1986年，史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）遇見了IBM、UPS和西屋電氣（Westinghouse）等大企業背後的品牌大師保羅·蘭德（Paul Rand）。剛剛被蘋果放逐的喬布斯邀請蘭德為他的新公司Next Inc.設計一個商標；而蘭德也答應喬布斯的請求。
在接下來的幾個月乃至幾年裡，喬布斯“師從”蘭德。蘭德成長於一個與眾不同的創業年代，他傳授給喬布斯的智慧，不僅包括初企的品牌化之道，還有商標對企業的效益和局限性。在1993年某次採訪中，喬布斯談到了這一段學習經歷。
據喬布斯回憶，他對蘭德本人了解不多，但深深仰慕他的作品，尤其是他根據IBM商標創作的“充滿力量和感情的”Eye-Bee-M字謎招貼海報。讀過幾本關於其創作的書籍之後，喬布斯決定，新公司的商標設計師非蘭德莫屬。
[Photo：Wiki Commons]
可邀請蘭德的路困難重重，首先他清楚，這位傳奇現代派設計師不為初企服務，隻面向IBM或福特等知名企業；其次，這不是有錢就能解決的問題：蘭德要價10萬美元，按2017年的美元價值計算將近為25萬美元，這對喬布斯來說隻不過是九牛一毛，就算再多的錢，也不一定能請來蘭德。
但喬布斯不能放棄，關鍵在於蘭德所秉持的第一設計原則讓喬布斯觸動頗深：“商標的意義來源於它所象徵的事物品質，而不是反過來的。”換言之，蘭德相信，商標的好壞取決於它所代表的公司。這就好比樂隊的名字，如果滾石樂隊很爛，那麽他們的名字就會遭萬人恥笑。但作為殿堂級搖滾樂隊，他們的名字和標誌性的紅唇吐舌頭標誌將永遠被歷史銘記。
[1981年，為紀念IBM的“Think”運動，蘭德改造了他知名的條紋商標，設計出這幅招貼海報。史蒂夫·喬布斯表示，這張圖充滿力量、富有感情而且討人喜歡。]
[Photo：IBM]
出人意料的是，蘭德居然接受了邀請，大概是因為喬布斯身上散發的所謂“現實扭曲磁場”：喬布斯能夠說服你按他的想法做事。接下任務之後，蘭德多次到訪Next的辦公室，見到了許多離開蘋果的Macintosh部門，追隨敬愛的船長（那時他們自稱海盜船隊，而喬布斯是船長）踏上新冒險征程的蘋果前員工。
喬布斯稱，蘭德很快了解了他們的困境：Next想要的不僅僅是一個字體標誌（logotype），更是一個象徵符號，是他口中的“珍寶”——設計師所謂的“影像標誌（logomark）”。最終，喬布斯得償所願。在此過程中，他也在品牌化方面上了重要的一課，從中學習到的這三大商標理念，對他後來的工作產生了深遠的影響。
盡量避免為商標付出“10年時間加1億美元”
若想構造一個有價值的影像標誌（logomark），關鍵是要在它和品牌名稱之間建立聯繫；這就需要高額的行銷投入。喬布斯指出，企業但凡想擁有一個不錯的象徵符號都得“花上10年時間加1億美元”，才能在消費者心目中把符號和企業名稱聯繫起來，比如耐吉的勾型商標。
喬布斯團隊之所以執著於擁有一個強有力的符號，少不了蘋果的影響。蘋果的影像標誌充滿力量，辨識度高，象徵著他們的工作成果與自豪感。喬布斯認為，蘋果的標誌直接代表了公司的名字，所以大眾能夠輕鬆地在兩者之間建立聯繫，同時也能為公司省下了大量的時間和金錢。
蘋果的商標設計師羅布·傑諾夫（Rob Janoff）對此表示讚同，據他透露，當時喬布斯除了公司名字之外沒有給出任何指示。傑諾夫設計了蘋果的輪廓，然後加上被咬了一口的痕跡，以免和櫻桃相混淆。（據說，其設計靈感來源於阿蘭·圖靈咬了一口浸染過氰化物溶液的蘋果而自殺身亡的故事，這是一個傳說。）
喬布斯形容蘭德是一個脾氣很倔但充滿智慧的人，有一顆金子般的心。蘭德傾聽了他們共同的心願，把Next的商標視為自己必須解決的問題，而不是一項純粹的藝術挑戰。他把字體標誌和一根傾斜28度的黑色管子整合起來，解開了這個難題，同時成功踐行了他的第二設計原則：“商標設計的唯一任務是必須做到與眾不同、過目難忘且清晰明了。”
蘭德為Next發表了一本100頁的品牌標準書，在裡面設計了品牌形象，並圍繞Next形成了一個主題，這也展示了他的第三設計原則：“呈現方式至關重要”）。
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他把公司名的拚寫方式改成NeXT，給小寫的“e”賦予了新含義：excellence（卓越）、expertise（專業）、exceptional（傑出）或excitement（激昂），甚至還有education（教育），這也是它的目標市場。蘭德創作這一商標時，NeXT還未開發任何硬體產品，於是這個標誌就成了NeXT第一個工作站的象徵。兩年後，這個黑色的鎂製立方體正式上市，售價6500美元，相當於2017年的13,400美元。
這個故事告訴我們，偉大的商標無法一蹴而就，但包含公司名稱的標誌（如NeXT或ABC）或以圖形方式完整呈現公司名稱的商標（如蘋果）則提供了一條捷徑。若是我們無法設計出這類利用公司名稱的標誌，那就要盡可能避免將影像標誌作為宣傳重點，否則就要做好要用10年時間和1億美元來將其廣而告之的準備了。
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設計師的職責是解決問題，而不是提供選項
在數十年的工作後，蘭德就設計師與客戶之間的關係總結出了明確的定論。據喬布斯回憶：
我問他能否提供幾個選擇，他說，“不行，你付錢給我，我就會盡我所能為你提供解決方案，用不用是你的事情，你是客戶，如果你想要選擇，就去找別人吧！但你還是要付錢給我。”
喬布斯說，蘭德的做法“清晰明了，令人耳目一新。”這是所有創業者必須牢記的一點：不要征求選擇。你聘請了一位比你更擅長解決這類問題的專業人士，就應該盡可能地發揮他們的優勢。
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再好的商標品牌也無法造就一個企業
得益於蘭德的做法，NeXT商標確實成了出色的設計作品。它展現了蘭德的四大設計原則，包括最後一條：“簡單不是目的，而是優秀創意和保守預期的副產品。”
但歸根結底，品牌無法造就企業。對喬布斯而言，在他接受這個採訪的時候，Next岌岌可危，被迫徹底放棄了硬體業務。於是，蘭德親手設計的絕妙商標淪為了失敗的代名詞，人們看到Next的商標就會聯想到喬布斯的垮台，以及他試圖把定價過高、動力不足的電腦推銷給全球高校卻以慘敗告終的故事。後來，蘋果收購了NeXT，而它的軟體成為了每一台Mac、iPhone、iPad和Apple Watch的核心，但這家公司的失敗是不爭的事實。
這個美麗而醒目的商標現已被紐約現代藝術博物館納入收藏，但始終沒有發揮到它應有的價值。這大概是喬布斯這場採訪第三個也是最重要的經驗教訓：別指望品牌設計能夠改善你的公司或產品，這是不可能的。這也告訴我們不要過分糾結於商標，經過深思熟慮找到對的商標當然重要，但前提是你的公司足夠成功。公司成功了，也才能有10億美元去把商標做到極致完美不是嗎？
圖片 |Wiki Commons/IBM
編輯 | 習雙
實習生 | 劉敏 陳卓思
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