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咖啡+輕食 套路多了 也便沒了路?

鉛筆道 專欄作者 | 頂商投資

頂商投資:是一家早期創業投資機構。投資團隊有著多年投資管理經驗,投資領域專注消費更新、娛樂教育、人工智能、新零售等。

線下場景布局帶來體驗式消費,物流配送供應鏈管理將咖啡新零售場景無限延伸。咖啡新零售的模式、品類、跨界行銷,也正在滿足消費者多樣化、層次化的多樣性需求。

20世紀90年代,沃爾瑪工作人員分析銷售數據時發現了這樣的現象:啤酒和尿布出現在同一購物籃的比重較大。主婦在家,爸爸出門給孩子買尿布,順帶給自己買了啤酒,而後借此將尿布和啤酒鄰近陳列,帶動銷售增長。

咖啡茶飲+輕食,品類抗擊風險性

啤酒+尿布,借助組合和大數據分析應用,帶動銷售額增長,那麽餐飲市場上的咖啡茶飲+輕食呢?

據星巴克2018年Q3財報顯示,營業收入中食品銷售佔比達到23.2%。而在2012年Q3收入構成中,食品銷售佔比不到15%。星巴克的產品機構中包括咖啡、果汁、甜品以及相應的品牌衍生品咖啡豆、茶杯等。咖啡+輕食+……在擴充門市的商品品類的同時,也提升產品複購率,滿足消費者多層次的需求。類似地,瑞幸咖啡也推出了四類輕食,肉卷類、司康類,麥芬類和三明治類。對外公開的輕食供應商包括生鮮食品公司百卡弗、擁有80年歷史的美國食品公司百麥和世界五百強中糧集團等。

然而,據餐飲老闆內參報導顯示:雖然頭部喜茶們的單店日營收比肩星巴克,但其他品牌盈利的不到30%。“1家賺錢,3家持平,6家賠錢”,購物中心佔比40%的餐飲裡,茶飲和輕餐佔到1/3,A類購物中心裡茶飲賺錢的也不足50%,好些茶飲店投資30萬日流水卻不足3000,輕食店在二三線存活期不到半年。

隨著便捷、健康的消費需求觀念的變化,輕食得到了很多年輕人白領的喜歡。從星巴克數據來看,用戶對於輕食的消費需求依然呈增長態勢,此外我們也看到近年不少沙拉輕食店興起,洗牌的節奏也在悄然加快。

頂商投資創始人合夥人鍾浩認為:“咖啡茶飲+輕食,消費的是健康、場景,以及社交。”

“搭配清單,跨界行銷。組合的產品之間,或為互補性消費產品,或是看似不相乾的品牌跨界。在準入門檻不高的餐飲界,網紅爆款的生命力周期有限。呈現出頭部品牌集聚資源,小品牌分散,強者愈強的馬太效應。”

AT巨頭入局咖啡新零售

2018年7月11日。國產創新品牌瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布完成A輪2億美元融資,投後估值10億美元,9月份騰訊戰略投資瑞幸。而後瑞幸咖啡在深圳騰訊總部開出快閃店,騰訊員工可以體驗“刷臉支付領咖啡”新技術……一時間攪動咖啡市場江湖,甚至有星巴克中年危機一說。

瑞幸與騰訊的跨界合作,借助騰訊在大數據、人工智能等方面優勢,針對用戶體驗做出改進。而對騰訊來說,這也是布局咖啡新零售的途徑之一。

再看星巴克,此前在外賣上一直遲於行動,晚於連咖啡Coffee Box、瑞幸luckin coffee等,想要外賣星巴克,也只有選擇代買服務。同年8月,阿里巴巴宣布與星巴克達成戰略合作,雙方展開的細節合作包括阿里旗下的餓了麽、盒馬生鮮、支付寶小程式等。

阿里巴巴與星巴克合作的另一個關鍵點就在於數據。星巴克將對阿里開放多年積累的700萬的付費會員數據,雙方的用戶將得到同樣的積分和會員服務。而阿里巴巴淘寶、天貓新零售平台上有著超過6億的用戶規模。數字經濟時代數字行銷。基於用戶數據,借助人工智能大數據技術增加、提升產品和服務品質。

啤酒+尿布,借助數據分析帶來行銷額的增長。瑞幸騰訊(T)加持,星巴克阿里巴巴(A)戰略合作,依托大數據和人工智能優勢,背後的AT資源優勢……(騰訊2018年Q1財報中披露微信用戶10.4億,阿里巴巴2018年3月數據顯示有約8.7億年活躍用戶。)用戶規模、大數據分析、打通鏈條構建生態。

咖啡跨界的出行基因

此外,頂商投資(ID: Dingshangfund)發現,從出行企業轉向咖啡行業的並不罕見。

連咖啡創始人王江曾創立提供出行服務的班機管家,易到用車前創新業務總監周培傑辭職創業,拿了易到用車創始人周航的錢,創辦萊杯咖啡,瑞幸咖啡創始人神州系。

此前在《王興的“霸王槍法”》有提及美團的四大事業群,出行(美團計程車、摩拜單車)與其他事業群,到店(餐飲、外賣)、酒店(旅行)相結合,把衣食住行串聯,將場景進行延伸。

咖啡由於品類的特殊,唯在30分鐘內送達,口感和品質才能處於最佳期。

“你的瑞幸咖啡訂單正由順豐小哥某某配送,查看實時位置……”瑞幸在上線初曾稱如果30分鐘內未送達,全額退款。數據資料顯示,一開始由於門市、地域布局、製作和配送效率低,外賣訂單送遲率大26%,而在7月份,送遲率下降到1%。這與背後資本加持,門市數量激增、效率提升也相關。截至7月31日,瑞幸覆蓋全國13個城市,達到809家。

路在腳下:多模式無限場景延伸

縱觀國內咖啡市場,咖啡品種上,國外品種仍然擠佔國內咖啡品牌,國內咖啡豆產地包括海南、雲南、廣東、台灣等地,相應的品牌包括春光、後谷咖啡等,但畢竟是舶來品,消費者對國外品牌依賴度強。而線下店上,大眾點評上搜索,基本為星巴克品牌連鎖和零散的小品牌布局。

咖啡行業分類及主要公司分布:

此外精品咖啡品類也在增多,如Peet’s coffee、Seesaw、Brownie等,有些突破咖啡+輕食的做法,將咖啡與展覽文創藝術太空相結合,如咖啡+畫展,咖啡+帽子博物館,打造出社交線下太空,吸納消費者滯留時間,為商場引流。有些快慢結合,如線下麥隆咖啡推出聽裝咖啡滿足快消需求,打造與花加的快閃店等。

提升醒腦、情感寄托、社交需求,是咖啡行業本質的三個層次。外賣延伸場景,傳統的線下滿足社交需求,但從規模拓展和業務的重輕來說,線下業務著實慢。咖啡新零售的模式、品類、跨界行銷,也正在滿足消費者多樣化、層次化的多樣性需求。

新需求需要新供給來滿足。企業內部店、學校店、高鐵機場商務人士出行場景……線下場景布局帶來體驗式消費,物流配送供應鏈管理將咖啡新零售場景無限延伸,線上線下流量互導,加深在用戶心中的品牌效應,而百花齊放的多樣性模式,又在滿足小眾精神需求與格調。

咖啡,源自希臘語“ Kaweh”,意思是“力量與熱情”。百花齊放還是資本齊聚的馬太效應,如果從大眾消費和精品消費兩種角度考量,又會是不同的力量與熱情。

編輯 | 丹丹

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