【劃重點】
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【編者按】任何人都無法否認，韓國經濟在很大程度上依賴於三星集團，而三星電子公司則是該集團的核心。科技記者傑弗裡·凱恩(Geoffrey Cain)在其撰寫的新書《三星崛起》（Samsung Rising）中，闡述了三星崛起的歷程以及它在發展壯大過程中面臨的各種挑戰。自從進入智能手機時代，這個行業只有蘋果和三星兩大巨頭，而後者也始終堅持將蘋果作為勢必要超越的目標。雙方為此展開了曠日持久的大戰，包括在創新、文化、行銷以及品牌知名度等方面的競爭，甚至在美國法庭上多次對簿公堂。三星曾因抄襲蘋果的創意而被勒令支付巨額罰款，但擊敗蘋果的強烈願望也推動其一步步走向成功。
以下為文章正文：
2005年時，韓國三星電子公司負責半導體和記憶體業務的總裁黃昌圭(Chang-Gyu Hwang)帶領兩名高管來到美國加州帕洛阿爾托(Palo Alto)，前往蘋果聯合創始人史蒂夫·賈伯斯(Steve Jobs)的家。黃昌圭回憶道：“我見到賈伯斯時，口袋裡正藏著能幫助蘋果解決生死攸關問題的方案。”在會面過程中，黃昌圭拿出了NAND閃存，並將其放在桌子上。他稱之為“我的王牌”。
與傳統硬碟相比，閃存是一種重量更輕、效率更高的存儲設備，而三星是為數不多的能夠保證這種設備穩定供應的公司之一。黃昌圭表示，賈伯斯在談到三星的閃存時說：“這正是我想要的。”他同意讓三星成為iPod閃存的獨家供應商。黃昌圭稱：“那一刻標誌著我們開始在美國半導體市場佔據主導地位。”自此之後，三星就有了自己的平台，當智能手機問世時，其最終可以憑借這個平台進軍智能手機領域。
合作夥伴成死敵
然而，這也讓三星從蘋果的零組件供應商變成了競爭對手。2009年，當三星發布智能手機時，賈伯斯勃然大怒。正如他告訴傳記作家沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)的那樣，他想對三星手機使用的安卓作業系統發動“熱核戰爭”。三星是蘋果iPhone芯片供應商，卻敢於通過製造一款外觀相似的智能手機來與蘋果直接競爭，而且還使用了賈伯斯所憎惡的安卓系統。
賈伯斯準備就此向三星提起訴訟。但當時擔任蘋果供應鏈專家的蒂姆·庫克(Tim Cook)，對這種危及與蘋果依賴的供應商關係的舉措持謹慎態度。當三星副董事長Jay Lee（時任公司首席客戶官）參觀蘋果的庫比蒂諾園區時，賈伯斯和庫克向他表達了他們的擔憂。蘋果起草了一份提案，以每部智能手機30美元和每台平板電腦40美元的價格將其部分專利授權給三星，但如果三星同意向蘋果交叉授權專利則可以享受20%的折扣。2010年，這筆授權收入將達到2.5億美元。
最終，三星的律師駁回了蘋果的提議。他們爭辯說，由於蘋果抄襲了三星的專利，蘋果必須向三星支付費用。2011年4月，蘋果對三星提起多起訴訟，涉及數十個國家的業務，指控三星侵犯專利。蘋果要求獲得25億美元損害賠償。三星迅速提出反訴，指控蘋果侵犯了與其無線和數據傳輸技術相關的五項專利。
三星高管認為，蘋果試圖利用iPad的黑色圓角矩形等通用專利創造壟斷，這項專利如此直白，以至於被法院駁回。賈伯斯曾經說過：“我們將為所有這些產品申請專利。”他還公然嘲笑三星和其他競爭對手，稱他們更大的手機是“悍馬”。他在2010年7月的一次新聞發布會上說：“沒人會購買它們。”
對於賈伯斯的嘲諷，三星的管理團隊不敢掉以輕心。三星負責戰略行銷的前副總裁布萊恩·華萊士(Brian Wallace)幾年前曾表示：“我現在正在用一部蘋果剛剛抄襲的手機與你交談。我們擁有Note Edge，這也是曾經遭到賈伯斯嘲弄的巨型手機。但事實最終證明，三星的堅持是對的。”
行銷戰略超差勁
三星最大的優勢是，通過其龐大、嚴格、自上而下的管理體系和優越的供應鏈，它能夠比任何競爭對手更快地製造出卓越的硬體。然而，三星行銷人員的工作水準低得令人不敢直視。三星首席行銷官托德·彭德爾頓(Todd Pendleton)曾說，三星在廣告中沒有使用人，“隻用產品本身和畫外音談論產品的好處”。他們沒有向消費者宣傳三星為什麽偉大，而是圍繞電信運營商設計了行銷故事。
與此同時，韓國總部也發送了愚蠢的、文化方面不合適的廣告，在美國員工中引發了不滿情緒。曾有高級經理回憶，位於德克薩斯州的三星美國電信(Samsung Telecications America)首席執行官戴爾·孫(Dale Sohn)在2010年會議上驚呼道：“我們需要更多的創造力！”戴爾·孫向移動業務主管申宗均(J. K. Shin)匯報工作。考慮到iPhone的超級受歡迎程度，戴爾·孫的任務是扭轉三星最艱難的美國市場局面。
當戴爾·孫發布招聘新首席行銷官的通知時，一家獵頭瞄準了彭德爾頓。彭德爾頓曾是耐吉的非傳統行銷員，一位經理和品牌締造者。在他精心製作的廣告中，始終給人種離經叛道和不敬的印象。在溝通方式上，彭德爾頓言辭犀利，而且總能說到點子上。然而，彭德爾頓之前從未在科技公司工作過，也不了解這個行業。為了尋找技術專家，該公司聯繫了前黑莓公司數字行銷員華萊士。
彭德爾頓和華萊士很快就開始融入工作中。這兩位行銷主管帶來了36名行銷人員，並在辦公室進行所謂的“黑箱操作”。一名團隊成員說：“我們必須能夠忍受與世隔絕，才能做到這一點。”他們擔心韓國官僚機構的乾預，但戴爾·孫從總部提供遠程掩護，給他們提供了不同尋常的自由度來完成工作。
2011年，在三星美國總部，彭德爾頓召集了大約50人參加會議。他走近白板寫道：“三星=？”他問道：“我們是誰？我們代表的是什麽？”然後他在房間裡轉來轉去，請每個人都寫出他們的想法，他最終得到了大約50個不同的答案。對於彭德爾頓來說，這是令人震驚的，“如果我們作為員工不能回這些問題，消費者就不會知道我們到底是誰”。
在他們所在領域的競爭對手圖表上，垂直方向代表著“時尚”，水準方向為“創新”，他們將蘋果和索尼放在右上象限，標誌著它們既時尚又具有創新精神。另一方面，三星仍然缺乏品牌力量。在“時尚”軸上的位置略低，在創新方面偏往左側。換句話說，消費者認為三星兩者都不具備，即“沒有那麽時髦也沒有那麽有新意”，只是“更實用，質量好，物有所值”。在蘋果和索尼佔據主導地位並大力保護這個時尚和創新品質的情況下，三星能找到突圍的機會嗎？
在焦點小組和調查中，三星的行銷人員注意到，使用蘋果iPhone和安卓手機的兩大陣營之間分歧越來越大，而HTC、三星和諾基亞的智能手機都運行谷歌迅速增長的開源作業系統。
彭德爾頓手下的一位行銷員從他的數據中得出結論：“安卓陣營的人認為自己比使用蘋果產品的人更聰明。”事實上，這個團隊不得不將包括蘋果和安卓粉絲在內的焦點小組隔離開，因為他們會變得特別喧鬧而沒有效率。房間裡總有至少一名蘋果粉絲在斥責安卓粉絲，反之亦然。安卓用戶指出，他們的作業系統變得更加靈活和可定製。華萊士一邊分析著社交媒體聊天中的新趨勢一邊說：“有越來越多的安卓用戶，為此可能會有安卓部落誕生，但他們需要一位領袖。”而三星就想成為這樣的領導者。
兩年內超越蘋果？
彭德爾頓在《華爾街日報》上向他的同事們展示了iPhone和Galaxy手機的硬體對比，顯示三星在多個領域處於領先地位。問題是，到目前為止，三星並沒有試圖講述其自身的完美故事。蘋果在敘述故事方面佔據了主導地位：它擁有賈伯斯的狂熱追隨者，媒體的報導熱情洋溢，它還發起了一連串咄咄逼人的法律行動，辯稱三星抄襲其新產品和創意。
三星能扭轉這種頹勢嗎？如果三星的安卓手機實際上只是iPhone的替代品，而賈伯斯的崇拜者又都是愚蠢的追隨者，那會怎麽樣？訴訟的結果顯示，那些方塊、圖標或顏色設計不涉及抄襲，但這不是彭德爾頓團隊關心的問題。更緊迫的是大局敘事，這就是為客戶建立情感吸引力的原因。法庭對決只是三星需要面對的一個挑戰，他們知道最終勝利將屬於向公眾講述最好故事的公司。
由於蘋果是三星的重要客戶，三星總部的高管正在推動采取謹慎的做法。他們希望在接下來的五年裡逐個擊敗每個競爭對手，從HTC和摩托羅拉開始，然後是黑莓，最後再到蘋果。戴爾·孫告訴彭德爾頓和他的團隊，用五年超越蘋果時間太長了。在三星總部的命令下，他將時間框架縮短到了兩年。事實上，這個團隊用了18個月的時間完成了他們的工作。
通過正面攻擊蘋果，三星的行銷人員認為他們可以確立自己作為挑戰者品牌的地位，將與蘋果的競爭轉變為智能手機領域的可口可樂與百事可樂之戰。但是，你如何攻擊蘋果而不顯得自身狹隘，不給它免費的廣告，不表現得像群中叫喚得最大聲然後被嘲笑的小狗？
彭德爾頓的團隊求助於全球最大的互動機構之一Razorfish負責戰略和規劃的高級副總裁喬·克倫普(Joe Crump)，幫助他們向三星的高管傳達其在美國存在的品牌問題。克倫普有個想法來傳達這一點：他會派攝製組在時代廣場周圍，每人提著兩個行李袋。街上的人會被告知，第一個袋子裡裝的是下一款未發布的iPhone，另一個袋子裡則是三星手機。
隨後，調查人員會隨機問路過的人群：“你們願意為這兩款手機付出多少錢？”當人們認為包裡裝的是未發布的新款iPhone時，他們這樣回答：“我願意用全新的寶馬來換”、“我給你一萬美元”甚至“我把我妹妹給你”。而人們對Galaxy的回應是：“我不知道，五塊錢嗎？”甚至有個男子拿出他吃了一半的蛋卷冰淇淋換。
華萊士回憶稱：“三星高管對此的反應非常激烈，認為人們對待三星產品的態度實在是太苛刻了！”來訪的韓國高管代表團擠在會議室裡觀看這些時代廣場互動的視頻，他們大吃一驚。突然之間，彭德爾頓引起了他們的關注。這項研究僅用於內部，它是彭德爾頓設計的，目的是讓韓國高管了解問題的嚴重性。
第二步是確保即將到來的、與蘋果行銷大戰的經濟意義。三星建立了運營商驅動的模式，利用三星的行銷資金，跳躍式地確保Sprint和AT&T能夠獲得自己的定製的Galaxy手機進行銷售。如果彭德爾頓操之過急，成群的顧客可能會出現在AT&T的零售店裡，AT&T當時是iPhone的獨家運營商，這只會讓零售店裡的廣告把他們引向蘋果。
那麽解決辦法在哪裡？調整三星的行銷預算。當時，三星將其美國智能手機預算的70%左右投入了所謂的行銷發展基金(MDF)，這是分配給運營商的現金，用於打廣告和支付回扣。大約30%的預算用於三星自己的品牌塑造努力。彭德爾頓的團隊說服了戴爾·孫修改這一數字：將70%的資金投入三星自己的努力，隻將30%投給運營商。
成功的廣告行銷
一旦三星有了直接接觸客戶的行銷預算，彭德爾頓就可以啟動第三步——聘請廣告經紀公司。他在麥迪遜大道(Madison Avenue)和首爾的老牌代理機構周圍轉悠，但最終卻打電話給近期成立的精品廣告公司72andSunny，後者在洛杉磯、紐約和阿姆斯特丹都設有辦事處，特別擅長文化行銷，這讓三星總部感到惱火。
彭德爾頓的團隊之所以選擇72andSunny，是因為它很前衛。在與72andSunny代表的電話會議上，彭德爾頓闡述了三星的目標：“我希望我們能在幾年內成為世界第一。”
72andSunny的創意主管們開始工作，為彭德爾頓量身定做了他們的第一個行銷方案，彭德爾頓當時也在場拍攝和剪輯，急於貢獻自己的創造力。在早期版本的廣告中，兩個在蘋果專賣店外排隊的用戶就他們的蘋果和三星手機的功能和質量進行了對話，但在轉到下個場景中時，卻顯示三星手機用戶承認，自己的手機速度很慢，也很無聊乏味。
彭德爾頓的團隊擔心，三星與蘋果的競爭甚至可能在開始之前就已經結束了。隨著假日購物季的臨近，唯一的解決辦法就是重拍廣告。在經歷了瘋狂的通宵後，房間裡有人建議他們把廣告變成統一的場景，而不是兩個獨立的、尷尬的、被迫在不同角色之間聊天的時刻。新的廣告在第二天下午就完成了。
和以前一樣，廣告開始依然是在蘋果零售店外通宵排隊的果粉，等待購買新款iPhone，儘管沒有提到蘋果的名字。一位明顯是果粉的用戶說：“夥計們，我太興奮了，我可以在這裡呆上三個星期。”
但隨後這名男子注意到一名女子在人行道上不停地敲擊著某個奇怪的設備，但它看起來不像iPhone。於是他問道：“哇，她拿的是什麽？”然後，另一名行人在人行道上叫了一輛計程車，手裡也拿著這款神秘的設備。一群果粉爭先恐後地查看這款設備，並對其硬體和功能津津樂道。行人介紹稱：“這是三星Galaxy，看看這款設備的螢幕，它真大啊！”
這是什麽東西？人們相互重複道：“這是三星手機？” 三星的主人在上計程車前展示了他的智能手機，向一群呆滯的果粉告別，並不忘炫耀稱：“這是三星Galaxy S II，這款手機太棒了！”三星在此傳達的信息是：你不再需要排隊，也無需跟隨炒作。廣告的最後說到， “下一款流行產品已經問世”。
彭德爾頓的工作人員將廣告送到韓國審批。五天后，他們仍然沒有收到任何回復。直到第五天下午6點，戴爾·孫站起來，穿上夾克，準備回家，然後給彭德爾頓的團隊帶來了一句關於沉默的忠告：“這意味著，他們給了你們足夠長的繩子來上吊！”這取決於彭德爾頓的團隊做出的飛躍和承擔的風險。如果失敗，他們必須為此負責。
他們隨後將這則廣告洩露給了廣受歡迎的科技和文化網站Masable，該網站於2011年11月22日發布了廣告，然後三星在當天晚些時候將其“正式”發布在其Facebook頁面上。彭德爾頓放棄了行銷界通過紙媒和電視新聞渠道進行行銷的更古老、更普通的策略，選擇了網絡優先，以吸引千禧一代。然後，在感恩節周末，這則廣告在NFL比賽期間的幾分鐘廣告中首次亮相。
這場廣告行銷活動取得了驚人的成功，超出了彭德爾頓團隊的預期。三星正好擊中了人們的“甜蜜點”，觀眾們回應說，他們厭倦了接受他們認為蘋果公司毫無理由的自命不凡。這則廣告將三星美國電信轉變為Facebook上增長最快的品牌之一，在16個月內擁有超過2600萬粉絲。彭德爾頓後來在新聞發布會上回憶道：“我們是Twitter上全球增長最快的品牌，當天增加了近200萬粉絲。”
根據出貨量計算，2011年第三季度，三星超越蘋果，躍居手機制造商之首。智能手機之戰不再是蘋果和一堆名不見經傳的安卓對手之間的小打小鬧。現在是一場棋逢對手的較量，其他品牌的手機用戶幾乎都選擇了退避。運載新鮮蘋果的卡車開始抵達三星的德克薩斯州總部，然後盛裝在籃子裡放在電梯和休息室裡，這樣，無論三星的員工在哪裡喝咖啡休息，他們都會被提醒自己肩負的使命——咬一口蘋果。（金鹿）
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