記者 | 肖芳
“為周杰倫打榜”成為上周末最熱門的話題。
在周杰倫與蔡徐坤的“流量之爭”中，很多已經離開微博很久的“中老年粉絲”回歸微博，周杰倫超話在一天時間內力壓蔡徐坤登上榜首，影響力迅速破億。
在很多人看來，微博是這場全民狂歡的受益者，但微博CEO王高飛似乎並沒有因此開心。在其鐵粉群中，王高飛表示，“本來就是年輕人玩兒的，也就5%的用戶，你們老大不小的跑進去，說人用攢的分投票不公平，說人刷榜，合適嗎？”
隨後，王高飛又發微博回擊網友稱，以後別拿日活、流量說事，7月20日的日活比前天跌了0.2%，意思是粉絲打榜大戰對微博的數據並沒有實質性影響。
一位微博內部人士也表示，微博官方對粉絲打榜的事非常謹慎，即使周杰倫超話影響力破億，微博沒有進行任何宣傳。
那麽，微博在擔心什麽？
狂歡背後的數據生意
微博已經成為娛樂產業鏈中不可替代的存在，藝人經紀公司、影視劇和綜藝發行方都把微博視為必爭之地。
這背後是一個巨大的生意。
一位微博的運營工作人員告訴界面新聞，微博已經成為影視劇和綜藝發行方必須要做好行銷的平台。前期需要把話題帶起來，才能讓網友進行自發討論，擴大影響力。在宣發前期，發行方會投入絕大部分資金，後期還有可能會追加。一部頭部影視作品在微博上的投入至少在200萬。藝人的宣傳和影視劇類似，只不過運營熱點的方式不一樣。
微博的運營身兼策劃、商務和運營等數職，對接經紀公司和發行方的行銷需求，為其匹配合適的行銷資源包，和對方共同策劃話題點，並把話題推火。藝人或者影視劇在微博上的數據，直接影響著廣告主的投放。
一家視頻網站的投放負責人告訴界面新聞，視頻網站在微博上的投入高達幾千萬甚至上億元。如果在微博上投入不夠，被競品搶了風頭，對廣告主也不好交代。
可以說，微博數據已經成為衡量藝人和影視作品影響力的重要參考指標。所以，藝人經紀公司和影視劇發行方在努力把微博數據做得更好看，刷量、數據造假也在所難免。
今年年初，中國娛樂金數據盛典發布的數據顯示，娛樂圈流量造假現象已經非常嚴重，其中當紅流量藝人蔡徐坤的無效聲量高達73%，同時蔡徐坤目前也缺乏膾炙人口的作品，2018年藝人商業價值榜中，僅排名第20。
隨後，央視新聞曝光了流量明星數據造假，畫面直指蔡徐坤數據造假。蔡徐坤在微博上發出的自己歌曲的mv轉發竟然達到了一億次以上，而該社交平台的總用戶數為3.7億，相當於每三名用戶就有一名轉發。蔡徐坤的微博評論中，也充斥著機器刷的痕跡。央視還找到了相關的刷量平台，並試驗了刷粉絲和轉發。
在央視曝光的次日，微博宣布打擊流量造假行為，並把轉發評論計數調整為隻顯示100萬+。但實際上，刷榜公司依然大量存在。界面新聞搜索到其中一家，對方表示可以提供微博點讚、轉發、評論、閱讀量刷量的服務，機器刷10元100條，純人工50元100條。機器刷量刷完隻顯示數量，而人工刷量可看到誰轉發和評論。此外，還有刷量公司還提供刷熱搜、刷榜單等服務。
數據好看，讓藝人經紀公司和影視作品發行方有利可圖，微博也是這個產業鏈中的受益者——2016年第三季度，微博的淨利潤為3210萬美元，2018年第三季度，微博的淨利潤達到了1.65億美元，兩年增長了5倍。
微博的算盤
微博在娛樂行銷中受益，但官方口徑一直是堅決打擊刷量，並公布相關進展。
微博也有自己的算盤：一方面，數據造假、無限度炒作娛樂內容很可能招致監管的介入，微博熱搜也曾被要求整改；另一方面，微博數據如果過於失真，會直接影響娛樂行業對微博影響力數據的信任程度，如果行業對微博的數據不認可，受傷害的還是微博。
在產品設計上，微博盡力把廣場式的傳播生態縮小為一個個的小院子。不同的用戶在自己的圈子自娛自樂，既不影響別人惹出不必要的爭端，又可以滿足娛樂產業鏈上各方的需求，可謂悶聲發財。微博明星超話、明星勢力榜都是這樣的圈層產品。
周杰倫和蔡徐坤粉絲打榜大戰讓存在於粉絲這個小圈子的打榜行為獲得更大範圍的關注，刷量、數據造假等行為又開始被討論——周杰倫粉絲的打榜也很有組織性，一天之內把超話影響力提升至1億，證明超話榜單很容易被操控。
一位業內人士表示，微博其實是這次粉絲打榜大戰最大的輸家，雖然很多人並不理解。因為蔡周粉絲的行為反映了微博數據的虛假繁榮，讓明星、廣告主重新思考這些數據是否有意義。
王高飛則在鐵粉群中毫不客氣地指責蔡徐坤的經紀公司“腦子不好使”，刷數據的不只蔡徐坤，但蔡徐坤的經紀公司天天搞數據，“哪天鬧大了，上面全網封殺了就倒霉了”。
實際上，監管部門已經注意到了。
7月21日，北京消協聯合海澱區消協就“明星勢力榜”投訴問題約談微博負責人，要求微博對發生退款情況及時向消費者公布詳細的退款方案，明確退款期限、方式和流程，避免引發不必要的投訴。事情的起因是明星勢力榜發布公告，其新星榜上的部分明星粉絲通過非法第三方渠道，對榜單數據進行刷榜，而後微博暫停刷榜明星上榜資格，並安排為7月給該明星購買鮮花的用戶進行退款。
在這場數據大戰中，微博方面極力表示自己並非受益者，平息粉絲之間引戰的情緒，因為娛樂行銷是微博必須要保住的業務。在其第二次崛起的過程中，雖然微博在內容分發、紅人經濟上搭建起了一個完整的產業鏈，但處境卻很像“前人栽樹，後人乘涼”。
這個紅利被後來者抖音和快手收割，微博看起來已失去了繼續做大的可能性。去年，微博全年的營收約為118億元人民幣，不及抖音和快手。今年，抖音和快手都在朝著年收入500億元邁進，但今年微博第一季度收入同比增長僅為14%，增速放緩的趨勢明顯。
今年微博調整業務重心，重新強化社交和熱點運營，但微博在平衡熱點和風險上，還需要做更多努力。
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