每日優鮮vs錢大媽，誰的財務模型更好？

導語：大批虧損的門市並不代表這種商業模式跑不通，而是因為他沒有經營好自己的商業模型。

文| 張奡

來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）

目前國內生鮮電商的格局是三足鼎立，主要是三大模式，前置倉模式、門市模式和起源地發貨模式。其中前置倉的代表是每日優鮮、叮咚買菜，撲撲超市等，門市模式的代表是錢大媽、妙生活等，也有集合了前置倉和門市的中間體，例如盒馬鮮生、收購家樂福後的蘇寧易購。海豚智庫分析師曾經在文章《以每日優鮮為例，前置倉模式生鮮電商怎樣才能賺到錢》一文中分析了前置倉模式下是如何通過規模效應降低履約成本的。

每日優鮮CEO徐正認為，年輕人已經不會再去菜市場買菜了，前置倉才是發展方向，但是盒馬生鮮的CEO候毅認為前置倉是一個快速覆蓋城市的過渡期的好方法，但最終是要迭代掉的。從實際情況來看，每日優鮮在北京已經開始了盈利，正在把模式推廣到全國，生鮮門市錢大媽也實現了單店盈利，五年內全國推廣迅速加盟到1369家店。

今天此文將通過比較研究生鮮門市模式和前置倉的財務模型，分析到底哪種模式最有可能笑到最後。以下是營業規模30億下的某水果品牌自營型門市總公司和前置倉代表每日優鮮財務模型對比。

數據來源：公開信息收集和內部數據

以每日優鮮為例，其前置倉的主要成本是由進貨成本、履約成本、損耗成本、行銷費用、技術費用、管理費用組成，其中通過規模效應，分攤快遞費用後，履約成本可以控制在10個點左右，而技術費用、行銷費用、管理費用可以逐年降低，因此前置倉的盈利關鍵點在於必須提高營業收入，通過管理降低損耗率、通過擴大規模減少履約成本和其他成本，現在市場上大部分的前置倉不盈利的主要原因是因為競爭激烈，為了提高市場佔有率，採用了古典互聯網燒錢模式——瘋狂補貼和擴張，像叮咚買菜初期的行銷費用高達30%。

門市的盈利模式和前置倉不同，門市又分自營門市和加盟門市，上圖是自營門市業務的財務模型，其代表是妙生活，門市模式一般不需要支付行銷費用，但是總部需要支付技術費用，管理費用等，直到門市數擴大到一定數量後，才能將這些成本攤銷下去。門市依靠建立在高密度小區或者商業區內，相比較於前置倉，門市理解起來更簡單些，找一個黃金地段，異塵餘生四周人群，做好進貨管理，然後賣貨。單獨門市做好了幾乎不會出現損耗問題，當天採用打折的形式就可以清理庫存。由於門市模式的基礎業務是到店支付，不會像前置倉那樣拚單湊滿減，門市模式的客單價較小，一般來說水果客單價大於買菜客單價。

加盟門市和自營門市又不一樣，加盟門市的總部需要向加盟商提供菜品，因此需要採購、自營倉庫，還會有一定的損耗率，總部還需要提供招商、技術支持，加盟商培訓、服務，行銷等。由於市場上大部分都是加盟模式，因此我們重點分析加盟門市錢大媽。根據公開數據測算，該品牌門市選址要求覆蓋1000-1500戶，客單價20元，日均單量600左右，拋除房租水電人工稅費等，一個月淨利潤3.66萬，淨利率10.18%，低於一些媒體測算的月淨利潤8萬。而加盟費和購置基礎設施和裝修等成本下來，官方報價70萬，單店投資經營者需要1年半才能回本，和半年期或一年期回本的項目比較，戰線有點長，投資者可能選擇回款周期更短的項目經營。

錢大媽加盟店單店財務模型數據來源：公開信息整理

而錢大媽加盟門市總部的盈利模式主要是三大塊，加盟費，品牌使用費（即加盟店淨利潤的1%），還有總部為加盟店供菜而賺取的傭金。其中開店的一次性費用為70萬，7萬加盟費，其余63萬為裝修和設備費，按照業內標準，我們按照業內最低標準，假設毛利為30%。

數據來源：公開信息和行業數據推算

我們根據錢大媽加盟單店的營收和加盟店數量來推算其一年的營業收入，其他費用我們取一個行業中普遍費用和營業收入比例大概估算一個成本。可以看到如果總部賣菜毛利在6%的時候，錢大媽還沒有盈利，除了減少和攤銷一部分費用外，只有當錢大媽擴大了規模，和進貨量，在菜品進價上有了更多議價能力後，錢大媽才能通過向加盟商提供菜品產生更多利潤，根據公開信息錢大媽計劃在2020年開到3000家店，我們預測向單店供貨不變的情況下，加盟店增加後，加盟費和裝修設備帶來的毛利率增加，賣菜所得毛利額也增加了，這時候錢大媽總部開始盈利。

同時從官網可以看到，錢大媽正在開始運營自己的幾個農業基地，自有農業直營的好處是不僅可以通過大批量自產把產品的獲取成本降到最低，同時農產品自銷還可以免稅。

從收入構成來看，除了一次性開店時，加盟費和裝修、採購設備利潤較高，賣菜賺取的利潤也很高，因此錢大媽必須加強自己的供應鏈，成為一個超級批發商和農產品供貨商，只有這樣，才能保證收益最大化。

投資者如何規避生鮮電商虧損的坑？

從財務模型我們可以看到，生鮮電商是一門低毛利低利潤的生意，賺的是每一毛每一分的錢，但是生鮮又屬於日常生活高頻消費品，所謂聚沙成塔，1%的淨利潤意味著四兆的生鮮市場有著400億的淨利潤，而哪怕佔有1%的市場份額，也有4個億的淨利潤，完全符合內地IPO的條件。但是這門生意並不好做。僅2016-2017年間，就有14家生鮮電商企業倒閉。目前為止，大部分的前置倉生鮮電商都在賠錢，更多的已經倒閉。就拿U掌櫃舉例，倒閉前U掌櫃客單價在50元，快遞成本在6.1左右，損耗率在1.7%，而小區快點倒閉前的數據是客單價50元，人均配送35單，他倆基本和每日優鮮15-16年的數據持平，每日優鮮也是18年底在北京開始盈利的。

專業投資人明白，前置倉不依靠規模效應是無法降低履約成本的，而降低損耗率和提高毛利率需要依靠企業的供應鏈管理，創業者也需要明白，自己面臨的將要是一條多年不盈利的道路，知道自己的努力方向在哪裡，能不能提高自己的內部管理水準和運營水準，不停的優化自己的財務費用，降低損耗率和擴大規模，市場的殘酷在於，創業者眾多，真正有錢的專業投資機構就那麽幾家，因此創業者要內部和自己賽跑，每一周，每一月，每一年都交出一個漂亮的成績單，外部要和同行賽跑，跑過他們的數據，跑在他們前面，拿到下一輪的投資。然後繼續運營，直到跑出一個盈利的財務模型。而每日優鮮就是前置倉同期中那個跑得最快的。

不過前置倉在運營過程中仍然存在很多問題，例如每日優鮮雖然已經做到了北京盈利，且在全國推廣，不過每個城市、區域，飲食喜好又不一樣，能不能都像北京一樣順利，實際上非常考驗總部對區域的研究。同時把費用降下去，其實是本質後面是如何利用管理提高效率。除了配送費外，影響北京每日優鮮的淨利潤因素還有損耗率、行銷費用、技術費用、管理費用和人工成本等，必須不停通過升級技術和科學化管理，盡可能提升每個人的管理效率，減少不必要的人工，這樣才能真的在擴大規模的同時，費用不會等比例上升。通常技術費會逐年分攤，但是企業為了保持競爭力，會不停投入到新的技術中，例如這兩年無處不在的算法和AI，機器人等。因此技術費用也未必會理想的一直降低，至於行銷費用，理論上確實是隨時都可以停，不過前提是完全成了市場頭部後，不過目前來看，各巨頭紛紛入局，生鮮之戰還會在未來幾年一直持續下去。

而門市在經營上，不管是自營門市還是加盟門市，對於單店來看，初期更重要的是選址和控制成本，不同的社區人群密度意味著到店人數和日均單量，四周都有哪些同類競品店，也意味著會分流多少消費人群，例如錢大媽規定兩家加盟店之間間隔250米（最早300米），但是除了錢大媽，現在也有不少同類生鮮門市，錢大媽最高日均銷量最高時曾達到3萬，但是一旦有同類型店鋪分流，收入就會直線下降。也並不是所有的錢大媽加盟店都一定能夠保持25%的毛利率，甚至有加盟方反應，有個別店鋪低於官方說的15%毛利率。因此對想加盟的單店投資者來說，自己一定要算清楚帳，初期的成本是多少，四周人流情況如何，競爭情況如何，一旦日營業額和月營業額少於盈虧平衡點，就要及時找到原因並調整。

從模型來看，目前對錢大媽總部盈利影響最大的因素是加盟費，購置設備和裝修的毛利額，其次是賣菜傭金。淨利潤分成微乎其微，前者是一次性收入，而賣菜傭金才是長期的收入，因此錢大媽總部若想將這門生意永久做下去，最應該做的就是加強自己的供應鏈管理，一方面可以降低加盟者的拿貨價格和配送成本，另一方面錢大媽總部也要盡快發展出更多加盟商，進貨量上去了才能和供貨商更有議價能力，越低價拿貨，賣菜傭金越高，到了後期，賣菜傭金對淨利潤的影響非常大。

對於單獨門市投資者來說，應該明白一個道理，世界上沒有兩家完全一樣的門市，你的服務，進貨種類和數量每天都是不一樣的，每家門市都應該不停優化自己的盈利模式，即使今天盈利不代表明天還盈利，今天不盈利就關店也不是解決辦法，應該不停根據當地居民實際需求，喜好，季節，氣象，活動，當地風俗文化等調整進貨的品類和數量，進行改革，讓它盈利。海豚智庫分析師張奡認為，沒有一個跑的通的盈利模式可以套用所有的門市，也沒有一家門市的盈利模式可以一成不變，必須不斷的根據外部環境優化自己的模型。

結論：

目前來看，錢大媽這樣的單店淨利潤在10%左右，而假如錢大媽的賣菜為6%，那麽錢大媽總部也還在虧損，每日優鮮也是剛剛攤低了成本，開始走上盈利之路，因此不管是門市還是前置倉，初期虧損都是必然的，關鍵是跑出一定規模後，建立自己的供應鏈和倉儲，優化成本，提升收入才能走上盈利之路。

不管是前置倉還是門市，其盈利模式都沒有問題，關鍵是不停的根據時代發展，外部環境變化而調整自己的內部綜合管理和供應鏈管理，能笑到最後的贏家一定是那個最快優化好自己的財務模型並在市場上最快實現盈利的，而不是發展規模最快最大的。規模發展再大，一時市場佔有率再高，燒的錢沒了也逃脫不了被並購或者批量關店的宿命，棄我去者，昨日之日不可留，與其燒錢補貼，盡快賺到錢才是最穩妥的發展。