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再戰文旅產業:王健林背後的邏輯並不簡單

很少有人能想到,萬達文旅能在這麽短的時間裡卷土重來。

5月15日,沈陽市政府和萬達集團簽訂全面戰略合作協議。萬達將在已完成投資250億元的基礎上,再投資800億元,涉及項目包括佔地4000畝的文旅項目、醫院、學校和5個萬達廣場。

此前的5月9日,萬達與潮州市政府簽訂全面戰略合作協議,在文旅、體育、影視、會展、演藝等領域展開全方位合作。其中包括投資200億元建設一個大型文旅項目。

據21世紀經濟報導不完全統計,自去年9月以來,萬達先後落子延安、蘭州、潮州、沈陽四地,總簽約投資額超過1500億,其中大部分資金投向了文旅項目。從文旅項目的體量和單體投資規模來看,似乎恢復到“世紀交易”之前的水準。

今年3月28日,萬達還成立了大連萬達城文化旅遊開發有限公司,注冊資本金為1億元,由萬達地產集團100%持有。這也意味著,下一個萬達城有可能落戶大連。

文旅項目曾是萬達第四次轉型的支點,2013年至2017年,萬達頻繁拿下文旅項目大單,布局了廣州、重慶、成都、青島、哈爾濱等多個熱點城市,以及桂林、西雙版納等旅遊城市。2016年,躊躇滿志的王健林甚至叫板迪士尼,要讓“迪士尼20年在中國不盈利”。

但由於深陷流動性危機,2017年7月,萬達與融創、富力三方完成一份“世紀交易”。其中,萬達將旗下13個文旅項目91%的股權售予融創,作價438.44億元。同期,萬達旗下的長白山國際旅遊度假村等文旅項目也被出售。

2018年10月,萬達還將萬達原文旅集團和13個文旅項目的設計、建設和管理公司售予融創。

經此一役,萬達文旅的項目和團隊大量流失。雖然萬達集團董事長王健林很早就聲稱,萬達將繼續投資文旅產業,但當時並沒有多少人信以為真。

如今,萬達文旅以一種令人瞠目的速度回歸,這背後的邏輯並不簡單。

核心競爭力的“結晶”

自1988年成立以來,萬達共經歷了4次重大轉型,前三次轉型分別是:從地方走向全國;從住宅地產轉向商業地產;從單一房地產轉向商業地產、文化旅遊綜合性企業。

萬達的第四次轉型始於2015年初,在空間上,從中國國內企業轉向跨國企業;在內容上,從房地產為主的企業轉向服務業為主的企業,形成商業、文化、金融、電商四個支柱產業。王健林曾在2015年7月表示,在萬達集團轉型發展戰略中,文化旅遊將會是其中重要的支柱,而各地在建的“萬達城”則是最鮮明的體現。

此後的事實證明,萬達的海外拓展受阻,電商業務未能做大,文旅項目遭遇“拋售”,第四次轉型進程不盡如人意。但文旅項目的商業模式仍然受到公司認可。

作為文旅項目的重要產品線,“萬達城”具有體量大、業態豐富、運營周期長的特點。王健林認為,雖然每個大型文化旅遊項目需要七年、八年有息負債才能往下走,但“肯定可以收回投資的”。

據悉,萬達文旅項目的投資回報周期通常在10年以上,但其運營模式決定了,實際資金壓力並沒有想象中的大。根據經驗,文旅項目奠基後僅僅3個月,首批住宅和商鋪就可實現銷售,銷售資金則可用於項目後期的滾動開發和運營。

有機構將這種模式總結為“先地產、後文旅、再運營”,具體而言,前期通過地產開發,獲取現金流為後續開發提供資金保障;中期以產業開發為主,帶動項目品牌影響力及區域價值提升,提高項目銷售溢價水準;後期以文旅及商業綜合體運營為主,獲取長期租金收入及資產增值收益。

業內人士認為,雖然文旅項目總體資金需求量大,但如果再引入其他資金,實施輕資產化開發運營,那麽項目的實際資金壓力就會大大減輕。

“文旅項目是萬達長期以來形成的核心競爭力的結晶。”一位資深文旅項目操盤手向21世紀經濟報導表示,萬達的核心競爭力包括:大體量拿地、低成本融資、高效管控和運營,這些能力都集中體現在文旅項目上。萬達不會放棄自己的核心競爭力,因此也不會輕易放棄文旅項目。

有前萬達員工甚至認為,即使遭遇人員大量流失,萬達做文旅項目的優勢仍然更大。因為要同時操作多個大型文旅項目,還必須有強大的管控能力和執行力做匹配。

事實上,“三個月開盤”的速度,既需要開發團隊出色的管理運營能力,又要求有卓越的談判能力,從而在項目審批中開辟“綠色通道”。目前來看,國內能達到這一節奏的開發企業寥寥無幾。

前述操盤手錶示,萬達要繼續發揮自己的核心競爭力,目前來看,很難有替代文旅項目的產品。

騰挪萬達廣場

財經評論員嚴躍進向21世紀經濟報導表示,萬達的文旅項目體量大,作為城市綜合開發的一部分,可以很好地形成區域異塵餘生力。因此,萬達重拾文旅項目,除了經濟效益,還能收獲良好的社會效益。

他指出,與上一代產品萬達廣場相比,如果做成功,萬達文旅項目的品牌異塵餘生力和社會效益會更加明顯。

在“世紀交易”後,萬達廣場作為拳頭產品地位更加穩固。作為國內最具知名度的城市綜合體品牌,萬達廣場被業界認為是經濟效益和社會效益雙贏的典範,也是近年來萬達房地產板塊業績的重要支撐。

最近三年來(2016年-2018年),萬達廣場保持著每年開業50座左右的節奏。截至2018年末,全國已開業280座萬達廣場,覆蓋了除西藏、港、澳、台外的所有國內省份。

但根據2018萬達商業年會招商手冊,2019年萬達廣場計劃開業數量降至37座。其中,不少是原定2018年投入運營的項目延期到2019年開業,諸如山西運城萬達廣場、廣西貴港萬達廣場、廣西玉林萬達廣場等。

這一變化值得關注。有市場分析人士稱,萬達廣場作為中端城市綜合體品牌,目前已經覆蓋了全國大多數三線城市,繼續向四線城市下沉的空間有限。加上近年來三四線樓市降溫,以及商業地產供應飽和,未來萬達廣場的擴張可能會面臨瓶頸。

嚴躍進認為,這也是促成萬達重新發力文旅業務的因素。

根據工商信息,早在2017年,萬達就開始縮減萬達廣場項目的注冊資本金。至少有84家萬達廣場項目公司的注冊資本金減少,累計減少401.63億元。同期,有10多家萬達廣場項目出現股權變更,信託資金介入其中。此後,陸續有其他外部資金介入多個萬達廣場項目。

這種輕資產化操作本是萬達轉型的題中之義,迫於流動性壓力,這一進程在2017年後得以加速。按照王健林的計劃,2019年以後,新開業萬達廣場至少70%以上是輕資產,新開業酒店原則上全是輕資產。

嚴躍進認為,客觀上,這也為重啟文旅項目騰挪出了資金空間。他表示,在完成了出售資產、引入投資者、輕資產化操作之後,萬達的資金壓力已經大大減輕。“從近期頻繁的對外投資來看,萬達已經基本走出了流動性危機。”

由於地產和商管業務並未上市,目前尚不清楚萬達的整體資金狀況。但早在2018年2月,王健林就曾表示,“萬達經受住壓力,經受住風波,並且通過自己短短半年的努力,基本上扭轉了局面”。外界普遍認為,如今萬達已經走出危機,正重新以文旅項目作為切入點,以期重整旗鼓。

恢復元氣仍需時日

文旅項目雖然前景頗佳,但現實問題也不少。

與萬達廣場面臨的窘境類似,重新殺入文旅市場的萬達發現,如今萬達獲取的文旅項目質量,已明顯不如上一輪。這也將為萬達下一步的開發運營,帶來一些難題。

此輪萬達的文旅項目落子延安、蘭州、潮州、沈陽四個城市,與此前相比,無論城市區位,還是經濟體量、人口基數等,都有所遜色。

“第一輪‘收割’的項目,質量肯定是最好的。而且那部分項目中的好資產,又被融創收購了。”萬達內部人士向21世紀經濟報導表示,由於項目整體質量的原因,現有文旅項目的開發和運營,都會跟以前有所不同。

該人士透露,目前尚不清楚具體的運營模式,但在總部和文旅項目層面,萬達已經開始招兵買馬,以彌補“世紀交易”後人員大量流失的空缺。據悉,在將13個文旅項目的設計、建設和管理公司出售給融創後,萬達文化旅遊產業的團隊數量已經大幅減少,文旅規劃院、文旅建設中心和文旅管理公司正在重組中。

去年末,萬達還表示,“今後將本著重資產、輕資產兩條腿走路的方針,繼續投資正在洽談的一批萬達文化旅遊城項目,其中輕資產萬達城將選擇包括融創在內的多個投資方進行合作。”外界普遍猜測,為控制風險,輕資產有可能是未來萬達在文旅項目中的主要操作方式。

對於重整後的文旅業務前景,受訪者普遍持保守謹慎的態度。

嚴躍進認為,對比其他競爭者,萬達重啟文旅項目的優勢十分明顯,比如對運營管理流程較為熟悉,有過運營失敗的教訓(長白山文旅項目),萬達文化板塊也可以為文旅項目提供內容,等等。

但他認為,萬達在文旅領域的擴張速度可能不會太快。這一方面是基於資金風險層面的考慮,另一方面,萬達現有的團隊和開發能力很難支撐起文旅項目的快速擴張。

前述文旅項目從業者也表示,無論從團隊建設還是產品影響力上,萬達文旅要想恢復元氣還需要時間,“至少短時間內是沒有能力叫板迪士尼了”。

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