買賣二手車，中間商賺差價

撰文/(C)AI財經社 饒翔宇

編輯/(C)張碩

“各位老鐵，這台車剛收進來，價格公道，有興趣的可以與我聯繫。”

冬日的一個下午，氣溫漸漸從零度開始往下探。在北京豐台舊機動車交易市場（即“花鄉二手車市場”）的大門外，一位穿著羽絨服、操著一口東北口音的二手車經銷商正用一款短視頻軟體，向手機另一端的觀眾推銷自己的商品。

由於天冷加上工作日的緣故，當天來花鄉看車的顧客不多。在拍視頻的東北男人身邊還圍著一群觀看的同行，沒人來問價，他們也落得清閑。

“這行的生意越來越難做了，收車、賣車都不如以前了。”多位在花鄉從事二手車買賣的經銷商對AI財經社表示，以前賣車沒這麽麻煩，基本上是收多少就能賣多少。從2015年開始，隨著“大哥們”紛紛進場，這行的生意就一年比一年難做。

在車商們眼裡，“大哥”就是從誕生之初，打著“消除中間商”口號的二手車電商平台，以人人車和瓜子二手車為代表。這些裹挾著大筆風投資金的電商平台，就像突然殺入二手車行業的“野蠻人”，用每年超過十億元的廣告費將整個二手車的傳統交易模式一點點砸開並重構。

在這場重構的過程中，車商的收車線索被瓜子、人人車這樣的電商平台截斷，車源的獲取變得愈發艱難的同時，車輛價格也隨著電商成交規模的擴大變得越來越透明。

不過，相比於野蠻生長了多年的二手車行業，新生的電商模式還遠遠沒有成為市場主流。在這場新老交替、創新與傳統、規則與人性抗爭、糾纏的戰爭裡，摸爬滾打多年的二手車商也在用自己的手段，與企圖消滅自己的同行達成某種灰色的共生。

01

野蠻生長

1998年，互聯網還遠未像現在這般普及，全國的汽車保有量僅為1319.3萬輛，二手車交易自然也處於萌芽階段。也就是在這一年，在東北從事煙酒批發的李茂買了人生中的第一輛車——一輛用於貨物拉運的二手微型麵包車。

“第一次買車根本啥也不懂，後來在開的過程中才發現這車燒機油，呼呼往外冒藍煙。於是，我又轉手把它賣了，沒想到還賺了4000塊錢，這比做煙酒批發利潤大得多。”談及第一次賣車的經歷，李茂稱這是他入行的契機。那次簡單的倒手過後，李茂果斷放棄原來的買賣，一心撲向二手車。

據李茂介紹，1990年代末的二手車行業是典型的賣方市場，全國還沒有成規模的二手車交易市場，所有的車商都在馬路邊賣車，車型也都是價格偏低的奧拓、捷達以及大量的小微型麵包車和走私進來上不了牌照的黑車。

“當時整個二手車市場可以說很野蠻，市面上充斥著大量事故車，但是這並不妨礙做生意。”李茂說，在他剛入行的時候，由於信息不透明，行業還不成熟，大家對於怎麽判定事故車、如何定價根本沒有參考標準。一輛車到底值多少錢，車況如何，買家不知道，作為賣家的車商大多數時候也不知道。

比如同一款車型之前賣了12萬元，新收進來的這輛看上去車況好點，那就賣13萬元。“一切都是憑著感覺買，憑著感覺賣。但是，基本上你手頭上有車源，不管是不是事故車，都能賣出去，都能掙錢。”

就這樣，在沒有行情、沒有對標的年代裡，二手車商的定價往往就是行情價，個人買家獲取價格信息的渠道也只有車商能夠提供，這就導致了二手車行業的整個定價系統有了極大的操縱空間。憑借著對於利益的敏銳嗅覺，一大批提前進場的車商在二手車野蠻生長的早期，賺到了人生第一桶金。

在花鄉二手車市場工作多年的老楊，就曾親眼見證信息不透明的野蠻年代裡，一位之前在花鄉專門做事故車買賣的二手車商，後來飛黃騰達的故事。

據其介紹，這位二手車商在江湖上有個花名叫“破爛周”，意即專門收事故車的周姓車商。在2002年7月，北京舊機動車交易市場剛剛搬遷到南四環花鄉橋附近的時候，由於市場人氣低迷，很多車商都不敢貿然租車位。這位人稱“破爛周”的二手車老闆逆勢而動，花重金買下80多個車位後，在全北京城收事故車，然後銷往全國，平均一台事故車可以掙2萬-3萬元。

“幾年時間，‘破爛周’憑借著買賣事故車，賺得盆滿缽滿。現在這家夥在北京，都已經買了十套房了。”老楊稱，當時只要敢投入的人，後來都賺錢了。

二手車行業在野蠻生長，車商在攫取利益的同時也漸漸意識到了整個行業的信用體系正在被慢慢消解。隨著事故車買賣開始出現越來越多的問題，個人買家和傳統二手車商的信任危機也開始頻頻爆發，“紋身”和“金鏈子”成為大眾對於車商的刻板印象。

當一個行業出現越來越多的問題時，帶著“消除中間商”使命的互聯網創業者就出現了。

02

“我們捧起他們，又被他們拋棄”

“車商的輕鬆賺錢的日子開始變得難過，應該是從2015年初開始的。”

2011年入行的林軍，主要在花鄉經營10萬元左右的二手車。在他的印象裡，2015年以前，店裡平均每天可以賣2台車，最多的時候能在一天內賣出去4台；2015年以後，生意一年比一年難做，去年30個車位一年也才賣出去200台左右。

“日子不好過主要有兩個原因，一是因為大環境的變化，二就是電商出現了。”林軍說。

2014年4月，被稱作“百度最年輕的產品經理”李健離開了西二旗選擇自主創業，成立二手車電商平台——人人車，其在國內首創的C2C二手車直賣模式一經推出就受到了資本市場的看好，並在一年之內拿到兩輪共計2500萬美元融資。隨後，2015年8月，騰訊進場，順為資本跟進，人人車拿到當年二手車領域最高額度的融資，共計8500萬美元。

同樣看好二手車市場的還有楊浩湧。2014年10月前後，趕集網內部就啟動了C2C直賣模式的二手車項目，也就是當年12月上線的“趕集好車”，後更名為“瓜子二手車”。

個人對個人的直賣模式雖然由人人車最先提出，但讓其真正成為獨立品牌形象並被廣為人知的是瓜子二手車。2015年9月，楊浩湧開始斥巨資為瓜子二手車打廣告，“要在戰爭一開始就把對手打死”。

每年十多億元的廣告投入，楊浩湧讓一句“不讓中間商賺差價，賣家多賣錢，買家少花錢”的廣告詞經由視頻網站、地鐵投屏、樓宇電梯，以近乎病毒行銷的方式傳達給終端用戶。一時間，“中間商”似乎成了眾矢之的，一輪又一輪的廣告轟炸讓其披上了帶有某種“原罪”的外衣。

在關於李健和楊浩湧創業歷程的諸多報導裡，也必會提到兩者的創業靈感都來自於受到中間商的刁難和欺騙。

“中間商真的有那麽可惡嗎？他們電商最初成立的時候也找過我們幫忙。”對於崛起之後大喊著要消除中間商的瓜子、人人車等電商平台，林軍顯得有些生氣。他對AI財經社表示，在前兩者成立之後，包括他在內的大多數車商都被“關照”過。電商平台找到他們，給花鄉車商的車拍照並傳上網，幫助車商把二手車銷往C端買家，並給他們一部分返利。

後來，隨著瓜子、人人車的規模越來越大，電商平台就不再找林軍收車了，並搖著“消除中間商”的大旗要徹底取代他。

“我們捧起了他們，他們壯大後又直截了當地拋下了我們。”林軍表示，在被“拋棄”後，二手車商的車源獲取也開始變得艱難。

電商出現之前，林軍在內的二手車商大多都是通過4S店或者是散戶（個人賣家）手裡來拿車；電商出現之後，每年數以十億元計的廣告投放吸引了大量流量，C端賣家不再選擇將車賣給4S店或是車商，而是直接提供給瓜子和人人車等電商平台。

“沒辦法，人家服務更好，車主直接打個電話就有人上門服務，還能提供一系列的後續保障。”林軍說，除了服務好之外，電商和汽車之家、58同城這些信息網站的出現，也讓二手車的價格變得越來越透明。“現在只要上網一搜，一款車型就能搜出上百條報價，還哪能賺差價，基本都是公開價了。而且就算我們是賺差價，那瓜子的服務費難道就不是錢嗎？如果按照保賣來算，他們賺得比我們還要多。”

林軍算了一筆账。以一台10萬元的車為例，車商的利潤大概在6000元到8000元，利潤率在6%-8%；如果這輛車放在瓜子的保賣店裡，瓜子向賣家收4%的服務費，向買家收9%，兩方加起來就是13%，比車商的利潤高得多，“那到底誰是中間商，誰在賺差價？”

不過，在瓜子二手車看來，向買家收取的服務費其實還包含了2年4萬公里保障、代辦過戶、30天無憂退以及車輛全面安全性能體檢、深度清潔消毒、拋光打蠟養護等全車整備服務；對於賣家而言，瓜子基於海量交易數據和259項檢測指標定出的二手車價格能夠做到客觀公允，讓賣家多賣錢。

對於小車商而言，瓜子等平台的崛起，不但讓他們的收車線索被截，整個行業的話語權也被剝奪，就像是被人綁住了一條腿，奔跑的速度大幅下降。對於做中高端車型的車商而言，除了收車線索被截住，車商的整體利潤被攤薄，單車收益與以往相比明顯降低。

另一位在花鄉經營中高端車型的二手車商王雷告訴AI財經社，以往一台20萬元的車利潤大概有4萬-5萬元，現在只能賺到3萬元。王雷在花鄉主要經營著20萬元以上的中高端車型，有40個車位，平均一個車位的租金為2萬元一年。2015年以後，王雷也跟林軍一樣，感到了“生意難做”。他在2011年剛入行時一個月最多可以收40台車，現在行情好的時候也只能收到10多台，這意味著每個月王雷將至少失去30萬元的利潤。

“因為競爭越來越激烈，價格越來越透明，定價權已經不在車商手裡了，而是在那些互聯網平台手中了。”王雷說，電商的這波衝擊對於整個二手車行業都有影響。特別是當得知瓜子會在北京打造一家佔地8萬平方米的二手車嚴選直賣店後，王雷為花鄉的未來開始擔憂起來。

從2018年下半年開始，瓜子二手車開始了聲勢浩大的線下轉型。在半年多的時間裡，瓜子在沈陽、成都、武漢等主要城市開了100多家超過一萬平方米的大型二手車嚴選直賣店，並提供完整的評估、檢測、定價、整備、金融、保險、過戶、維修保養等服務。“巨額的廣告宣傳加上更好的服務體驗，這勢必會對花鄉的生意產生嚴重的影響，如果我是一個買家，我也會選擇去瓜子的商城而不是來花鄉。”

按照王雷的說法，瓜子的線下轉型會帶走更多用戶和車源，而他只能依靠朋友、熟人介紹來收車。目前來看，這種方式雖然原始但卻有效。在日常的經營中，王雷隨身帶著兩個手機，“每個手機5000個微信好友，車就是從朋友圈裡來的”。對於加滿好友的兩個微信，王雷談及此處顯得有些自豪，這是他多年經營積累下來的“朋友”，是他目前最重要的收車來源。

“不過，即便生意難做，我們也得自己找出路活著。”對於艱難的當下，王雷覺得這是不能改變的事情。但在二手車行業裡摸爬滾打了這麽多年，包括王雷在內的車商太清楚這個行業裡的門道了，靈活處理、隨機應變除了在做買賣時好使，在與電商巨頭相處時也讓他們遊刃有余。

國內的二手車C2C直賣模式從誕生到現在已經四年。四年前，手握著大筆風投資金的電商，以顛覆一切的姿態氣勢洶洶地衝進來，叫嚷著要消除車商。四年之後，這幫從馬路邊開始賣車的車商利用在江湖上學來的經驗，從最初的強烈抵製漸漸轉變成了順勢相處，開始在電商的陰影下來去自如、自求出路。

03

活在巨頭的陰影下

與巨頭相處，如果不能打倒它，就要學會適應它。

在AI財經社走訪的過程中，幾乎所有的車商都表示他們在瓜子二手車或是人人車平台上收過車，也賣過車。“不管他們在廣告上說得多麽信誓旦旦，但沒有人跟錢過不去。”這是林軍、王雷和眾多二手車商在多年與電商打交道的過程中，達成的一致共識。

通過給銷售回扣的方式，二手車商能夠在號稱要“消除中間商”的平台上輕鬆拿到想要的車型；而對於二手車電商銷售來說，他們更願意跟車商打交道，因為車商往往要比個人買家乾脆，看車、議價、打款，溝通簡單、交易直接，還能拿到回扣。

“我這兩年光給瓜子轉服務費，就轉了大概100來萬（元）。”二手車商李軍對AI財經社表示，車商在瓜子平台上拿車基本是暢通無阻的，這已經是行業公開的潛規則。根據瓜子收取賣家4%的服務費標準，若按一輛售價10萬元的車來估算，那光李軍一個車商就已經在瓜子平台上收了250輛車。“因為這輛車是客戶的，客戶只要同意這個價格了，銷售是沒有資格決定車輛去留的。”

另外，李軍還強調，如果一輛車同時被車商和個人買家看中，銷售一般會領著車商去看車，“因為個人買家不會給銷售紅包”。

李軍是北京北五環外廣順橋附近的一家二手車經銷商老闆。和花鄉大部分的車商不同，李軍擁有自己品牌的店面，單店規模在100個車位左右。在李軍看來，不管瓜子或人人車在公開場合宣傳如何去除中間商，他們車商總能找到方法在平台上拿到心儀的車源或是出售店內的二手車。“從某種程度上講，我覺得平台是知情的，但是管不了的，只能睜一隻眼閉一隻眼。”

據李軍介紹，除了在電商平台上買賣車輛，他還經常與瓜子和人人車的銷售進行“飛單”合作，也就是不經過平台，車商與銷售之間直接私下交易。按照李軍的說法，私下交易對於車商和銷售可以說一次雙贏，車商省去了昂貴的服務費，而銷售則可以獲得比正常提成高得多的收入。

“我現在店裡的員工就有從瓜子離職的銷售。一般瓜子的銷售是按照服務費5%-10%的標準來提成，而人人車的就更低了。”李軍說，由於提成太少，銷售在完成當月KPI後，都會找到車商進行私下交易。交易成功後車商給予銷售1000-2000元的回扣，“最高的時候，可能一台車就直接打過去5000元”。

李軍曾接觸過一位人人車的銷售，後者在一個月的時間裡賣了25台車，其中6輛走平台，剩下的19輛全是“飛”的單子。“而瓜子的銷售套路更多，如果車商要買一輛C2C的車，還需要搭上一輛保賣的車。”

李軍還強調，對於走“飛單”的賣家，銷售自己也會先進行評估，確認賣家不會“反水”後，才會進行私下交易。完成交易後，再有買家或是平台向賣家詢價時，賣家只需要隨便找個借口就能糊弄過去。

按照李軍的說法，AI財經社隨機在瓜子平台上聯繫了一位二手車銷售人員。在AI財經社直接表達“自己是車商，想在瓜子平台上收車後”的訴求後，該銷售人員沒有透露出任何拒絕的意思，並主動要求加微信，以便後續合作。此外，該銷售人員也對AI財經社承認之前為了保賣業績，確實和車商進行過私下交易。

事實上，從創立之初，主打C2C模式的瓜子和人人車就一直與車商在收車和賣車環節鬥智鬥勇，兩者都試圖通過規範流程和制度建設來規避車商。瓜子二手車創始人楊浩湧此前在接受媒體採訪時就表示，為了規避車商，他設計了識別車商的一套機制，還給一線銷售定了高壓線，“誰敢帶車商就‘殺’誰”。

此外，為了有效規範銷售，人人車和瓜子都成立了廉政部門，從警察系統挖過來一線乾警、經偵人員組成專門的調查隊伍，明察暗訪來杜絕平台上的車商。

顯然，以上種種措施都沒有阻止車商的滲透，規則在人性面前還是敗下陣來。受製於資金緊張，人人車被迫放棄了原有的C2C模式，並決定裁掉全部的一線銷售和評估師，主推“合夥人模式”，售賣銷售線索。在該模式下，車商將成為人人車的重要合作夥伴，這與人人車此前一度標榜“消除二手車黃牛”的口號無疑是大相徑庭。

“沒有不愛錢的銷售，既然電商做不到高薪養廉，就避免不了銷售私下交易。”在李軍眼裡，從2012年入行至今，已經有多家二手車電商平台如車來車往、車風網、平安好車、58快拍、帥車網等倒閉，唯一沒有消失的還是傳統的二手車車商。

易觀此前發布的《2018中國二手車電商年度綜合分析》顯示，2017年二手車電商各平台總交易量為218.4萬輛，市場滲透率達到17.61%，相比2016年提升3.72%，預計2018年二手車電商的市場滲透率能超過20%，佔據主流的仍是二手車商。

沒有消失，戰爭就注定尚未結束。

車商在與瓜子、人人車明爭暗鬥的同時，也在找尋自身新的出路。通過一大批如大搜車、車置寶、天天拍車等打著“擁抱中間商”旗號的互聯網公司，二手車車商們找到了相比通過朋友圈收車效率更高的收車模式。在C2B的二手車拍賣平台上，車商可以獲得來自全國各地海量的賣車線索，並能享受到前者提供的完善的物流、金融服務。同時，優信、汽車之家、58同城也為車商開辟了更加廣闊的銷售渠道。

現在，大部分車商對於“消除中間商”的口號基本上抱著無所謂的態度。台上的人唾沫橫飛地在講關於C2C的美好故事，台下的人則雙手作揖，互道“合作愉快”。

（應受訪者要求，林軍、李茂、王雷、李軍均為化名）