成本承壓 可口可樂試水管道提價
來源：北京商報
在成本壓力面前，可口可樂準備提價。中糧可口可樂飲料（北京）有限公司（以下簡稱“中糧可口可樂”）近日宣布，對可口可樂旗下產品供貨價進行上調，每箱漲幅為2-3元。中糧可口可樂方面表示，本次價格調整範圍僅限於北京餐飲管道客戶的三款易拉罐產品。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為，餐飲管道對於產品價格的敏感度較低，可口可樂在餐飲管道嘗試漲價，能夠更好掌控提價後的市場反饋。未來，可口可樂可能將提價範圍進一步擴大，在國內大面積提價。“面對需求量日益下滑的碳酸飲料市場需求，可口可樂選擇在此時提價，消費者恐難買單。”他表示。
小範圍嘗試
對於20年後首次提價，中糧可口可樂方面解釋稱，迫於原材料和成本壓力，決定對可口可樂旗下產品實行提價。此後，中糧可口可樂方面再次發布說明函，其中表示，本次價格調整範圍僅限於北京餐飲管道客戶的三款易拉罐產品，是公司對特定銷售管道個別產品制定的行銷策略。
中糧可口可樂飲料（北京）有限公司公共事務部經理趙淼對北京商報記者表示，“本次漲價針對北京餐飲管道，僅限於罐裝可樂、雪碧、芬達，漲價函只是發給管道客戶，但目前還未實行，至於何時漲價並未確定，同時也未有涉及全國範圍漲價的消息”。
行銷行業專家路勝貞表示，通常飲料酒類在餐飲管道價格比市面價格高出50%左右，本次可口可樂產品嚐試餐飲管道漲價屬於“小步慢跑”，反映在消費層面並不會很明顯。可口可樂漲價產品主要為罐裝產品，罐裝產品本身溢價太空比塑料瓶大，消費者敏感度低，能夠保持可口可樂產品的價格標杆作用。此外，由於可口可樂灌裝產品採用鋁製包裝，可能與近期美國對鋁製品貿易的巨集觀調控有關。
事實上，迫於原料價格、運輸成本和人工成本壓力，實施漲價策略的飲料企業並非中糧可口可樂一家。今年1月，康司機和統一兩大飲料公司宣布產品提價，主要涉及低單價、低毛利的暢銷老產品，試圖提高公司的利潤。
對此，朱丹蓬表示，隨著原料、人工和運輸等成本上漲，所有企業都對產品實行漲價，可口可樂漲價屬於順勢而為。雖然在碳酸飲料失寵的背景下，可口可樂業績逐年下滑，但是，在生產成本上漲的情況下，如果可口可樂不漲價，反而會對品牌和管道產生影響。
接受度待考
值得一提的是，飲料生產成本的提升，縮小了可口可樂的利潤太空，其中包括人力成本、運輸成本、原材料成本，糖稅的支出也進一步增加。對於可口可樂來說，如果想要提升營收和利潤，需要將部分成本轉嫁到消費者頭上。
數據顯示，去年可口可樂淨利潤為12.48億美元，同比下滑高達81%，業績已經連續五年出現下滑。業內人士分析認為，隨著消費更新和消費者健康意識的提升，目前可口可樂業績明顯疲軟，此時可口可樂的漲價策略，消費者恐難接受。
一家餐館負責人表示：“我們從經銷商處進貨，如果廠家給經銷商每箱可口可樂漲價2-3元，經銷商給我們漲得更多，如果真的要提價，我們會轉賣百事可樂。”此外，一家超市負責人對北京商報記者表示，雖然目前可口可樂僅針對餐飲管道漲價，但今後如果將提價管道擴大，也會將目前可口可樂2.5元/瓶的售價漲至3元。
去碳酸求轉型
值得一提的是，可口可樂除本次嘗試餐飲管道提價外，面對消費者對碳酸飲料需求量的下降，也在不斷去碳酸標簽尋找新增長點，以挽救目前的頹勢。
據了解，此前可口可樂在華啟動40億美元增資計劃。按照可口可樂方面的規劃，2015-2017年，加碼對新興市場的投入力度。目前，在低糖低熱量方面，可口可樂先後推出健怡可樂、零度可樂、可口生活等產品，試圖不斷用新的健康概念來吸引消費者的注意力。可口可樂還將零度可樂“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”，更加強調產品的無糖特徵，並更新了零度可樂的配方。
2015年，可口可樂以4億美元買下中國粗糧王的飲料業務。可口可樂還引入了Zico椰子水，2016年底推出了雪碧零卡汽水，2017年4月，可口可樂在天貓旗艦店上線了Valser高端瓶裝水。“瑞士原裝進口”的標簽使Valser售價高達每升20-64元。
實際上，為了適應“健康飲料”的市場需求，可口可樂近年來不斷推出新產品，僅過去三年在亞太地區就發布了500多個新品。可口可樂公司首席執行官詹姆士·昆西曾表示，可口可樂正在加速轉型為一家擁有廣泛、以消費者為中心的品牌組合和輕資產商業模式的飲料公司。
朱丹蓬分析認為，未來可口可樂的發展方向無疑是非碳酸類飲料，品牌捆綁要提升和年輕人的黏度才能更有發展。
業內人士表示，可口可樂需要在新品研發上加大投入，只有不斷推出新品，才能完成整體去碳酸化戰略。同時，可口可樂需要推動產品多元化布局，作為企業持續增長的動力，以滿足消費者的多元化需求。
北京商報記者 錢瑜 高春豔/文並攝
責任編輯：郭一晨 SF160
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