過去十多年間，憑借簡約設計和日常實用的商品，生活方式品牌MUJI（無印良品）成為全球最為知名的日本品牌之一。
事實證明，“Less is more（少即是多）”作為一種生活理念頗受歡迎，但如果作為長期的商業戰略還需不斷演化。今年4月，MUJI 母公司良品計劃（Ryohin Keikaku Co.）公布全年財報，銷售額不及分析師預期，經營利潤在連續增長八年後首次下滑，中國市場的同店銷售額也出現下滑。
截止到2019年2月28日的2019財年，良品計劃核心經營數據如下：
銷售額同比增長7.9%至4088.5億日元（大約261億元人民幣）
經營利潤同比下滑1.2%至447.4億日元
淨利潤同比增長12.4%至338.5億日元，創歷史新高
中國市場銷售額同比增長11.6%至 750.9億日元（大約48億元人民幣），同店銷售額同比下滑2.1%。受益於新開門店及老店翻新的穩步推行，大陸市場銷售額以兩位數增長，但採購計劃、預防缺貨方面仍需改善
投資者的擔憂在於：2013～2018年，良品計劃的市值增加了近兩倍，但去年，其股價下跌了近40%。
1980年，MUJI 以西友百貨自有品牌的形式誕生，意在提供限量精選的低價產品。當時的日本消費者極為挑剔和奢靡，品質不達到特定標準的商品只有被丟掉的命。MUJI 則反其道而行，首批產品中就包含有缺口的蘑菇，當然是以折扣價出售。這樣的做法正是良品計劃“有理由的低價”理念的表現之一。
強調產品的實用性和可持續發展性，多年不更改設計也成為 MUJI 的一大特色。此外，MUJI 的產品設計也秉承極簡風格，以其知名的抽屜式整理箱為例，所有箱子都一樣深，只有寬度和高度的變化。
1989年，西友百貨剝離良品計劃成立獨立公司，憑借其獨特的理念、實惠的價格和全面的產品線（食品、文具、箱包、家具等） ，MUJI 很快就吸引到了一大批忠誠的粉絲。
1991年，MUJI 在倫敦開設首家海外門市，但品牌正式積極擴展海外市場的時間節點是20年之後——2012年，MUJI 在中國一口氣開出了多家門市。截止到2019財年，MUJI 海外門市總數為497家（中國市場358家），還有20家 Cafe&Meal 門市。在本土日本市場，包括直營和授權門市在內，共計420家，Cafe&Meal 門市29家。本土市場銷售額佔到總銷售額的60.2%。
良品計劃總裁松崎曉（Satoru Matsuzaki）此前曾表示：“我希望到2030年，全球的重要城市都有 MUJI 門市，消費者每天都會購買和使用我們的產品。為了做到這一點，我們需要打破很多東西，也需要建立很多東西。”
松崎曉希望，MUJI 在全球擴張的時候亦能保持其最初的理念。他上任後的第四年，主導了 MUJI 酒店、MUJI 公共汽車設計等新項目，同時積極擴展至印度、瑞士等新市場。今年4月，MUJI 首家位於日本的酒店正式營業。（詳見《華麗志》：無印良品日本首家酒店開張，未來將成為品牌新產品和服務的實驗室）
而為了推動銷售額增長，松崎曉制定了數個計劃，如將生產轉移至更便宜的地方，推出專為中國消費者設計的產品等。MUJI 曾在2017年表示，計劃未來 4年，每年在中國新增 40家門市，從當時的200家門市增長至 360家。公司同時將繼續在其他亞洲國家和地區開設門市。計劃到2021年，海外門市數增加 60%至640家。（詳見《華麗志》：無印良品加速中國市場擴張，計劃未來四年每年新增 40家門市）
中國市場戰略變革
儘管 MUJI 海外門市數量已經超過本土市場，但品牌在所有門市出售的商品都一樣，並未針對當地市場需求做出調整，鉛筆袋一樣的規格沒有問題，但品牌花了十年時間才將在中國出售的床單改成符合中國床具標準。
同時，MUJI “沒有品牌”的品牌戰略、直接且不做改變的設計，使其在中國的“低價模仿版”層出不窮。價格問題一部分是受關稅的影響，但更主要的是 MUJI 在本土市場的定價區間為“快時尚”，但在中國則是定位“中端”品牌。在中國，MUJI 的一個小筆電售價25元，其日本的零售價為315日元（大約人民幣20元）。MUJI 售價190元的移動式風扇，發源於中國廣東的名創優品（Miniso）只賣39.9元。
日本一橋大學企業國際戰略學院管理學教授 Yoshinori Fujikawa 指出：“MUJI 要做的是認清其高性價比產品供應商的定位，他們必須下調價格，讓全球的所有人都買得起。”
為了實現下調價格這一目標，未來，MUJI 會更多採用本地生產本地銷售的模式，但美妝產品線還將繼續保持日本生產。明年，公司會在印度門市推出200多款當地生產的產品。此外，公司還會更多地將生產轉移至人工更便宜的東南亞。
而在中國市場，MUJI 於2018年9月在當地組建了首個產品研發辦公室，員工們負責監測中國市場的生活方式趨勢。松崎曉表示：“我們必須出售中國消費者需要的生活方式產品，直到目前為止，他們還是衝著 MUJI 這個品牌來買我們的產品，但未來會因為我們就是他們生活的一部分。”
面對“山寨”這個頭疼的問題，MUJI 或許要做的是大幅削減產品，從當前的7000種產品中篩選出有巨大銷售潛力的款式予以保留，還需要加快生產速度，並且在黃金地段開設面積更大的門市。不過，新的戰略或許違背了品牌創立的初衷，也存在引起老粉絲反感的可能。
Jefferies Japan Ltd 分析師 Mike Allen 表示，MUJI 雖有“好品牌”的口碑，但快速擴張已經造成了一系列難題。“他們將手指伸進世界上所有的餅乾罐，但有些裡面是餅乾，有些則是老鼠。在我看來，被咬的時候比拿到餅乾的時候多。”
2019年3月1日～5月31日的2019財年第一季度，良品計劃的核心財務數據如下：
銷售額同比增長5.5%至1123億日元；
經營利潤同比下滑22.3%至103.5億日元；
淨利潤同比下滑30.9%至65.9億日元；
中國市場銷售額同比增長5.7%至308.2億日元，經營利潤同比下滑4.2%至33.4億日元
注：當前100日元大約人民幣6.4元
丨消息來源：彭博社、官方財報、《華麗志》歷史報導
丨圖片來源：MUJI 官網
丨責任編輯：LeZhi
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