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野心與迭代:釘釘城牆內外

文/鄧一鳴

編輯/葉麗麗

釘釘,這隻成長了1400多天的智能移動辦公平台,在企業級服務市場上跑馬圈地,圈出了自己的一座圍城,並進入阿里巴巴商業作業系統的核心組成單元。

鋅財經從釘釘方面了解到,截至2018年3月31日,釘釘企業組織客戶已突破700萬家。

根據IDC最新發布《中國公有雲市場2018年上半年跟蹤報告》顯示,2018年上半年中國公有雲服務整體市場規模(IaaS、PaaS、SaaS)超過30億美金,其中SaaS市場份額位居第二,同比增長35.7%。IDC預測,未來五年,中國企業級應用SaaS市場依舊引領整個SaaS市場,其年複合增長率將超過39%。

在這個快速發展的市場上,釘釘是不可忽視的玩家。鋅財經創始人潘越飛評價,如果做企業服務的公司,現在還沒有上釘釘,那相當於丟了市場一半的客戶。

釘釘建立起的這座圍城,離不開它的合作夥伴。它一方面吸引獨立軟體開發商入駐釘釘平台,一方面借助這些開發商,完善平台的底層能力。

除此以外,釘釘還通過投資建起了一座堅固的城牆。

今年3月,阿里巴巴證實已收購企業協作軟體平台 Teambition;去年6月,奧哲網絡獲得釘釘生態發展基金5000萬元人民幣的投資;9月,傳統OA(企業協同辦公)軟體企業藍凌也和釘釘結成姻緣,獲得阿里入股;12月,互聯網人力資源服務商人力窩與釘釘合資成立公司——人力家。

隨著釘釘不斷完善底層能力閉環,逐漸涉及到一些業務的基礎後,平台上的合作夥伴們也感到了緊張,他們只能不斷提高質量,或者出走。

在釘釘的城牆外,還有包括企業微信在內的眾多玩家在攻城,伴隨著獨立軟體開發商的站隊,市場競爭日趨激烈。釘釘副總裁張斯成在釘釘發展的第五年,說出了野心:企業服務市場的終局,會出現一站式滿足企業用戶多元化的需求的大平台生態,釘釘會成為這樣的平台生態。

願意和釘釘一起瘋的創業者

釘釘CEO無招曾一度被一些人稱為“瘋子”,釘釘的發展非常迅速,現在已經在企業級服務市場佔據一席之地。但他在2017年的演講中說,創業需要求生欲,只有當你想活下來的時候才會去拚命。他認為創業,尤其在大公司裡面創業的第一核心就是生存欲望。

“在大公司內部創業其實非常殘酷,一個產品最終沒有成功,這個團隊付出的所有努力都是白費。團隊會解散,資源被重組。”無招在接受媒體採訪時曾說。

生存欲,是創業公司最需要的東西。在中國剛剛興起的企業服務市場,湧現出的創業者們,第一要務就是生存。

釘釘平台,對這些創業公司的致命吸引力在於構築了一個完整的TO B生態。但它對這些創業公司的要求也非常高。

如何獲得平台的認可?對於釘釘的夥伴們來說,擺出既往的成績,或者講述自己團隊的專業程度根本證明不了什麽。

“憑什麽在釘釘平台上提供產品和服務的是這些創業公司?背後是為什麽?”

互聯網人力資源雲平台人力窩的CEO馬西亞和釘釘CEO無招第一次見面的那個夜晚,就被問到了這樣的問題。

人力窩是由螞蟻金融服務集團、北京外企服務集團、德科集團共同投資打造的互聯網人力資源服務雲平台。

“當時無招問我,‘馬西亞你想幹什麽?’我說,‘我想和釘釘合資一家公司,來做釘釘上的人力資源業務’。無招立馬反問,‘為什麽是你,為什麽是人力窩?’”馬西亞在人力窩和釘釘合資成立的人力家發布會上回憶道。

馬西亞擺出了人力窩公司成立一個月,業務就已經覆蓋400個城市的成績,來證明人力窩在人力資源方面強大的履約分發能力。

但這被無招反駁了,“這證明不了什麽,要在釘釘做人力資源,要麽就不搞,要麽就‘往死裡搞’。”

熱愛挑戰的馬西亞總是習慣給自己定一個很高的KPI,他說,“如果你給我的指標定得低,就是在侮辱我。”

釘釘CEO無招給他定的這個“搞死”的KPI,沒讓他失望。

於是,人力窩便開始和釘釘一起瘋狂,人力家的產品打磨了整整一年。經過一年的磨合,無招笑稱馬西亞已經被同化了,“現在他和我們一樣瘋狂”。

2018年的12月19日,人力家正式發布“智能薪酬”和“智能社保”兩款官方應用。

馬西亞說,“整個智能薪酬產品,我們前後共創了1766次,迭代了164次。”

馬西亞口中的“共創模式”,是釘釘最早摸索和企業客戶共同改進產品的模式——釘釘團隊跟蹤企業的需求,並迅速給出解決方案。

而現在這個模式,也被釘釘平台上的企業服務提供商們,用在了和客戶的合作上。馬西亞認為,人力窩和企業用戶的共創對釘釘生態是有貢獻的:“人力窩補足了釘釘在人力資源服務上的專業能力輸出。”

在瘋狂之前,2016年人力窩剛剛成立的時候,也有自己的web端應用,也嘗試過傳統的線下推廣方式。

“我們當時有兩個推廣團隊,一個團隊負責與大平台合作對接;另一個幾乎跑遍了中國所有的省市,去人力資源公司、產業園推廣。”馬西亞透露,這個階段持續了將近一年,獲客數量卻沒有達到預期。

開發自己的APP,對於一家互聯網公司來說是標準動作,但馬西亞選擇了暫緩開發。他最需要的是最優的獲客方式。

對於人力窩這樣的企業服務提供商,面臨的最大問題是高企的獲得B端用戶的成本。在全國已經獲得700多萬家企業客戶的釘釘,無疑就是一個優質的互聯網獲客渠道,可以幫助人力窩觸達更多中小企業客戶。

於是,馬西亞毅然調整了web端產品,全力在釘釘平台上鋪開,同時開始了不斷開發新產品和調試產品的過程。

如今兩年過去,再回頭去看,人力窩迄今已擁有33萬的企業用戶,覆蓋支付寶平台1000萬的個人用戶。

同時,抱住釘釘大腿的,還有一些剛剛起步的創業公司,他們把釘釘生態圈當做是觸達中小企業的門檻,不斷地打磨自己的產品。

去年12月,視在科技用於門市管理產品的“智能店視”上線釘釘微應用。該產品負責人告訴鋅財經,釘釘會優選一些具有市場競爭力的ISV(獨立軟體開發商)進行合作,以便於更好的服務釘釘平台上的B端用戶。

另外,釘釘也在培養新生的企業級服務力量,去西安等地的高校進行宣講,鼓勵大學生在釘釘平台上創業。

依附於釘釘成長起來的應用開發者和開發組織們已經跳過獲客難、流量貴的門檻,站在和大牌軟體開發廠商平起平坐的起點上。

釘釘的高富帥支持者

在釘釘進入企業級服務市場的2014年,企業級服務市場已經聚集了一批擁有豐富經驗的老牌玩家。

這個時候,釘釘選擇與這些在細分賽道探索多年的軟體廠商合作,站在巨人的肩膀上搭建企業級服務平台。同時,傳統軟體開發商所面臨的痛點——無法讓業務在線,無法打通企業用戶的所有數據等,釘釘能夠幫助解決。

釘釘與軟體開發商相互抱團,各取所需,共同獲得更多客戶。

藍凌就是和釘釘合作的軟體開發商之一。

2014年,為了進一步豐富、深拓企業協同方面的應用,當時剛剛起步的釘釘團隊找上了藍凌,現任藍凌叮當(藍凌孵化的的SaaS公司)CEO、當時負責藍凌創新孵化的劉向華接待了他們。

與釘釘團隊溝通之後,劉向華對這個團隊的實力並沒有充滿高期待,但他認為此時此刻給這樣的創始團隊投入一些支持是劃算的。

“我去董事會要了預算,把人調到杭州來,直接把人交給釘釘團隊。”劉向華告訴鋅財經,“其實我是賭一把,現在看來,我是賭對了的。”

藍凌一開始承接了釘釘OA部分的核心模塊開發,其中包括了考勤和日誌兩個模塊,而現在,考勤和日誌兩個基礎版塊被驗證是釘釘OA活躍度最高的版塊。

“只有藍凌這個體量的公司才能去支持釘釘,在釘釘創業初期,任何合作方和釘釘合作都只有投入,沒有產出。因為釘釘是免費的,沒有收入,一般的小公司玩不起。”劉向華說。

從這個意義上來說,初期釘釘還是一個這個領域的初生兒的時候,藍凌這個“技術大神”更多的是在給釘釘賦能。

但隨著合作的加深,藍凌也獲得了新的機會。

劉向華坦言,藍凌專注於大企業的內部協同辦公軟體開發。這既是優勢也是挑戰,挑戰在於能不能下沉到中小企業市場中。與釘釘的合作,讓藍凌有了這個機會。同時,對於移動互聯網的深入了解,也讓它們抓住了風口。

藍凌2016年半年報顯示,2016年上半年實現銷售收入8341.72萬元,比2015年同期的7032.33萬元增長18.62%;實現淨利潤512.14萬元,比2015年同期增長3.42倍。半年報中解釋道,藍凌銷售收入實現增長,主要原因是藍凌從2015年加強移動端產品藍凌KK的投入,產品創新能力和移動化能力增強。

釘釘帶給藍凌的更多的是在互聯網時代“產品為王”的思路轉變,這也改變了藍凌一貫的研發步調。

劉向華告訴鋅財經,在釘釘的在線平台上,藍凌可以離用戶更近,可以試錯,可以及時調整,“舉個例子,我們剛剛調整了績效產品的價格,從1.99元調整到9.99元,付費率還提高了。原來我們只能通過產品的功能組合來調整價格,還需要到客戶系統上改代碼,要經過一系列繁瑣的流程,客戶還不一定願意。”

釘釘的共創模式也在改變藍凌,據劉向華介紹,此前,一個產品要花費1-2個月做市場調研,再花3個月研發後投入市場,推向市場之前無法預料反響。

而現在,藍凌叮當能夠在3個月的時間內推出3款產品,客戶在研發階段就有意向預約使用,報出自己可以接受的價格,“我們在不到3個月的時間裡就獲得了2萬用戶,這是我之前不敢想象的。” 劉向華說。

加入釘釘的企業,不少已經享受到了紅利,但自從釘釘平台在2016年9月3.0版本發布時稱將涉足業務後,平台上的企業服務商們懸起了一顆心。

裁判和選手

釘釘發展到現在經過了數次迭代,釘釘1.0瞄準企業的內部溝通,釘釘2.0解決了企業的內部協同問題,釘釘3.0開始將觸角伸向企業的業務層面,釘釘4.0推出多款辦公智能硬體,軟體方面推出智能人事管理功能,成為企業移動智能化辦公的解決方案提供商。

迭代至今,釘釘已經推出不少針對各個細分領域的解決方案,這也讓原本專注於這些領域的服務商感到壓力,只能不斷提高產品和服務質量。

背靠大樹,釘釘的免費策略在企業軟體服務市場可謂所向披靡,專注於企業輕量級CRM(客戶關係管理)的紛享銷客在2016年轉型成為移動辦公平台,與釘釘打了一場“免費大戰”,紛享銷客落敗。分散的收費獨立軟體開發商們也面臨著一樣的窘境,他們只能選擇站隊,要麽和釘釘合作,要麽提升自己產品、服務的競爭力。

一直以來,釘釘對生態夥伴的要求很高。無招在去年年底的人力家成立發布會上表示,釘釘的夥伴要全身心的做好產品去服務用戶,不希望獨立軟體開發商隻把釘釘當做一個流量入口。

張斯成也給出了類似的回答,釘釘發展的核心理念是“用戶第一”,與夥伴的合作同樣如此。釘釘希望找到能夠深度合作的夥伴,而這些夥伴必須和釘釘一樣瘋狂,能夠一遍遍地打磨產品,一遍遍滿足用戶發展中新出現的需求。

“釘釘內部一直有‘共創三部曲’,無論是夥伴還是釘釘自己,如果你的產品和服務沒有超出用戶預期,我們是堅決不上線的,打死也不上線。”張斯成這樣告訴鋅財經。

對於一些想要快速實現商業化的企業來說,這樣的模式可能“玩不起”。因此,釘釘副總裁陶鈞一直和鋅財經強調,釘釘要找的是“氣味相投的人”。潛在意思,是願意為了用戶的需求放緩眼前短期的利益。

陶鈞向鋅財經坦言,釘釘的立命之本是用戶,因此釘釘對平台上的獨立軟體開發商要求極高,從與獨立軟體開發商合作開始,雙方便在相互磨合。在企業用戶的產品體驗、信息安全、服務保障、市場推廣方面,釘釘會提供賦能和背書;釘釘也相當看中合作方的運營能力和市場能力。

除了賦能,釘釘也自己做,無招曾經說過一句話:“夥伴做不了,我們才來做。”

這句話被外界解讀成釘釘無限拓展邊界,搶佔企業服務玩家活路。

“我認為斷章取義是沒有意義的,誤解這句話的人沒有看到今天企業級服務市場的現狀。”張斯成解釋。

目前,企業用戶數字化程度參差不齊,同時對第三方應用的安全性不太放心,因此釘釘需要提供基礎的能力閉環。“我們不會既當裁判員,又當運動員。”張斯成說。

張斯成在參加鋅財經科技主題月沙龍時提到,在釘釘進入企業服務市場的這幾年中,他們發現中國的企業服務市場相比歐美的狹義的商業化軟體領域,還涵蓋了企業的“生老病死、衣食住行”,這些領域更加的廣闊,機會更大。

“站在一個企業管理者的角度,他們關注的就是“人、財、物、事”這個大閉環,還有各種各樣的管理事務。這些釘釘自己是不會做的,也做不過來,必須依靠大量優秀的生態夥伴參與進來,共同為企業客戶提供優質服務。釘釘幫助企業實現數字化的基礎設施,就像做地基一樣,而生態夥伴則是在這個基礎設施之上,發揮各自的領域專精,以統一的標準來提供超出用戶預期的體驗。”

張斯成坦言,做地基很辛苦,投入大但用戶看不見,通常不願意買單。而生態夥伴所做的“裝修”則剛好相反。“把甘蔗最甜的部分留給合作夥伴,共同為用戶提供完整、優質的服務體驗,這個就是釘釘生態的共生模式。”

張斯成也清楚,一些第三方應用提供商把釘釘當做純粹的獲客渠道。這種認知的結果只會是,產品的用戶體驗太差,導致用戶對它們有很多投訴。他認為,在數字經濟時代的企業服務平台市場,隻把釘釘當成流量平台導流,完全沒有意義。

在張斯成看來,企業用戶需求不同,很難用一款產品走天下。流量的重要程度遠不如產品體驗。

儘管釘釘3.0版本後,一些ISV出走釘釘生態圈的現象出現,但張斯成說,有些ISV已經回來了,“就像戀愛都有分分合合,在對企業級服務市場的終局做出了判斷後,還是覺得“前女友”更好。”

企業服務市場的競爭正在加劇,確實如張斯成所說,ISV在重新做選擇。

2016年開始,“企業服務”的風口興起,阿里的代表——2015年1月正式推出的釘釘與騰訊的代表——2016年4月正式發布的“企業微信”已經開始在企業級服務市場上廝殺。

雖然企業微信比釘釘稍晚一步,但背靠騰訊,強調開放,也吸引了不少ISV。在2017企業微信合作夥伴大會上,企業微信產品部總經理黃鐵鳴表示,企業微信是要做專屬連接器,為企業在移動互聯網時代做去中心化賦能。

這個定位強調了“連接”,通過企業微信連接超過10億的微信用戶,幫助企業連接消費者和產業合作夥伴。

面對釘釘和企業微信,ISV們也面臨著選邊站隊的情況。

紛享銷客前執行總裁吳昊曾表示,“從現實角度說,所有做工具型SaaS的創業者都應該考慮抱其中一個大腿。做行業SaaS的也可以在商業模式驗證成功後考慮選一個平台。畢竟to B獲客難度太高、成本太大,每家都建銷售鐵軍對社會整體來說不經濟。”

對於釘釘而言,競爭和壓力也在變大。目前,通過投資,釘釘將平台上的大玩家們納入生態,而平台上的產品,繼續提高著質量。

站隊一直在進行,張斯成早早表明了信心:“企業服務內的ISV要有看到終局的能力,釘釘生態會見證這一終局。”

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