中國外貿企業再出海：走入線上江湖

線下打不通了，線上怎麽走？

文 | 王歐

編輯 | 王小坤

對於中國外貿企業來說，這一年開始得並不順利。

“海外訂單的總體需求一直偏弱，先是中國疫情爆發時供應商無法開工，無法供貨，然後是開工後又面臨海外疫情爆發，整體貿易需求疲軟的問題”——談到今年的生意，一個“難”字從中國外貿人無可奈何的語氣中傳遞了出來。

“我們當時沒想到全球疫情會爆發持續這麽長時間。” 聖奧集團國際行銷事業部總經理施銀嬌說，“這超出了我們的判斷。對於一個做辦公家具的企業來講，雖然我們在海外業務覆蓋100多個國家市場，由於海外大多數客戶都還沒有復工，很多大型工程項目暫停，商業辦公家具的需求在一段時間內會出現較大的減弱。”不僅如此，聖奧熟悉的線下展會、國外客戶拜訪活動，也因為疫情原因難以實施。

“改變”成為了這家在辦公家具行業深耕了近30年的中國企業的思考，而線上化成為了擺在聖奧面前最好的選擇。而眾多其他外貿企業也和聖奧一樣，開啟了線上江湖的征途，為出海尋找另一條航線。

“走，到線上去！”

“以前因為沒互聯網，顧客必須來廣交會，但如今（在網絡上）獲取信息很容易，因此沒必要來了。”

這是2014年第115屆廣交會落下帷幕時，英國《金融時報》的報導中援引了一位參加了15年廣交會的與會者的評價。許多人看到了互聯網能夠為企業和整個中國外貿行業帶來的改變，但主動擁抱數字行銷和線上獲客方式，似乎總是少了點動力。

2020年上半年，僅中國貿促會信息中心在中國貿易投資網、經貿活動雲、China Brand等平台上發布的中外商機就超過了500條，經貿熱點資訊1500余條，提供對接和谘詢超過1.5萬次。在疫情的影響下，外貿企業又迎來了雲上廣交會，這是外貿行業龍頭展會的第一次線上嘗試。習慣了線下獲客的中國外貿企業既驚喜又焦慮——讓人高興的是生意可以隨著線上的機會的到來而出現生機，但讓人焦慮的是這種全線上與買家溝通的方式，信任的建立和如何真的做成生意。互聯網帶來了太多不確定性，也讓外貿企業在實驗直播等新的溝通方式時倍感壓力。“如何打造一個有吸引力的線上展位，並保持線上瀏覽訪客的注意力，這要比線下展會困難得多。” 中國貿促會信息中心副總經理劉暉說。

生意懸在了互聯網上，但外貿企業在線上的逆境惡靈勢力打得並不漂亮。線下的需求轉到線上，而線上井噴式的需求增長讓外貿企業由內到外的痛點暴露無遺，導致轉型線上的過程進展緩慢。中國貿促會信息中心在和谷歌為外貿企業提供線上數字行銷培訓時發現了更多“水土不服”的情況：外貿企業有“自救”的迫切需求，但又無從下手。

“從內部因素來說，一是部分外貿企業的線上經驗不足。有些企業之前從沒從事過線上業務，沒有相應的專業人員，對線上業務的流程、技巧、風險等均不了解，一切都靠自己單打獨鬥，不善於借用外力；二是有些企業對線上業務仍不夠重視。他們將線上業務視為疫情期間的短期行為，沒有配備專門的團隊進行運營，即使有個小團隊，也沒有進行專業培訓。從外部因素來說，一是線上平台的流量製約。有的是因為整個平台本身的流量就有限，有的雖然平台流量大但具體引流到店鋪中的流量很小；二是不熟悉對方的信用情況。線下貿易很多是與多年的合作夥伴合作，了解對方情況，或方便通過商務會談、公司拜訪的方式甄別，而通過線上方式獲取的新客，很多都不知道對方的信用情況，不敢貿然合作。”劉暉說。

在谷歌的《如何備戰首次線上廣交會》直播培訓和其發布的《線上展會準備指南》中提到了更為具體的內容。對於外貿企業來說，線上化過程中企業信息、視覺素材和直播的邏輯規劃要簡要清晰。在信任感的建立上，權威背書和全方位的線上體驗是重中之重，而與買家保持即時溝通，能夠放大人性化互動的魅力，從不同的方面來提高線上溝通過程中的信任度和吸引力。對於今年開啟線上化之路的中國外貿企業來說，前期試水的效果以及接下來線上獲客、數字化行銷等商業布局，將決定其下半年在海外市場能否挽回疫情期間的頹勢，並且尋找到新的增長點。

自救：去線上獲客

在上半年不斷的線上化試水後，許多中國的外貿企業開始冷靜下來思考：線下出海之路遲遲不開，線上江湖也並不單純。唯一能夠確定且無法回避的現實就是：線下市場的總體需求在減弱，線上機會在不斷增加。要在線上自救，也需要找對方法。

從今年2月開始，Labotrix的外貿訂單基本就停了。最初是因為國內疫情造成的被迫停產，後來是海外疫情爆發，作為提供智慧教育全生態方案的服務商，Labotrix的訂單大多來自政府機構和學校。海外疫情讓學校被迫停課，政府機構的工作重心轉向抗疫，原先談好的項目一再停滯。Labotrix的外貿銷售總監唐善武甚至接到了海外政府訂單的通知，對方表示棄標都可以接受，“因為他們現在沒有這個時間和精力，也沒有這個人去幫我們去做這些事情。”

疫情來臨之前，作為產品符合歐洲標準且具有高研發能力、價格優勢以及提供整體服務解決方案的中國供應商，Labotrix在海外市場的業務發展得如火如荼。競標、客戶拜訪等傳統的線下獲客方式走得十分穩健，從來沒有人想過要把精力分出來放到線上。為數不多的一些線上獲客和銷售渠道的搭建效果都不理想，投入過多，有效詢盤量微乎其微。

“我們以前就不注重網站這一塊，因為對這種模式不夠信任，也沒有往線上方式走的打算，覺得線上獲客方式應該沒有什麽效果。以前的獨立站搭建起來後，五、六年，甚至七、八年都沒有做過維護。”唐善武說，“我們懂銷售，但不懂獨立站行銷，也沒有相應的專業人員儲備。實際能夠通過獨立站訪問到Labotrix的人非常少。”

疫情的到來將原本失敗過的線上獲客和銷售方式重新拉回了Labotrix眼前，並嘗試和谷歌的團隊進行合作。從今年4月的合作之後，Labotrix在搭建獨立站和廣告投放等方面下了大力氣，詢盤量在隨後的三個月突增。投標商和原先很少對接的私立學校客戶找上門來，讓Labotrix收到了近15萬美元的訂單。

但如果不是谷歌建議用“谷歌建站項目”幫助Labotrix搭建好獨立站，唐善武可能也不會考慮將大量的預算再一次投入到線上，“去年我自己弄了，弄了半天沒效果，錢也投了，說實在的我到後來也失去信心了。今年谷歌提供這個服務之後，我還是蠻感興趣的。在四、五月份開始接觸時，我都不是很積極，谷歌每天打來電話提醒我提交資料。所以網站做完後幾個詢盤進來，我感覺到效果確實不錯。”

線上帶來了新的客源和新的訂單，這讓一度停滯的Labotrix重新活了起來。對於深耕教育細分賽道的Labotrix而言，展會在短時間內不會有，在網上找供應商會成為常態。在唐善武看來，觸控屏市場的潛能還是在的，市場需求也還遠遠未到飽和的地步。搶先業內其他公司在線上獲客渠道試水成功，是Labotrix在當下的優勢。“疫情之下，沒有業務是對一個廠商的致命打擊。但目前通過獨立站得到的反饋，讓我們對下半年的市場還是非常看好的。”

下半年，Labotrix會將更多的預算投入線上，這與聖奧的思路一致。在原本70%的線下預算出不去的情況下，聖奧在疫情期間通過重新評估，幾乎把錢都投入到了線上。

“今年2月份，疫情剛開始的時候，聖奧的預算其實還沒有做調整。”聖奧集團內容與數字行銷經理楊雯芯說，“因為我們是一個B2B的企業，過去我們比較注重線下的推廣，比如採用了很多線下的設計師活動、新品發布會、海外展會等。因為疫情的關係，聖奧現在是出不去的，結合了谷歌的建議後，聖奧在預算分配上做了有效的調整。”

預算調整之後，聖奧在線上化過程中迅速轉型，同時收獲了大量詢盤，數據較往年提高了近五成。除了詢盤在質和量上的改變，聖奧正在主動出擊，想要在線上更加發力。對於辦公家具企業來說，今年3月的盛會廣州家具展延期到了7月，但海外仍有很多經銷商和客戶沒有辦法進來參與。疫情期間的線上深耕以及谷歌所帶來的幫助，讓聖奧開始在廣告預算和線上曝光上發力，想要去觸及一些原本並不在重點關注列表中的市場，從變化中尋找新的機遇。

轉型：數據分析看出的機會

疫情期間，人們的生活、工作、消費方式都發生了前所未有的轉變。變化對很多傳統外貿行業來說是打擊，但也可能是逆境求生中的一把金鑰匙。

作為業內的領頭企業，完善多個市場布局、出擊線上的方式讓聖奧在疫情期間顯得更加從容。在施銀嬌看來，雖然各個市場的疫情發展情況不同，但總有市場是有業務需求的。不可忽視的是還是那個老生常談的問題：當疫情下居家辦公成為主流，to B企業在辦公家具市場的需求增量在哪兒？

“經過最近做的調查，我們發現，以前大約7%的員工在家辦公。但疫情發生後，海外有近77%的員工在家辦公。我們作為辦公家具企業，如果不做一些適合線上採購的家具就很難跟上這波疫情帶來的紅利。未來家具的領導者，是既有適合商業辦公場所所要的家具，也有適合這些消費者在家辦公使用的家具，渠道上做到線上和線下充分打通。這些需求的改變引導我們思考：當傳統的辦公環境變成居家辦公環境，我們應該如何快速轉型並推出符合用戶需求的產品？其實說實在的話，相對來講，對我們這種比較成熟的to B企業來說，是個很大的挑戰，同時也是一個新的機遇。”施銀嬌說。

在疫情期間，與谷歌的密切合作讓聖奧看到了C端需求，針對C端推廣的必要性以及品牌建設、市場洞察、產業分析等多維度的內容。在海外疫情爆發期，聖奧將已有的產品重新包裝，讓C端用戶了解到其在work from home (居家辦公)場景下的優勢。而當疫情緩解，復工需求提上日程。拿到谷歌的分析數據後，聖奧推出了safely returning to work (安全復工)的解決方案，同時滿足了B端用戶和C端用戶的需求。此外，聖奧在六月搭建了面向C端的海外電商獨立站，電商獨立站的搭建也是聖奧對市場發出的信號：這雖然是一家to B的外貿企業，但變化來了，擁抱變化，C端也能做得很好。

此外，聖奧通過谷歌的數據調研，看到了用戶在需求趨勢和整體搜索量上的改變。在數據指引下，聖奧重新制定了包括詢盤質量提升、品牌曝光等在內的線上KPI指標。此外，在分析對於聖奧十分重要的各個海外市場的過程中，谷歌的數據讓聖奧了解到了想要達到行業高水準需要進行的資源投入等信息，以便聖奧更合理地分配資源，做出改變。

“我們對於整個數據的追蹤越來越清晰。詢盤質量曾經是我們最大的問題。業務團隊常常會覺得B端質量不夠精準。通過谷歌對線上和線下的數據打通，讓我們把一些質量較弱的詢盤轉化投回去給線上，以便做好的追蹤，“楊雯芯說，“第二季度環比來看，詢盤數量成長了近298%，這是一個很好的數字。”

創新：讀懂用戶的新需求

不止聖奧集團，清研訊科在疫情期間也將精力聚焦到了業務線上化。在主動擁抱變化聚焦線上化、數據化的過程中，谷歌作為清研訊科接觸全球商機的重要渠道之一，將各種各樣的詢盤和用戶需求傳遞給了這家在室內精準定位行業不斷深耕的出海企業。通過對市場需求的分析，清研訊科有針對性地開發出了海外市場急需的產品。

“我們基於已有的硬體能力，開發了一款保持社交距離的產品。”清研訊科海外事業部總監Jeanne說，“國內疫情控制相對比較好，對保持社交距離這款產品的需求是相對較低的。但是在海外市場，疫情發展情況帶有很大不確定性，企業復工和學校複學，用這樣的產品保持社交距離是剛需。”

保持安全的社交距離在海外市場中是復工的常見要求之一。在觀察到這一需求後，在室內精準定位方面擁有技術優勢的清研訊科開發出了一款新產品。這款社交距離監測設備可以通過手環、工卡等物理形式，提醒實時保持社交距離。一旦社交距離小於安全距離時，清研訊科的檢測設備就會發出提示。除此之外，通過配套軟體，對於清研訊科的用戶來說，如果有員工不幸感染疫情，軟體中的歷史數據可以回溯到比如過去14天，以便企業迅速做出反應，排查密切接觸人員，做出相應的隔離方案。

上半年的線上化之路，讓中國企業出海發揮了發掘和重視用戶需求的特長。許多企業從新的用戶需求出發，迅速調整了後疫情時代所能提供的服務。疫情期間，清研訊科針對客戶的困難和需要，捐贈了配套產品，如100套“戰疫大數據系統”，來幫助客戶共渡難關。聖奧集團也通過谷歌提供的數據看到了海外市場中復工時期抗疫的需要，進而為客戶提供新的空間設計和服務整合方案，解鎖了新的商機。

“在後疫情時代，我們一直在研究，怎樣幫助客戶更有效地規劃空間、減少接觸、安全復工。我們希望能夠提供客戶因疫情而衍生的解決方案，除了針對可預見的辦公室使用習慣改變而研發新品外，也善用現有產品通過空間調整和搭配，滿足他們真實的需求。”楊雯芯說。

出海：擁抱線上江湖

國際貿易時刻處在變局中。

這種敏感投射到中國外貿企業出海的情境中，讓商業關係的構建從多角度來說都更為不易。獲客方式、銷售渠道、對中國品牌的“偏見”以及品牌自身構建上的缺陷都會讓這條出海之路變得一波三折。中國外貿人在波折中學會了迅速應變——品牌故事講不好就打破重塑，線下打不通就走線上。

話雖如此，但對於外貿企業來說，在出海的過程中真正擁抱線上江湖是一個漫長的過程。以聖奧為例，即使早在2000年初走向國際市場的時候就已經開始布局OBM的構建，並且將年銷售額的三個點左右作為預算投入進去，這家公司真正擁抱線上化也不過兩年時間。疫情帶來的轉型的迫切，搭建獨立站、鋪開 YouTube 廣告、投放谷歌搜索廣告等等線上數字行銷模式對於習慣了線下模式的中國外貿人來說是一個全新的領域。

在Jeanne看來，企業剛剛走到國際市場，擁抱業務線上化，不斷嘗試是不可避免的。最後保留的海外行銷平台一定是度過了迷茫期後，能夠幫助企業不斷聚焦的那一個。這個平台要能夠高效地為企業提供其所需要的用戶、品牌、市場等信息分析，帶來高質量的商機轉化，同時承擔一部分探索潛在機遇的職能。

她坦言，清研訊科在最初走到國際市場時，是十分忐忑的。但與谷歌的合作和磨合，為清研訊科的出海之路帶來了“安心感”。作為出海企業了解潛在買家，獲取國際市場信息和用戶畫像的主要入口，谷歌是清研訊科在早期探索階段就開始合作的一個平台，也是留存得比較好的一個。“它是我們未來在不斷優化策略和理念時，希望能夠繼續借助的平台。”Jeanne說。

在2020年過山車般的外貿行情中，巨大的機會和命運的轉折從線上江湖走入了中國外貿人的經營日常，而這片江湖很可能成為後疫情時代的藍海。誰能夠在線上最先脫穎而出，誰就能搶佔先機。

“線上化不是一蹴而就的事情。一方面，企業要有意願去改變，”Jeanne說，“另一方面，改變的過程是需要去提供和創造一些先決條件的。在後疫情時代，我們需要與像谷歌這樣的平台合作，一邊尋找新的商機，一邊打破地域限制，觸達到更廣闊的市場。

原創文章，作者：時氪分享