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改造A站:內部改變比以往都要劇烈

記者 | 肖芳

編輯 | 文姝琪

“歡迎回來!”

A站的用戶們在新番《佐賀偶像是傳奇》中打出這樣的彈幕。

《佐賀偶像是傳奇》是2018年10月15日A站獨家上線的新番,在此之前,番劇頻道已經一年多沒有更新了。彼時,不僅老用戶們回歸,同時也湧入了大量的新用戶——A站已經很久沒有這麽熱鬧過了。

《佐賀偶像是傳奇》最後創造了2500萬播放量,在隔壁的B站,這是一個非常不起眼的數字。但在A站,這已經創下了近幾年來的播放記錄。

A站的確發生了一些變化。

過去一段時間,還在A站堅守的老用戶發現,A站的App好用了,視頻播放不卡了,網站的頁面也有了些變化——看上去他們熱愛的小破站終於有錢了。老用戶們在評論區發帖最喜歡用的表情包是“快手是多元宇宙最好的短視頻App”,而一年前快手宣布收購A站時,很多用戶還在吐槽“最喜歡的網站被土鱉收購了”。

除了用戶的些許感知之外,A站內部的改變比以往都要劇烈。今年年初,A站迎來新任負責人文旻,它的故事正在重新開始。

拉新

此刻的A站,正在進行一場暑期戰役——不管是團隊還是用戶,A站都希望得到更多新鮮血液。

文旻希望團隊能達到比較好的戰鬥狀態,為此,他定了一個幾乎不可能完成的目標,不管是用戶規模、用戶口碑還是用戶增量,以自上而下的方式希望A站有明顯的改觀。

為了完成目標,各個團隊都在擴充人員,運營團隊擴張了一倍,產品加研發有五六十個人,還有很多快手的員工支援,整個團隊規模已經有上百人了。

快手派駐到A站的產品負責人周逸飛還記得一年前剛到A站的情形:因為長期拖欠工資,很多人員已經流失,整個團隊人員殘缺不全,留下來的人,也因為公司整體發展局面的問題,配合程度都不是很高。一方面,他對留下來的人員進行安撫,給他們講快手的福利以及要把A站做好的決心;另一方面,他也在持續從外部引入更多優秀的人員。

“你要給我快手的資源,那我為何不去快手面試?”這是周逸飛面試過程中經常要面對的問題。越優秀的候選人,越在意A站在快手的位置,在意A站能否分拆上市以及他們能得到多少期權,在這些問題上,A站並沒有太多競爭力。

一個清華畢業資深UI互動設計師,手裡有五六個互聯網大廠的offer,最終被周逸飛打動加入了A站。起初,這位設計師很擔心A站的未來,對是否加入A站也猶豫不決。周逸飛告訴界面新聞,他打了40分鐘電話給對方“畫餅”——他也是這樣被快手產品副總裁徐欣“忽悠”到A站的,團隊渴望A站變好的戰鬥狀態成了打動對方的一個重要因素。

暑期戰役的首要目標就是拉新。A站屢次因拖欠伺服器費用無法訪問,很多老用戶流失了,新用戶可選擇的平台又很多。另一方面,A站用戶的年齡結構已經嚴重老化。百度指數顯示,A站的人群畫像中,30-39歲的用戶佔比52%,20-29歲用戶佔比21%,40歲以上用戶佔比16%,19歲以下用戶佔比11%。

目前正值暑期,對於需要年輕用戶的A站來說,是個不得不抓住的機會。

截至3月末,B站的月活用戶已經超過1億,A站雖然未公布用戶數,但與B站相差甚遠已經是不爭的事實。在B站,熱門的番劇播放量過億很常見,但A站《佐賀偶像是傳奇》創造的2500萬播放量已經是奇跡,很多番劇單集的播放量只有幾千。

新用戶並不會因為A站曾經的坎坷而抱以特別的感情,在他們眼中,A站不過是另一個彈幕社區。在文旻看來,A站要打出自己的特色,他在內部已經明確把A站定位為一個有宅男畫風的泛二次元社區,最核心的幾個關鍵詞理念是年輕、硬核、宅,這跟逐漸拓寬領域的B站相比,能有一些畫風上的區別。

內容上A站亦有一些動作。在PUGC內容方面,A站推出了蜜桃計劃和熋榜,把用戶打賞收入全部返還給UP主,激勵UP主生產更多優質內容並和A站簽約;在版權內容上,其將陸續上線《普通攻擊是全體攻擊而且能二次攻擊的母親你喜歡麽?》、《你遭難了嗎?》和《滿月之戰GRANBELM》三部新番,8月還將公布更多內容。

同時,A站已經把持續多年的編輯推薦換成了算法推薦——A站的內容分發邏輯更像快手了。改版之後,CTR(Click-Through-Rate,即點擊到達率,廣告的實際點擊次數除以廣告的展現量)由原來的2%~3%提升至8%~10%,還有繼續提升的空間。

這場戰役中,所有的目標都是量化的,文旻以這種方式向團隊明確A站的發展方向。

還債

今年是A站成立的第十二年,文旻是它的第八任負責人,這足以證明A站過去的動蕩。

但快手派駐到A站的技術負責人李偉博見到A站技術方面的“遺產”,還是大吃了一驚:每一個團隊來了之後,都試圖把這個系統重構優化一次,但是很多人乾到一半就走了。所以,A站系統中有非常多年代的痕跡。最直觀的是,一直到快手接手,A站Web端還在用Flash播放器。

用戶的感知就是A站卡頓、難用,還經常掛掉。有用戶自己做了網站監控A站的狀態,伺服器掛機就會提醒,他們還起了個名字叫“水逆”。此前,A站“水逆”的次數根本數不過來,僅僅是人肉感知,每天都能有二三十次。

李偉博發現,A站的技術屬於互聯網公司裡最差的10%,底層連1000萬用戶都支撐不住。他把改造A站的過程形容為:在一輛正在行駛的破車上,邊走邊給它換零件,要保證用戶在感知上沒有變化的同時,把系統全部改到最先進、最合理的架構上去,這個過程並不容易。

李偉博告訴界面新聞,這個過程的技術難題是A站先接了優酷雲,優酷被阿里收購之後又接入了阿里雲,他帶領A站技術團隊和阿里雲的團隊一起收拾這個爛攤子,因為太複雜了,雙方團隊合作了一年,才算是把這個問題解決了。

這還不是最讓人崩潰的問題。超出李偉博難度預判的是,A站從前運營的話語權很大,並且主導著產品和技術的更迭,這在技術和數據至上的快手是很難想象的。很多產品功能,用的人很少,但只要存在技術就得維護。A站的運營並不懂技術和產品,但他們都是老員工,不願意讓技術改,給出的理由就是他們更熟悉用戶,感覺用戶需要——這也是過去A站的工作方式,技術產品工作都以非常主觀和不規範的方式進行。

周逸飛說,他剛接手時,A站的產品工作模式比較偏主觀,很多產品功能都是憑借個人主觀意願,上線之後如果用戶噴就再改回來,反反覆複做很多無用功。比如,A站的文章區早年做過改版,但新版上線之後遭遇大量用戶吐槽,當天就切換回原來的版本。哪怕是首頁換換按鈕、改一下AC娘的位置等細微的調整,也會因為用戶吐槽而迅速回滾。

在工作流程上,一些基礎信息的同步也有欠缺,比如產品團隊新上了一個功能,運營團隊並不知道,運營團隊做了一個大型活動,產品團隊也不知情而不能幫著推進。

周逸飛認為,這背後很大的原因是,過去A站招人過分強調對二次元的熱愛,而忽視了員工職業化的建設,整個團隊連工作流程都有很大問題。甚至,A站沒有留下任何可參考的產品文檔,周逸飛靠著和產品團隊每個人口頭溝通,逐步地拚出來A站現在PC端、移動端各個模塊的功能。

快手團隊進入A站之後,把快手注重效率、注重數據的方法論帶進來,會通過一些重結果的數據或者AB test去評估每個功能對某一批用戶群體的影響,從小範圍測試到灰度再到大範圍放量,讓產品迭代更加科學。

一位A站產品部門的老員工告訴界面新聞,接受了快手更科學的工作流程之後,他意識到數據驅動應該是互聯網產品經理必備的素養,以前大家沒有定量的指標,都認為自己最了解用戶、自己最客觀的工作方式簡直太好笑了。

但是,周逸飛也坦言,在A站做產品不能純粹考慮數據驅動,還要照顧很多情緒或者情懷的東西。去年,他和團隊把評論區改成了類似於微博的一二級模式,改完之後評論發送量明顯有所提升,但還是保留了原來的蓋樓版本,兩套評論系統自由切換。

周逸飛們的改造初現了一些成果,今年6月,A站的移動端流量終於與PC端持平——這原本應該是在五六年前就完成的事情。

其實,快手團隊過去一年對A站的改造更像是還債,A站在過去的動蕩中走了太多彎路。也正因為如此,雖然改造A站是一項龐大的工程,但用戶感知到的也只有“好用了”這麽簡單。

“這個債還沒有還完,但不可能等到它全部還完了再開始。”文旻表示。

信仰

《佐賀偶像是傳奇》熱播,使得曾經一天有十幾萬新用戶湧入A站。一條被推在很前面的評論是:我剛剛進入A站,請問有什麽禮儀?

如果是兩年前的A站,很有可能因此產生引戰的情況,新用戶會被老用戶指責“你什麽都不懂,上來幹嘛?”

這也是A站長期被外界指責的地方:老用戶抱團,不願意開放,它甚至被看作是一個原教旨主義社區,用戶因為身體力行支持A站而流傳下來的梗“用愛發電”,也被進行過負面解讀。

相比之下,曾與A站齊名的B站已經不那麽二次元了,內容更加開放,用戶也逐漸多元化——這讓B站走向了更高的台階,兩家最早的二次元文化平台,現在已不可同日而語。

一位曾在A站做過戰略分析的老員工告訴界面新聞,2015年前後,A站也試圖拓寬內容,和B站掰手腕,已經在類似於《萬萬沒想到》這樣的喜劇內容上進行了布局。因為彼時不管是A站還是B站,都要開始面臨視頻行業和全網流量的競爭。但因為種種原因,這些布局沒有持續下去。後來,A站與B站的流量差距越來越大,這也讓A站成為一個硬核的宅文化聚集地。

A站老用戶小張告訴界面新聞,自己被A站吸引是因為看到了一個改編自劉若英《一輩子的孤單》的視頻,和自己當時的心境非常契合。“當時有一句名言叫認真你就輸了,接觸社會之後發現正屬於受挫之後的自我安慰,好像看看透了真相,但有些事又沒辦法。”

小張當時剛剛大學畢業,他把這種狀態形容為不願外泄的驕傲,慢慢地變成一個符號,一種信仰。

另一位A站老用戶表示,A站吸引人的地方在於大家互動交流上的默契,這是讓老用戶一直堅守的精神價值。B站擴張之後,各種各樣的人進來,大家的價值觀不那麽一致,就很容易引戰。

那麽,A站在拉新的過程中,是否也會遭遇用戶價值觀不一致的問題?老用戶還能否繼續感到驕傲?A站的未來是要像B站一樣開放,還是要繼續堅守原來的文化?

這些都是擺在文旻面前最重要的問題。

他的一個發現是,新用戶在《佐賀偶像是傳奇》中詢問A站禮儀時,老用戶們並沒有引戰,而是非常友好,他們的回復是“你看就好了”、“有什麽想法可以分享一下”。其實,在經歷了若乾年的動蕩之後,A站的老用戶也非常渴望有新用戶進來。

文旻將目前的氛圍形容為:小笨鳥已老,留下來的用戶很希望A站變強,希望有更多的新用戶進來。

所以,接下來A站的目標是做像豆瓣、虎撲一樣的社區,這類社區雖然體量不是很大,但人和人之間的連接非常深,對一些話題的討論也非常深。在文旻看來,這是A站的優勢,“無論它是100萬日活,還是1000萬日活,討論的氛圍和調性一直是保持住了。所以同樣的邏輯,等我們開始進一步拓展的時候,也會將最核心的東西保護住。”

為了維護社區氛圍,A站要求所有的審核人員和客服都是深度用戶,A站想以這種方式,把破壞氛圍的用戶擋在門外。

小張的感受是,現在很多新用戶進來,有一種一群大齡青年帶年輕人的感覺,年紀小的用戶很容易吵起來,但年紀稍微大的人是比較開放和包容的。

一位負責戰略的A站員工更直接地向界面新聞解釋說,A站的硬核用戶還遠沒有吃完,其實還沒到探討內核需不需要改變的階段。每個階段都有每個階段的應對方法,到了需要改變的階段,肯定會有新的發展方式。

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