西方品牌如何吸引中國消費者？美媒：學會手機直播

參考消息網1月19日報導美媒稱，中國對國際時尚企業具有強大吸引力，但與中國消費者建立聯繫通常需要一套截然不同於歐美公司在本國所運用的方法。

據石英財經網1月15日報導，在代表美國零售商的行業組織全國零售商聯合會本周在紐約舉行的大型年度會議上，快速發展的美國製鞋企業奧布斯（Allbirds）和中國電子商務領軍企業阿里巴巴來到現場談論西方品牌在進入中國市場時面臨的挑戰，以及奧布斯公司正在如何應對這些挑戰。

在中國與消費者進行交流不同於在其他地方。奧布斯公司國際業務總裁埃裡克·哈斯克爾說：“總體而言，中國媒體市場的碎片化程度遠高於世界其他地方。”這種交流的大部分是通過在中國之外可能不存在的數字平台——例如微博、微信和小紅書——進行的。奧布斯不得不學習在每一個平台上該怎麽做才有效果。”

報導稱，即使在大型電子商務平台上，奧布斯也不得不重新思考其策略。自從僅有3年歷史的奧布斯公司2019年開始在阿里巴巴旗下的天貓平台銷售產品以來，該平台一直充當了該公司的電商渠道。天貓是中國最大的企業對消費者平台，也是國際品牌的重要門戶。哈斯克爾曾對本公司的銷售業務有那麽多發生在手機上感到意外。到目前為止，奧布斯在天貓上的銷售額中至少有95%是通過手機完成的。相比之下，該公司在美國的數字業務有大約50%是通過手機發生的。

而與顧客的互動也有其自身的特質。天貓歐洲時尚與奢侈品業務主管克里斯蒂娜·豐塔納說，在天貓上購物的人有80%都會給相關品牌或其他消費者留下評價反饋。他們分享自己購買的物品的照片，並貼出自己穿戴這些物品的照片。這是一個社交化程度高很多的生態系統中，在這裡企業需要找到與客戶互動的方式，而不僅僅是對他們進行行銷。

報導指出，與消費者進行接觸的一個特別有效的方式是直播——通常在名人和其他有影響力的人士的幫助下。這是奧布斯公司不得不學會的另一項技能。據豐塔納說，中國的買家平均每天7次打開手機上的購物軟體。她說：“他們之所以去那裡，是因為他們要尋找內容，要物色新產品，要查看其他人正在平台上做什麽。”

此外，品牌還需要非常明確了解自己的目標市場。豐塔納說，中國每個月有7億多人通過手機購物。並非所有人都是潛在客戶，消費者的口味可能千差萬別。可持續性是奧布斯公司在美國的一大賣點，但是對中國消費者來說，這種特性還不是那麽重要的優先考慮。

在中國品牌認知度並不高的奧布斯公司不得不確認自己的顧客會是什麽人，並對他們灌輸品牌理念。該公司發現自己需要講述品牌故事，並解釋其運動鞋的外觀和用料的理由，包括其標誌性的羊毛鞋面是在為奢侈品牌紡製羊毛織物的那些意大利工廠裡製作的。

改變這種狀況的最大的機會之一竟然是“光棍節”，即阿里巴巴一年一度的大型購物節。哈斯克爾說，他驚訝地獲悉這個節日的意義不僅僅是折扣。他說：“我們把它當作一個教育的手段，以便讓消費者知道奧布斯品牌是什麽。實際情況是，我們有了公司開業以來（銷售量）最大的一天。”（編譯/曹衛國）