從三千萬、四千萬一直漲至現在的五千萬（點此閱讀：網大，已經開始比電影賺錢了）。不斷刷新紀錄的分账金額背後昭示著，網大對平台會員也具備吸引力。而這也將吸引更多創作者和資本進入這一行業——網絡電影和電影之間的邊界正在逐步消失。
在愛奇藝上線的網絡電影《睡沙發的人》豆瓣評分7.2分
與此同時，線上版權採買的空間也在拓寬。近年來，優愛騰一直是各類藝術片、頒獎季熱門電影最積極的採買者（，很多在院線沒有機會上映的好片，都能借助視頻平台與觀眾見面——電影雖然不能成為拉新主力，卻依舊是平台留存用戶的重要內容。
除了內容，更明顯的融合和改造則發生在線下。互聯網票務平台興起，用戶不再需要親自前往電影院櫃台，通過各個在線票務平台就可以實現選座購票，並享受到優惠。儘管影院方面認為這種變化搶奪了其一部分的生意（點此閱讀：“複聯4”高票價背後，影院正在反擊貓淘），但不可忽視的是：正是因為有了網絡平台在票補、宣發上的助推，中國電影產業才能在2014年後進入發展的快車道。
總得來看，從2004年至今的十五年裡，互聯網和電影這原本看似毫無交集的兩個行業，正在走得越來越近、結合得越來越緊密。互聯網和電影的不斷融合，早已成為一個不可逆轉的大趨勢。
線上線下如何共贏？
不過，隨著互聯網和電影結合得越來越緊密，傳統影視行業的擔憂也隨之出現：在用戶消費時長有限的情況下，互聯網平台和內容的崛起，是否會分流用戶線下觀影的時長，進而影響到影院和片方的票房收入，傳統影視公司是否有一天會被完全取代？
這樣的擔憂並非沒有依據。在剛剛過去的2019年第一季度裡，全國總票房為186億元，同比下滑8%；總觀影人次為4.79億人次，同比下滑14.5%；平均上座率為12%，比去年同期減少了4.65個百分點；自2002年以來，包含春節檔的第一季度首次出現票房和觀影人次雙降。受此影響，包括光線、華誼在內，多家影視公司業績預告都表明，第一季度淨利潤將出現較大幅度下滑。
而比起傳統影視行業的掙扎，視頻網站發展得則是越來越好。據騰訊視頻和愛奇藝發布的最新會員數據顯示，這兩家平台的付費會員數都已經超過了8000萬；而相關數據則指出，2018年網絡視頻行業的市場規模已經達到2000億，其中付費內容的市場規模已有536億，和2018年610億的總票房相差無幾——很多從業者相信，2019年網絡付費內容的市場規模將超過票房規模。
一升一降之間形成了強烈的對比，但傳統影視行業和互聯網真的就是此消彼長、互不相容的嗎？
作為傳統影視行業的老兵，從業超過20年的王中磊並不這麽看。儘管日常工作都是在和影院、院線電影打交道，但在遇到一些適合獨自觀看的電影時，他仍然很樂意選擇在家利用互聯網觀看。“我不認為互聯網和電影院是衝突的，相反互聯網供了各種可選擇的方式，讓整個電影行業可以變得更豐富。”
“最近《復仇者聯盟4》預售十分火爆，即使漲價了大家也願意花錢，說明不是觀眾不愛去電影院看電影，而是平時內容不夠好。我不認為需求會疲軟，從來都是供給跟不上。”互聯網影企方面，阿里影業高級副總裁李捷同樣在論壇上表示，觀眾並沒有因為互聯網的出現而不想去電影院，只是市場沒有提供符合他們預期的影視內容。
《復仇者聯盟4》預售票房已破3億
事實上，當下票房市場所經歷的困境，與其說是互聯網之罪，不如說是產業的痛點和頑疾——
由於上遊企業對純票房收入依賴過高，因此只能寄希望於大檔期，進而造成大檔期影片扎堆、相互分流票房，平時影片空窗期較大、整個大盤表現不佳（點此閱讀：不給《新喜劇之王》排片就停影城密鑰？春節檔競爭亂象持續升級）；而影院方面在收入來源單一的同時，同質化現象明顯、經營能力有待提升，以至於無法真正留住用戶，只能靠在大檔期加價等短視行為來牟利以求生存（點此閱讀：400塊一張票的“複聯”，只會讓觀眾遠離電影院 | 猛侃專欄）。
產業整體盈利結構的不健康，導致了內容供給、觀影體驗等也無法跟上，再加上人口紅利已然消耗殆盡，票房市場增速放緩也是情理之中。龔宇則在論壇上直言：“現在行業如果變成一個健康穩定的、持續的發展模式，是最理想境界。”
無論從時機還是動機來看，互聯網與電影的進一步深度融合，將成為現實。但應該如何達到這樣的境界？
在上遊公司的貨幣化手段上，除了票房，應有更多探索空間。從歐美、日本等國家的經驗來看，一部電影在電影院以外的版權收入大概是票房收入的1.8倍，即很多影片超過60%的觀影收入不來自於電影院，而是線上或者DVD。但在中國，互聯網版權收入僅僅佔影視公司總收入的不到20%。
過去幾年裡，Netflix是世界範圍內嘗試純網絡發行最積極的公司，儘管其行為遭到了很多影院的抵製和抗議，但包括阿方索·卡隆、馬丁·斯科塞斯在內，還是有越來越多電影人願意放棄院線票房轉而和Netflix合作——更多的資源支持和無法忽視的利潤空間，顯然是十分重要的推動力。
Netflix曾遭坎城電影節抵製
因此如果希望和上遊之間達成更多良性的合作，而不是單純的補貼式採買，或者激化成為競爭，互聯網公司必須為傳統影企提供更多的貨幣化手段，建立一個良性的產業鏈和生態系統。對此有從業者告訴毒眸，此前優愛騰正在嘗試的單點付費模式等，未來很有可能會使用在更多影片上。此外，如果能利用互聯網在大數據、零售渠道上的優勢，打開衍生品市場，對上遊的盈利模式豐富同樣大有裨益。
一旦上遊企業不再依賴於票房這一單一的收入來源，在製片選擇、檔期排布上則有機會擁有更多的選擇，能夠有效避免影片扎堆、類型內容同質化等問題。尤其是如果這部分收益能夠反哺到上遊，甚至能夠作用於內容的升級，助推影視公司打造更多有競爭力的內容。
上遊與互聯網的融合、協同，同樣也關係到下遊產業的變革與發展。
儘管線上觀影能夠滿足閱聽人便捷、低價等需求，但視聽體驗、社交需求等，靠小小的手機螢幕卻還遠遠無法實現。因此如果能夠“對症下藥”，生產更多視聽體驗、對觀影氛圍要求較高的電影並將其集中在電影院裡，而把一些中小成本的劇情片放在網絡端發行，則有機會最大化雙方的利益。
當然，僅僅只是做到這一步並不足以扭轉影院在當下產業環境下的劣勢。毒眸此前也曾多次提及，影院想要生存下去，差異化的服務、更多的附加價值才是關鍵。與會嘉賓們普遍認為，未來線下影院的產業模式一定會出現變革，例如會有VR設備或者音效設備的全面升級、具備更多的增值服務。
盜夢空間VR影院
而在可能性的探索上，下遊和互聯網之間也有共振的可能。阿里影業近年來先後推出過鳳凰雲智系統、阿里魚等，來對影院的零售渠道、排片模式、衍生品銷售等進行輔助和升級。李捷認為，線下市場想要增長，一定要線下體驗入口的服務做到極致。“世界上沒有什麽生意是做不好的，還是不夠用心。”
過去幾年間，很多從業者斷言現有的電影院模式將會因為互聯網的出現而消失，龔宇坦言他也曾對電影院模式的發展有過疑慮，但今天看來當時的想法純粹是“對電影行業了解得不夠”。“客觀現實的方法，應該是我們合作將‘互聯網+票房’的收益做到最大化。多一個貨幣化的渠道，多一個播出渠道，對整個電影院是太好的一件事，我們為什麽不朝著共贏的模式去努力，去爭取這種機會？”
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室