張一鳴。來源：被訪者供圖
悟空問答的出現是今日頭條補足UGC內容的一環，今日頭條UGC內容部門主要包括悟空問答、微頭條，早前還有內涵段子。在發展UGC內容的路上，今日頭條還有很長的路要走。
文 |譚宵寒編輯 |林文龍
在抖音等短影片產品高歌猛進的時刻，今日頭條孵化的問答產品悟空問答在今年卻面臨著業務轉型，甚至是擱淺。據界面新聞報導，今年7月初，悟空問答被並入微頭條，悟空問答團隊100多人已經轉崗。
一位悟空問答平台的內容創作者告訴《中國企業家》，8月中旬開始，悟空問答的運營對問答內容的收錄態度已經比較冷淡，轉而更關注微頭條的內容。
一位接近字節跳動的人士也向《中國企業家》證實了內部的調整變動，“公司對悟空問答一直有流量補給，但產品變現方式確實有限。”
這場產品、人員調整，被外界解讀為今日頭條對問答產品的戰略性放棄，但官方給了否定的回答，“我們一直在更大範圍內尋求協同效應，滿足用戶需求和產品發展。我們會繼續做好問答業務，豐富平台上的內容形態，為用戶創造更多有價值的資訊。”
在過去一年，今日頭條被貼上了擁有打造爆款產品基因的標簽，但這樣一款曾受集團重視、面向大眾群體的產品，為何卻未能成為第二個抖音？
頭條基因
2016年，今日頭條進行了一輪大規模的產品孵化，頭條問答（後更名為悟空問答）、頭條影片（後更名為西瓜影片）、抖音等產品都誕生在同一時期。
當年春節前後，頭條問答開啟內測。延續著產品矩陣形成流量循環的思路，頭條問答的產品冷啟動也從今日頭條APP開始。4月，頭條問答的權限首先開放給了頭條號作者，7月，今日頭條APP上線問答頻道。
而來自今日頭條APP的冷啟動流量也為這款產品的用戶群體定調。“悟空問答布局了眾多方向，但產品定位是由頭條系產品的用戶群體特性導向的。”一位接近悟空問答的人士向《中國企業家》介紹，知乎面向的是知識層次相對“中高端”的人群，悟空問答上的問答都相對生活化，偏向百科全書式。
頭條系產品慣用的補貼方式也同樣伴隨著這款問答產品的生長。2016年5月，頭條問答發出了第一期現金獎勵，10萬元現金由50位答主平分。7月，將獎項設定為優質獎、勞模獎（根據每月回答問題數量判定）、人氣獎（根據每月回答問題獲得點讚數判定），到12月，取消了人氣獎，並在次年1月取消了勞模獎。
上述接近悟空問答的人士向《中國企業家》表示，這是由於平台當時正逐步將運營重點向重品質方向引導。這種補貼機制漸漸形成了平台的常規化運營手段，在2017年，悟空問答幾乎每月都會在官方微信公眾號公布當月獲得月榜獎勵的答主，但目前該公眾號已停更2個月。
更大規模的補貼在2017年12月到來。在今日頭條創作者大會上，今日頭條高級副總裁趙添宣布，2018年旗下平台悟空問答將投入10億元補貼創作者，一部分用於簽約至少5000名各專業領域的回答貢獻者；一部分用於以讚賞、紅包形式補貼普通用戶。
這是悟空問答瘋狂生長的時期，當月，平台上線了分享有錢功能，若答主曾有回答被推薦至首頁，那麽邀請新用戶回答問題後，邀請者和新答主都將獲得現金獎勵。到2018年2月，為引導用戶在悟空問答APP上回答，平台宣布，相比在今日頭條客戶端內回答問題，在悟空問答APP上回答問題，答主將會得到1.5倍的現金獎勵。
除流量循環、現金補貼外，悟空問答最能體現頭條系產品特點之處依舊是算法推薦。在官方介紹中，悟空問答被定位為一款“為所有人服務的問答社區，強調初心依然是用算法精準匹配問題與回答”的產品，“反對鄙視鏈”是它打出的旗號。
算法困境
但這樣一款面向大眾人群，擁有頭條系算法技術支撐，流量、資金支持的產品，在今年春節後頭條系產品數據迅速增長期，表現得不溫不火，到7月，已經失去了1年前在今日頭條產品體系內的戰略地位。
“悟空問答這一套打法本身便存在問題，包括冷啟動流量的獲取和產品設計中的內容推薦機制。”微博知名互聯網博主@分析師謝漠煙認為。
謝漠煙解釋，由今日頭條APP為悟空問答導入流量，今日頭條的用戶群體和內容特質就決定了，平台上的內容是更偏重傳播導向的內容，而非重品質的內容。
上述接近悟空問答的人士向《中國企業家》表示，“悟空問答的運營策略是先量後質，早期階段更注重問答的數量，後期向注重品質改變。”但事實是，平台的內容氛圍和調性一旦形成，再配以今日頭條系擅長的算法推薦機制，悟空問答的內容品質水準難以有較大突破，而內容推薦機制也是決定社區氛圍的關鍵。
“悟空問答不同於知乎的推薦機制，決定了這是兩種形態的產品。”謝漠煙說，“反對”功能是知乎的精髓，“A內容有1萬人讚同，9000人反對；B內容有3000人讚同，500人反對，相比之下，B內容品質會更高，但A內容更淺顯易懂、也更有爭議，迎合大眾傳播度也會更高。”A內容與B內容的區別也即知乎和悟空問答在推薦內容趨向上的區別。
悟空問答延續了頭條系在算法推薦積累的勢能，謝漠煙分析，推薦機制的設計會改變作者的創作方式，在注重流量的算法推薦下，能夠獲得平台激勵的內容本質上是符合其產品邏輯的內容，作者們會非自覺性地寫出“八股文”，最終輸出的內容自然是迎合算法機制，產出傳播性更強的內容，而非用戶認可的有深度、厚度的內容。
一位曾在悟空問答上持續兩個多月產出內容的答主告訴《中國企業家》，在運營账號期間他回答了百餘個問題，在經營账號的後期平均每個回答可獲得數十萬的瀏覽量、數百點讚，起初他回答的問題範圍較廣，涉及科技互聯網產品、內容寫作等，在運營過程中他發現，在悟空問答的平台上，生活化的內容更易獲得高瀏覽量和高評論量。
但同時，愈加深度地介入平台，這位答主也意識到，與外界的宣傳不同，平台上各個板塊的內容品質和深度，都與知乎相去較遠。“算法不是無源之水無本之木，背後的人可以給算法以加權和優先級，起到引導作用。”
該答主表示，此前其账號被官方封停，但並未告知具體是哪篇內容和具體原因，最終隻找到了反饋郵箱，但郵件發出終究石沉大海。“悟空問答頁面目錄、產品功能的體驗，都還不夠好。”
另一位答主也向《中國企業家》表達了同樣的觀點，“在悟空問答上回答問題帶來的精神滿足感會略低，評論氛圍確實很差。”
頭條UGC產品的未來
此前，悟空問答最受外界關注的即為其宣布的投入10億補貼，上述接近悟空問答的人士向《中國企業家》表示，補貼的施行對平台數據增長還是較有成效，平台給答主帶來的不僅是粉絲的積累，更是直接的變現。
然而從現階段看，這套方案對悟空問答似乎並不太奏效。一位答主表示，在悟空問答上回答問題已超一月，閱讀量超八十萬，卻尚未開通收益，“我的耐心快消耗光了。”為創作者提供補貼的平台，往往面對著兩大目的迥異的創作群體，一方為在各大有補貼平台上輪番“薅羊毛”的群體，另一方為希望產出優質內容的群體，而對後者，補貼影響甚微，特別是對悟空問答這樣一款產品。
“問答模式只是圖文內容的一種展現形式，而非一個獨立的領域和行業。”謝漠煙表示，行業內已經有很多人參與圖文內容寫作，但只有頭部作者才能借此維持較好的生活水準，大多數人的參與是出於寫作欲望或個人品牌的打造，而非看重補貼。
悟空問答的圖文內容屬性也是其前進艱難的本質原因，悟空問答實際上是在再造一個今日頭條。“悟空問答的內容與頭條號、公眾號則無本質差別，而圖文行業已成紅海，前有巨頭壓境。”一位投資人士向《中國企業家》表示。
悟空問答的出現是今日頭條補足UGC內容的一環，今日頭條UGC內容部門主要包括悟空問答、微頭條，早前還有內涵段子。在發展UGC內容的路上，今日頭條還有很長的路要走。
上述投資人士向《中國企業家》分析，悟空問答和微頭條在產品上多少有些不思進取，只是照搬類似產品的模式。頭條系在今年真正爆發的產品只有抖音，因為它在國內無明顯競爭對手，而西瓜影片、火山小影片所在的領域，則有快手在前。“在今天的社交領域，倚仗平台流量優勢，試圖通過照搬另一家巨頭的產品獲得成功，已幾無可能。”
。END。
值班編輯：高歡歡 審校：楊倩
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室