咖啡茶飲店的「隱藏目錄」 不知道你可就out了

■「隱藏目錄」成提高客戶黏性和客單價的「利器」。

在星巴克來一杯「倫敦霧」,到喜茶點一杯「楊枝甘露」……這些在連鎖咖啡、茶飲店常規目錄上找不到的產品,被稱為「隱藏目錄」,是各品牌與忠粉之間的暗號,除了增加新鮮感提高客戶黏性外,更成為了提高客單價的「利器」。

■新快報記者 陸妍思

實習生 劉威魁 文/圖

有星巴克粉絲將隱藏目錄做成APP

隱藏目錄(Secret Menu),指餐廳目錄上沒有的產品,這種「不走尋常路」的點單方式早在國外風靡,很多美食部落格作家,常常會分享推薦一些非官方的飲料,咖啡師們則會通過員工和客戶口碑相傳的飲料,想出新奇的口味,也有一些連鎖店會通過官方途徑發布一部分隱藏目錄。

眾多餐飲連鎖品牌中,以星巴克的隱藏目錄最為著名,有美國的星巴克粉還做了一款「Secret Menu」App,在美國飲食類App榜單上長年佔據前十。

一位星巴克的粉絲在社交媒體上說,星巴克有那麼多糖漿,那麼多配料,部分忠實顧客不滿足隻點目錄上的十幾種飲品,於是自行搭配,加上星巴克有「Just Say Yes」(服從客戶要求)的企業文化,只要提出要求,店員都會盡量滿足,因此衍生出上百種花式的「隱藏目錄」,較出名的有覆盆子瑪奇朵、大理石美式咖啡、櫻花粉星冰樂等,更有倫敦霧、初戀等文藝得讓人摸不著頭腦的飲品。

不過有Ins博主提醒,你不能在星巴克用名字來點這些隱藏目錄,而是要說出具體做法,如「倫敦霧」其實就是「點一杯伯爵紅茶」,然後讓店員「加一份香草糖漿,再加一份焦糖」;「初戀」即冰搖檸檬茶,不要茶隻留純檸檬汁,把原味糖漿換成覆盆子糖漿。

新中式茶飲店多樣配料將玩法更新

近期,「星巴克鴛鴦奶茶」登上微博熱搜,成為隱藏目錄中頗具本土特色的產品,新快報記者到門市提出要鴛鴦奶茶,店員心領神會詢問「是不是要紅茶拿鐵+濃縮咖啡」。

在採訪的過程中,有星巴克店員表示「聽說過(隱藏目錄),雖然並不在培訓範圍內,但實際上只要顧客講得出裡面咖啡的具體做法,並且糖漿等材料齊全,如果技術上能完成,我們會盡量滿足顧客要求。」不過由於每個地區店鋪或者特定時期產品的配料不盡相同,並不一定能百分百做出顧客要求的隱藏目錄中的產品。

其實,「隱藏目錄」也傳到了近幾年興起的新中式茶飲連鎖店,通過珍珠、果肉等配料將隱藏目錄玩法更新,部分經抖音、小紅書等社交達人「解鎖」「帶貨」後,更成為網紅產品熱賣。

CoCo都可的「焦糖奶茶+布丁+青稞+加冰+無糖」就是被抖音炒紅的隱藏目錄,新快報記者在五山店下單時報配方到一半,店員就問是不是要網紅套餐,他透露現在該配方非常火,高峰時僅這款的銷量就佔全天銷量的半壁江山,導致焦糖奶茶時常斷貨。

一點點展架海報上的「店長推薦」可謂是「官方宣傳隱藏目錄」,如四季春珍波椰、翡翠檸檬等,都是常規目錄上沒有的品種。

喜茶隱藏目錄的花樣也特別多,新快報記者在喜茶手機點單平台「喜茶GO」上看到,目錄特設了加料的選項,顧客可選擇備註加到飲品中,也可選擇單獨分裝,如「冰淇淋芒芒加紅柚果粒」就變成喜茶版的「楊枝甘露」。

「隱藏目錄」 為何得人愛?

探因

●提升客單價增加營收

喜茶公關總監肖淑琴接受新快報記者採訪時表示,其實隱藏目錄這方面,喜茶沒有做刻意引導,只是把更多的選擇權交給了消費者。每款產品消費者可以自定義溫度、冰含量、糖分、芝士濃鬱度等等,加上很多產品都有特定的原材料和小料,這些小料是可以根據消費者的特殊需求添加至其它飲品中。如近期喜茶全新推出熱量只有天然糖分10%的「低卡甜菊糖」,給消費者更多選擇。

而且,隱藏目錄產品要加料,單價比常規產品要高。如星巴克紅茶拿鐵大杯價格32元,製成鴛鴦奶茶須外加一份4元的濃縮咖啡,價格漲至36元。CoCo都可的網紅套餐須加布丁、青稞等配料,每杯15元,單點焦糖奶茶只需10元。喜茶每份配料價格為3元至6元不等。

●與忠實顧客實現互動

一位餐飲業內人士認為,隱藏目錄是一個切實可行的行銷策略。除成本低可提高客單價增加收入,有利於試水、研發新產品外,隱藏目錄更重要的功能是給消費者提供個性化產品,刺激消費慾望,實現良好互動,鞏固和消費者的情感聯繫。在社交媒體上,各品牌隱藏目錄攻略層出不窮,也提高了品牌聲量。

「對於忠誠的客戶,知道隱藏目錄的內容會讓他們有優越感,這是一種資深客和內行人身份的象徵。忠誠顧客尤其需要迎合,因為這部分顧客可使企業在激烈的競爭中獲得關鍵性的競爭優勢。」

每天必到喜茶打卡的消費者小燕對記者說,畢竟新品不是常有,目錄上的十幾款產品難免讓人審美疲勞。從自在社交平台上了解到隱藏目錄後,她又重新獲得了對品牌的新鮮感,「我今天點了款芝士+奧利奧+小丸子,完全是拿著杓子當甜品吃,好幾次有旁人特意問我這是什麼品種!」