【獵雲網（微信：ilieyun）北京】5月30日報導 （文/關蔻）
5月30日，“FUS獵雲網2019年度消費升級產業峰會”在上海揚子江萬麗大酒店隆重舉行，近百位知名資本大咖，獨角獸創始人、創業風雲人物及近千位投資人與創業者共聚一堂。本次峰會由獵雲網主辦，銳視角、獵雲資本、獵雲財經、企業管家、創頭條協辦。
以“消費升級下的新商業未來”為議題的圓桌會議上，熊貓資本的谷承文就圓桌議題發表了精彩觀點。
她表示：“消費升級是一個永恆的議題。我們應圍繞兩大維度看待，一是，消費中的變量與非變量，圍繞用戶不變的本質需求，關注變量。二是，圍繞消費構成要素，觀察消費變量的起始點，發現新機會。”
以谷承文過往投資代表案例中的HFP（國內專業護膚品牌HomeFacialPro）為例，在此過程中，伴隨企業發展轉型，一同摸索，共同進退。
谷承文認為，從本質上看，人貨場論的構成要素有三點。1、在服務層面上，企業服務的客戶是誰；2、在行銷層面上，企業如何促進客戶消費；3、在客戶體驗層面上，如何讓其擁有很便利的消費體驗，享受消費過程。
谷承文坦言，她在投資過程中也曾屢經波折。其中，印象最深的是HFP和一款升級版泡麵品牌。
HFP是榜樣案例，其2016年3月8日上線，現已經成為行業黑馬。谷承文概括成四點原因：1、在護膚品領域，中端產品屬於真空地帶，市場缺口龐大；2、進入市場時機較佳，充分利用流量紅利；3、產品的國內供應鏈體系完備，成本可控度高；4、團隊成員專業背景扎實，又熟知互聯網。
升級版泡麵品牌作為反面教材，谷承文總結出三點問題：1、產品定位與市場偏差較大，無法達到轉化效果；2、產品供應鏈操作度極低，成本較高，毛利很低；3、團隊優秀，但不夠懂用戶。
2019年，獵雲網以發現產業獨角獸為初衷，全面開啟“FUS（Future unicorn Summit）未來獨角獸峰會”品牌。本次大會以尋找產業獨角獸為初衷，圍繞“消費升級＋產業”的主題，對新時代下的消費升級進行解析，分享投資人視角下的產業新機會，共同探秘消費升級領域未來獨角獸的機遇與挑戰。
以下為谷承文演講實錄，獵雲網整理刪改：
谷承文：大家好！我是來自熊貓資本的谷承文。熊貓資本成立於2015年，是一家處在創業階段的基金，消費升級和技術創新是我們的兩個主賽道。我在上海辦公，主要負責消費互聯網領域。熊貓資本投過很多項目，也交過一些學費。而其中有些公司運營較好，現在和大家共同分享我們的經驗和教訓。
在企業轉型過程中，我們跟著HFP（國內專業護膚品牌HomeFacialPro）一起摸索，共同進退。
消費升級的核心、核心變化趨勢大概是什麽？這個問題其實是特別基礎的，我就用特別簡單的思路來跟大家分享一下。
我們一直覺得，消費升級是永恆的話題。我們會圍繞兩個大的維度來看，一個維度是消費中產生的變量和不變的量，圍繞用戶本質不變的需求，關注變量。另一個維度是圍繞消費構成的要素觀察，關注哪些地方產生的變量會有新的機會。
大家都在講人貨場，我在這裡翻譯一下。這個概念的本質上，有三個構成要素：1、服務於誰，消費者是誰；2、行銷層面，怎麽讓消費者願意買你的東西；3、怎麽讓消費者擁有很便利的消費體驗，很好地享受到你的服務。
從這三個要素看，我們會圍繞三點分析有什麽樣變量的機會。圍繞對標人群和目標用戶，既關注老用戶，也關注新用戶，從新用戶來講現在都會看到像中老年人群是被大家忽略的人群，從來沒有品牌專門為人群打造，比如說買護膚品大家只能往貴的買，但實際上買蘭蔻、海藍之謎一直對標的都是貴婦，但不是媽媽。同時還有很多被大家服務很好的人群需求在發生變化，比如說白領越來越注重健康、美麗，這是人群需求的變化。
從讓用戶願意購買你商品的該度講，我們可以看到行銷通路發生了很大的變化，舉個簡單的例子，十年二十年前最有影響力的是央視標王，當時是中央化的集體傳播最有效。到了五年前是KOL最有效，微博的網紅博主，這一波護膚品也是借著力量起來的。
但最近我們可以看到行銷的顆粒度會更細，細到身邊很好的覆蓋領域半徑就100人、500人、1000人；服務通路上會看到原來從工廠到用戶間至少要經過三個環節或者五個環節，而每個環節的存在都要必要性。
現在越來越多的B2C品牌已經借助天貓、微信、物流網絡很輕鬆地到達千家萬戶，這也是顧旻曼講到完美日記成長這麽快本質上是基礎設施的產品，否則原來產品都要下去鋪渠道不可能在三年兩年做到十億量級區間的，總結起來會關注變化和不變的兩個角度，同時會圍繞消費用戶、行銷通路、服務渠道通路兩個角度找到變量的存在，這是我們現在看消費升級的關注地方。
谷承文：我們踩過的坑也特別多，我舉兩個例子，正好他們都屬於所謂的消費升級，而且是屬於完全相同的賽道都是做新品牌，一個做的很好，一個已經清算了，清算的我就不講名字了。
比較好的是HFP，2016年3月8日才上線的，變成了這兩年的黑馬。我們分析為什麽它會起來呢？這其中主要有四方面的原因：
（1）護膚品領域存在很大的真空帶沒有被滿足，真空帶屬於像非常昂貴的SK-II和淘寶砸牌國貨品牌間的真空帶；
（2）借到了流量紅利，2015年時微信公眾號是很便宜的流量窪地，並且流量的形式特別適合於護膚品的形態，護膚品是一種偏重決策，所以特別相信這種KOL意見的推薦，抓住了這一波小的流量風口。更重要的是還抓住了淘寶在2015年開始強調“優質品牌 扶持民族品牌”的風口。
（3）在這個領域裡中國的供應鏈已經足夠完備，中國的護膚品行業在全球的發展中已經變成了全球最先進的代工場，實際上你能夠賣出產品付什麽樣的價格工廠就能給你做什麽樣的產品。之所以之前國產品牌都是Low貨是因為他們沒有自信賣不出好的價格出來，所以供應鏈基礎也很重要。
（4）團隊，HFP是寶潔科班出身的團隊，經過了很多年的系統訓練同時又年輕（80後），對互聯網很熟悉。
在這幾點加持的狀態下形成比較好的成績。另外一個對標的品牌在這幾個維度上完全失敗，是一個做升級版泡麵的產品，大家覺得方便麵多了年輕人肯定想吃好的，給你吃10塊錢20幾塊錢的東西但是營養很好。問題在哪裡呢？
（1）中國消費者對這種東西的接受度是很差的，中國人喜歡新鮮，他們認為鍋氣很重要，一旦是冷藏過來的不管用科學的方式說有多健康用戶都接受不了，所以用戶的接受費用尤其高崗，根本達不到轉化的效果。
（2）供應鏈非常難，而且無法產生溢價，整個產品的毛利很低，毛利很低的情況下能夠支付的渠道費用行銷費用很低，同時還得有冷鏈物流，所以你的冷料物流很高。
（3）團隊非常優秀，但不懂消費者不懂用戶，要做的事情跟能力不匹配。
有的時候我們看到的需求肯定是真需求和偽需求，如果真需求基礎設施不完備、做的人不對，時間點不到可能我們也做不起來。消費是很難用樸素的框架講的特別透徹，所以跟大家舉兩個比較好的和比較不好的例子分享我們的教訓。
謝謝大家！
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