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LV助推LVMH業績創新高,靠什麽持續打動消費者?

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在競爭漸趨白熱化的奢侈品市場,Louis Vuitton究竟為何能傲視群雄?

作者/道爺

7月24日,法國奢侈巨頭LVMH集團發布了上半年財報,亮眼的業績引起了行業內的矚目。在截止到2019年6月30日的上半財年,LVMH集團銷售額同比大漲15%至250.82億歐元,營業利潤則增長14%至52.95億歐元。第二財季銷售額更是大漲了15%至125億歐元,高於分析師10%的預期。良好的業績表現助推LVMH 股價一度上漲3.3%至390.45歐元/股,創歷史新高,也推動集團市值超過2000億歐元。

業內相關人士分析,LVMH集團的突出業績表現很大程度上得益於各頭部品牌的推動,尤其是LVMH旗下一大王牌Louis Vuitton。去年,LVMH集團董事長Bernard Arnault 就曾披露 Louis Vuitton收入規模,稱品牌去年銷售額超過100億歐元。而Forbes也曾估計Louis Vuitton年收入129億美元,約114億歐元。

2019年,Louis Vuitton的所有業務繼續顯著增長,無論是品牌的標誌性經典產品,還是年輕化轉型後的創新設計,都受到消費者的強烈追捧,推動銷售額強勢增長。

與此同時,Louis Vuitton 在以中國為核心的亞太市場站穩了腳跟。今年Louis Vuitton繼續深耕中國市場,借助線上線下聯動,社交媒體行銷等手段,擴大了品牌在中國市場的異塵餘生範圍與影響力。

今年6月,谘詢公司Gartner L2發布的奢侈品中國指數(Luxury China Index),Louis Vuitton穩居榜首,成為在中國市場排行第一的奢侈品品牌。這一結果逆轉了很多人的認知,因為此前開雲集團旗下的超級品牌Gucci在中國大獲成功的印象已經深入人心。

就在2016年,Bomoda 和R3在對社交媒體的調查中,還將Gucci評為了中國市場的top 1奢侈品牌。Gucci還被稱作是少數幾個能在行銷宣傳中熟練運用中國式行銷方式的西方品牌之一。很多業內人士認為,只有Gucci的創意總監Alessandro Michele才能夠完全理解中國的年輕消費者。

儘管奢侈行業格局正在悄然發生變化,但Louis Vuitton正在用行動證明自己搶佔中國奢侈品市場的霸主地位。

貝恩公司曾指出,中國奢侈品市場在2018年實現了“連續第二年20%的增長”,佔全球奢侈品市場的三分之一。然而,雖然中國市場正在以空前的速度發展,但在這樣一個奢侈品牌已經泛濫的國家,只有少數幾家能夠表現出色,將其他品牌拋在身後。

如今,Louis Vuitton在中國正在以“前所未有”的速度持續增長,並且正在與眾多奢侈品牌拉開距離,這不得不讓人思考:它是如何做到這一點的?

擁抱社交媒體

向年輕化轉型

在過去幾年裡,Louis Vuitton開始擁抱千禧一代,而結果證明這是一個絕妙的策略。曾經,傳統奢侈品牌只想與財富和特權相聯繫,但如今的奢侈品更具包容性,也不那麽具有特權階級的屬性。奢侈品牌轉而為自己打上大眾文化的烙印,Louis Vuitton就是引領這一潮流的先鋒力量。

早在2017年,Louis Vuitton就率先與街頭服飾品牌 Supreme合作,大膽地將傳統奢侈品與標榜反叛的街頭潮牌相連接,建立起了與年輕消費者的在線聯繫,打破了奢侈消費的市場規則。

而2018年,Louis Vuitton更是破格任用 Virgil Abloh為品牌男裝藝術總監,這位街頭潮牌 Off-White的創始人標誌著 Louis Vuitton 已經完全將年輕化轉變為深層的精神內核,而非簡單的元素堆砌與疊加。

Virgil Abloh領導下的男裝業務不斷強調街頭化時裝表達,以貼近年輕人的審美需求,並打造了一系列令年輕潮人津津樂道的爆款單品,在中國市場也引發了強烈反響。

今年7月,Virgil操刀的2019 秋冬男士時裝秀系列限時活動率先登陸三裡屯,霓虹色彩的設計瞬間點燃社交網絡。

與此同時,經Virgil 策展的藝術展覽“成長軌跡”(COMING OF AGE)也於北京路易威登Espace文化藝術空間正式開幕,以Boyhood為主題的這場展覽,並不以品牌的高奢氣場為噱頭展示高雅藝術,相反地,Virgil將目光聚焦在全球化時代下,青年人的成長與蛻變,這一主題恰恰與年輕消費者追求自我表達的需求不謀而合,引起了強烈共鳴。

除了以“年輕化”的主題故事打動消費者之外,Louis Vuitton也看到了社交媒體在中國市場發揮的強大力量。Louis Vuitton 正在引領著全球社交媒體革命,並證明了一個傳統品牌可以很好地利用社交媒體。

針對中國市場,Louis Vuitton利用KOL在中國的影響力,吸引了更年輕的客戶。選擇說唱歌手兼明星吳亦凡(Kris Wu)擔任他們的品牌大使,是一個大膽的舉動,這一行為引起了粉絲群體甚至是反感他們的人強烈關注,從而充分提升了品牌在社交媒體上的話題度。

同時,Louis Vuitton 充分利用了中國本土的社交平台。今年5月,品牌正式入駐了社交型電商平台小紅書。成為進駐該平台的首個奢侈品牌。根據權威測評媒體iMedia Research此前的調查,小紅書的平均月活躍人數能夠達到1930.33萬人次,通過入駐小紅書平台,Louis Vuitton開始深入接觸到千禧一代年輕消費者的社群。

雖然如今一些傳統奢侈品牌仍然非常難以接近,恪守著一貫的高端定位。但Louis Vuitton卻絕非如此,它不僅在社交媒體參與方面開辟了新天地,而且開始逐漸與消費者進行在線互動,傾聽消費者的聲音。

打通線上渠道

技術革新促增長

儘管人們都在談論數字創新,但多數奢侈品牌對這一變化的反應較為遲緩,一些奢侈品牌仍然沒有整合一致的線上消費體驗。

根據社交媒體谘詢公司Digimind的數據,93%的消費者與奢侈品牌的接觸發生在Instagram上,40%的奢侈品購買在一定程度上會受到在線內容的影響。那麽,為什麽品牌沒有迅速轉向數字化呢?原因在於品牌仍然不知道如何為消費者提供個性化的線上消費體驗,或者打造運轉良好的線上門市。

相比之下,Louis Vuitton則是數字領域的先驅,Louis Vuitton一直試水布局中國線上市場,不僅在微信小程序打造“快閃店”展示由人氣設計師Virgil Abloh設計的2019秋冬男裝秀款,近日還特別為慶祝七夕節,在微信小程序中發布了七夕限定系列產品。

通過打通線上市場,Louis Vuitton正在不斷地擴大自己的潛在客戶群。據貝恩谘詢公司的最新調查顯示,線上渠道的奢侈品銷售額在2018年實現了27%的大幅增長。對於蓬勃發展的中國市場來說,電子商務是一個新的增長點,Louis Vuitton把握住了這個關鍵的增長機會。

不忘高端定位

嚴格控制分銷

Louis Vuitton一直對自己的產品分銷權保持謹慎,這種警惕從長遠來看有利於該品牌。因為如果一家奢侈品公司過度擴張,就會損害該品牌的整體地位和價值。

Ralph Lauren就是一個完美的例子。由於其激進的銷售政策,該品牌在中國失去了其原有的奢侈品牌身份,難以吸引消費者注意。

儘管現在的品牌比以往任何時候都能接觸到更多的潛在消費者,但奢侈品的魅力在於排他性,沒有人願意投資於一種隨處可見的高檔商品。Louis Vuitton的粉絲都知道,該品牌沒有針對百貨商店的分銷政策。正因為如此,它才能控制自己的生產鏈條和價格,並始終保持著作為高端品牌的吸引力。

據《南華早報》報導,Louis Vuitton此前還精簡了中國業務,“以創造更好的消費體驗,提高利潤率”。Louis Vuitton董事長兼首席執行官Michael Burke表示,Louis Vuitton關閉了在中國的八家門市,但對現有門市進行了翻新。此外,所有的商店都提供了完整的商品系列。

鞏固奢侈地位

定製成為新打法

Louis Vuitton的報告稱,品牌的時尚和皮具部門在2018年“表現出色”。這在很大程度上是因為,品牌通過藝術合作吸引了消費者的注意(比如與當代藝術家Jeff Koons在2017年的合作),同時還複興了標誌性的皮具產品,年輕消費者現在對這些產品有極高的興趣。

此外,Louis Vuitton還在不斷推動定製事業發展,2018年10月,品牌啟動了“Now Yours Run Away”運動鞋個性化項目。由於中國的年輕消費者有很強的自我表達需求,這也影響了他們購買產品的選擇。定製能夠很好地滿足他們的需求。在此情況下,Louis Vuitton找到了一個平衡點,定制服務恰恰與新興消費群體蓬勃發展的自我意識不謀而合,從而引起了年輕消費者的共鳴,進一步促進業績的增長。

那麽,Louis Vuitton在中國的下一步計劃是什麽?如果品牌想保住自己的領先地位,它還需要注意些什麽?

毋庸置疑,Louis Vuitton是奢侈品領域具有數字化思維的先驅,但由於品牌的過度曝光,成熟的消費者也許會與該品牌保持距離。在過度的爆款行銷和潮牌化包裝下,Louis Vuitton要如何保持作為奢侈品牌的獨特性,也是品牌必須思考的問題。

儘管品牌在樹立認知度方面已經做得很好,並考慮到了80後和千禧一代等年輕群體的需求,但他們似乎忽視了過去一直是他們堅定支持者的成熟消費者。這是一個傳統品牌,Louis Vuitton的未來既依賴於年輕一代的消費者,但更不能忽視他們忠誠、成熟的奢侈品買家。

簡而言之,Louis Vuitton需要在不損害品牌聲譽的前提下發現新的增長機會。在不斷變化的全球市場中,合理地安排品牌曝光率。如何在傳統與創新之間保持平衡,在擁抱年輕消費者的同時兼顧傳統奢侈品買家,才是Louis Vuitton面臨的關鍵。

門道圓桌:你認為Louis Vuitton還能延續在中國市場的優勢嗎?

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《門道Fashion》

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(微信號:mendaofashion)

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