第91屆奧斯卡頒獎典禮將在2月24日好萊塢杜比大劇院如期舉行，還未開始，今年的奧斯卡已經頗具“話題度”。
首先是自1989年以來，奧斯卡頒獎典禮將首次沒有主持人主持，改由眾多頂級明星大咖擔任串講人。據了解，去年8月，美國電影藝術與科學學院就頒獎典禮精簡時長這項決定曾有明確表示，奧斯卡的頒獎典禮將實施一些改變，以提高收視率，並回應那些認為這部“真人秀”太長、太無聊的批評者。
針對今年的奧斯卡頒獎禮的總時長這一問題，今年奧斯卡頒獎典禮的製片人唐娜·吉格利奧蒂也曾明確表示，肯定不會超過3個小時。“沒有主持人將有助於縮短頒獎時間，第一個獎項預計將在頒獎禮開始後大約6、7分鐘頒發，而去年大約是18分鐘。我們有一個‘非常強大的計劃’來縮短時長。”
另一個則是在今年2月11日傳出的頒獎方式的改變，即今年奧斯卡將在最佳攝影、最佳剪輯、最佳化妝和最佳真人秀4項大獎的頒獎典禮上播放廣告，也就是說這4項大獎是在廣告時間中宣布獎項歸屬者，在廣告結束後進行獲獎者的演講。
這一改變幾乎遭到了所有好萊塢電影人的抵製。好萊塢知名導演斯派克·李、馬丁·斯科塞斯、昆汀·塔倫蒂諾以及其他電影製作人和演員都給奧斯卡發表了公開信，信中稱這種方式是“一種侮辱”。更有人在信中寫道：我們偏離了這一使命，轉而追求呈現娛樂，而不是展示一種慶祝我們的藝術形式及其背後的人的方式。
最終迫於多方壓力，美國電影藝術與科學學院不得已在2月15日改變了這一決定，對外宣稱將會在奧斯卡頒獎典禮上直播所有獎項，並推特發文寫道:“離頒獎典禮還有九天，“劇本”還在修改中。”
從本質上來說，今年的種種令人“匪夷所思”的改變也無非是想讓頒獎典禮的總時長可以進一步的縮短，收視率能夠得到提升，當然，相對的也可以吸引更多廣告商的關注和青睞。
據北美abcNEWS報導，今年奧斯卡傳出的很多頗具爭議的改變的原因是美國電影藝術與科學學院的目標是將今年頒獎典禮的播出時間限制在3小時之內。因為去年第90屆奧斯卡頒獎典禮的收視率跌至歷史最低水準，分析認為，造成這一結果的很大一部分原因就是那屆頒獎典禮持續了3小時53分鐘。而今年的諸多改變，就壹娛觀察（ID：yiyuguancha）看來，學院正試圖通過壓縮頒獎典禮的時長，做出更娛樂化、更具話題度的轉變，讓這場全世界最大的電影真人秀重新獲得最廣泛的關注。
不過，就像多位影人在公開信中所質疑的奧斯卡越來越“娛樂化、商業化”一樣，對於奧斯卡頒獎典禮而言，早不是單純的電影人的“狂歡”，背後的廣告商、讚助商，成功拿到“入場券”的電影人和製片公司為獲獎而做的各種“努力”，讓奧斯卡頒獎典禮愈發“娛樂化，商業化”。
今天我們就來談一談奧斯卡頒獎典禮上的生意經。
收視率持續走低，廣告收入穩步上升
在奧斯卡頒獎典禮上廣告收入佔據了絕大部分的經濟效益，一般奧斯卡頒獎典禮上廣告有量大部分構成，明星紅地毯形式的播出廣告以及奧斯卡正是頒獎典禮的廣告播放。
通常會由讚助商承辦整個紅地毯通道儀式，比如今年的奧斯卡頒獎禮的紅地毯通道是由沃爾瑪讚助。頒獎典禮當天，紅地毯現場會布置展多達10台攝影機，這些攝影機被有計劃的放置在紅毯的各個位置。
在紅地毯儀式上，場外主持人會“有意無意”詢問和稱讚明星今天的服裝、珠寶裝飾、造型設計等。而明星也會“漫不經心”地介紹一下所詢問的服飾的品牌型號等等。在紅地毯上還會有讚助商產品展示區域，在紅地毯的間隙作為直播奧斯卡的電視台，美國廣播公司（ABC）也會插播廣告時間。而且在紅地毯結束後，ABC奧斯卡官網還會把明星的紅地毯照片上傳官網，並且詳細介紹服裝的品牌。
今年奧斯卡的紅地毯儀式還將在推特上直播，粉絲觀眾可以在推特上與明星提問互動。奧斯卡紅地毯執行製片人Meghan de Boer認為，這樣可以讓粉絲更近距離、更真切的與明星進行互動。“我相信這會吸引更多的觀眾觀看和參與紅地毯儀式。”
雖然在紅毯儀式期間有多種方式做“品牌露出”，但據公開資料顯示，紅地毯儀式的廣告收入相較正式頒獎典禮相比，相距甚遠。以2017年為例，奧斯卡頒獎典禮總收入達到1.28億美元。其中紅地毯廣告收入僅佔1400萬美元，而頒獎典禮的廣告收入達到1.14億美元。
正式頒獎典禮時段播出的廣告則以30秒短廣告形式出現的居多，不同分量的獎項涉及的廣告時段費用也大不相同。以2018年為例，奧斯卡頒獎典禮30秒的平均廣告費用在200萬美元左右，而當年最受關注的如最佳影片、最佳男女主角獎項的相關廣告費用在260萬美元。
根據北美市場研究機構Kantar數據顯示，近10年奧斯卡頒獎典禮30秒廣告平均廣告費逐年穩步提高，自2016年開始有較大幅度增加。在2018年達到了最高平均200萬美元價格。
壹娛觀察通過對上述表格中的相關年份對比發現，相比2017年，奧斯卡頒獎禮30秒廣告的平均價格為191萬美元，2018年的這一數字上漲了5%。2017年又比2016年的172萬美元平均價格上漲了11%。
與30秒廣告的平均價格相對應的是廣告收入同樣也在持續增長。壹娛觀察根據Kantar公布的相關數字對比發現，這是由於更高的廣告價格和更多的廣告席位所帶來的效果。在2018年奧斯卡頒獎典禮上，總共有26個品牌花費了大約1.418億美元，相較2017年奧斯卡頒獎典禮廣告總收入1.28億美元上漲了15%，其中，頒獎典禮廣告費用1.14億美元，紅地毯儀式的廣告費用為1400萬美元。2017年又同比2016年增長了12%。
通過表格不難發現，正如前文所說頒獎典禮的廣告費用佔據了絕大部分，紅地毯儀式的廣告收入始終維持在2000萬美元以下。而從近年奧斯卡頒獎典禮廣告收入表格中也不難看出，除2016年出現些許疲軟，有了近15%的下降，總體來說奧斯卡頒獎典禮廣告收入在近年都呈上升趨勢。
而且根據綜藝網站報導，ABC已經為第91屆奧斯卡頒獎典禮上的30秒廣告最高開出300萬美元的價格，本屆頒獎典禮上的30秒廣告平均價格將達到220萬美元的新高，比2018年又上漲了10%。截止該網站報導，3/4的廣告席位已經銷售完畢。
另據Media報導，2007年至2012年間，ABC在每一次奧斯卡頒獎典禮上都會播放約60個左右的30秒商業廣告和宣傳廣告，商業、宣傳時間總計接近31分鐘。在過去3年，頒獎典禮現場廣告的數量躍升至80個，廣告總時長上升到45分鐘。
根據Kantar數據顯示，雖然近些年每屆奧斯卡頒獎典禮有接近70-80個廣告，但排名靠前幾位的廣告讚助商基本上佔據了當年奧斯卡廣告總收入的55-60%。
以2016年為例，廣告投入最多的是三星集團，總共投入了1800萬美元，第二位是通用汽車公司總共投入了1370萬美元，第三位是柯爾百貨以及AT&T Inc都投入了1030萬美元，第五位是谷歌以及美國運通公司（金融公司），他們各投入了690萬美元。這六家公司總計在奧斯卡頒獎典禮上投入6610萬美元，佔據2016年1.15億廣告總收入的57%。
2017年，奧斯卡頒獎典禮廣告投入最多的是三星集團以及通用汽車公司，他們都投入了1530萬美元。第三位是沃爾瑪公司和雅虎公司，各投了1150萬美元，第五位是谷歌、AT&T Inc和勞力士手錶，分布投入了770萬美元。這七家公司總計投入了7670萬美元。佔據2017年總廣告收入1.28億美元的60%。
圖片來源：ABC奧斯卡官網
不過，奧斯卡頒獎典禮的廣告收入、廣告席位雖然不斷創造新高，但是頒獎典禮的收視率卻在逐年走低。根據Forbes相關數據顯示，2018年奧斯卡頒獎典禮僅吸引了2650萬觀眾觀看，比2017年的3290萬人下降了20%。這一屆的收視率也刷新了2008年喬恩·斯圖爾特主持的第80屆奧斯卡頒獎典禮時僅有3180萬觀眾收看的歷史最低收視紀錄，成為奧斯卡頒獎史上的新低。
雖然憑借“奧斯卡”這個全世界最大的電影界的“真人秀”的招牌，每年的廣告收入還在不斷攀升，但是這樣令人尷尬的現象，肯定不是奧斯卡和ABC願意看到的。要知道ABC可是要一直承擔奧斯卡頒獎典禮直播的工作直到2028年。更何況，奧斯卡頒獎典禮周日的一天還是ABC一年當中廣告費最高的時段。
雖然從歷史上看，奧斯卡頒獎典禮的廣告收入整體呈上升趨勢，但如果收視率繼續走低，甚至在未來很長一段時期維持在一個較低的水準，或多或少還會對廣告商的信心產生影響。這也就不難理解為什麽今年的奧斯卡要如此“別出心裁”，以及對奧斯卡頒獎典禮的收視率有如此高的期待了。畢竟，更多人關注，才能更加吸引廣告商的青睞，才能有更高的廣告收入。
儘管奧斯卡頒獎典禮的廣告費用越來越高，收視率持續走低，但無可否認的是奧斯卡頒獎典禮依然是當下北美電視觀看人數較多的非體育賽事。而廣告商或產品在奧斯卡頒獎典禮上“露出”，隨之而來的廣告效應也不可忽視。
以三星為例。作為近年奧斯卡頒獎典禮的主要讚助商，三星在2018年第90屆奧斯卡頒獎典禮上發布了一個全新廣告宣傳Galaxy S9。
在紅毯上的產品展示中，三星選擇突出S9攝影頭的慢動作錄像功能。而在奧斯卡頒獎典禮結束不久後的3月16日，三星GalaxyS9和S9PLUS上市，當然，三星也隨即制定了2018年的銷售目標，即GalaxyS9將在4000萬部至4300萬部之間。根據Counterpoint在2018年4月版《Market Pulse》中的數據顯示，三星Galaxy S9和S9佔據了2018年4月份最暢銷的智能手機這一排行榜的主導地位，是4月份全球銷量最高的智能手機。
由此可見，在奧斯卡頒獎典禮上連讚助商都能為其帶來這麽豐厚的經濟利益，那麽真正參與這場“演出”的“演員們”，奧斯卡為他們所帶來的聲望和經濟利益就可想而知了。
據Hello GIGGLES報導，首先獲得奧斯卡提名者會收到大量的禮包，在2016年的禮包總價值在23.2萬美元，2017年奧斯卡提名者收到的禮包價值在10萬美元左右。
獲獎者則會收獲夢寐以求的“小金人”。“小金人”有13.5英寸高，8.5磅重量，鍍24k黃金。總價值在400-900美元之間。但是，不要想去賣它，每個奧斯卡獎得主都必須簽署一份文件，上面寫著學院有權優先購買奧斯卡獎杯，而且他們願意從你這裡買回來的唯一價格只有10美元。
當然，很少有奧斯卡獲獎者會真的賣掉自己的“小金人”，畢竟這個獎杯代表的是電影行業中最具分量的肯定。更加直白的說，但凡獲此殊榮者，其職業生涯大多能夠有著更多機會和更好的發展。而這也意味著，可以獲得更高的片酬，可以有更多機會接觸到更好的影視項目。
有報導稱，按照好萊塢經紀公司2015年的數字，如果一個演員奧斯卡獲獎後，下一個項目的片酬會增加20%左右。在2008年至2012年間，“最佳影片”的獲獎者在獲獎後的收入比其他提名影片高出約1400萬美元。如果是一位男演員拿回了一座“小金人”，其片酬上漲最高可達81%，這意味著數千萬美元。但據Hello GIGGLES報導，在好萊塢，性別工資差距對女性的影響更大，即便是女演員捧得“小金人”，她們的片酬漲幅也沒有男演員高。
當然，對於演員來說，除了明顯的片酬變化，比較隱形的則是獲獎後其聲望、身份，甚至地位在行業內的顯著提升，而這也將給獲獎者帶來更多參演優秀影片的機會，當然，也會有更多廣告代言和商業工作的機會。而對於製作公司、導演來說，能得到奧斯卡的肯定，就意味著以後的電影項目可以更容易的獲得投資，進而更好的推進自己的電影項目。
有鑒於此，各大電影公司、經紀公司無不盡可能的為自家影片和明星每年的奧斯卡之旅拉選票。要知道，想要參加奧斯卡的“門票”可是不便宜的。
一張奧斯卡“門票”，價值百萬金
有關“奧斯卡的宣傳活動”，也成為那些希望參與奧斯卡競爭影片的市場行銷和公關活動的一部分。這種行銷和公關活動早在影片上映之初，乃至一整年時間都要做準備，用以加大可以成功“入選”奧斯卡的“砝碼”。而不是像北美標準的電影行銷周期那樣只有短短的兩周左右的時間。
據Forbes報導，電影公司為了能把一座或多座奧斯卡“小金人”帶回家需要花數百萬美元做廣告宣傳。“你永遠不會相信贏得奧斯卡獎要花多少錢。有時候，獲獎的代價比一部電影的預算還高。”
“簡而言之，電影公司必須說服美國電影藝術與科學學院，由8000多名電影製作專業人士組成的評委團。但僅憑口頭敘述和電影本身的品質通常是不夠的。因此，電影公司必須投入數百萬美元做宣傳來說服他們，為了獲得奧斯卡最佳影片獎，電影公司可能會花費300萬至上千萬美元進行宣傳。”在The Economist explains的一則報導中對此解釋道。
另據了解，這其中包括要為評委會成員製作電影DVD，甚至包下若乾電影院場次進行專門的電影放映，邀請評委會成員前來觀看，甚至在提名名單公布之前，這些評委會成員的吃飯住宿費用都由片方承擔。在洛杉磯這樣的國際娛樂城市，其花銷可想而知。而與此相關的成本高達30萬美元-80萬美元。
奧斯卡組委會同樣也會為參選影片組織評委觀影活動，這時就會有公關的介入，保障片方與評委們之間有個“良好的溝通環境”。而據The Economist explains網稱，公關陪同觀影的每一部費用甚至曾高達2000美元。邀請媒體的參與，增加明星的曝光率也必不可少。僅以好萊塢報導者網站為例，其一頁廣告宣傳收費就曾高達7.2萬美元。
“你必須在幾個月或一年的時間裡，讓你的電影看起來都是有趣、新鮮的，才可能獲得（奧斯卡）關注，這是一件非常困難的事情。”北美Support The Guardian網站曾有報導如此感歎。
據該網站估算，如果成功獲得奧斯卡的“門票”主要費用包括：專業公關、顧問費在1萬- 1.5萬美元之間；廣告（線下廣告）費用：獲得奧斯卡提名前在100萬美元左右，提名之後是80萬美元左右；電視廣告和促銷費用150萬美元；影視明星宣費用90萬美元；為評委放映電影約16萬美元；DVD製作和數字螢幕約30萬美元。
拋開廣告宣傳費用不談，如果你想製作一部能夠參選奧斯卡獎項角逐的影片，其預算成本就可以讓普通人感到瞠目結舌。
北美Giffgaff gameplan的研究人員分析了奧斯卡各個獲獎影片的預算，以便找出獲得奧斯卡獎的成本。就平均值來說一部電影獲得奧斯卡獎需要花費8170萬美元預算成本。
研究人員深入分析了2000年以來每一位奧斯卡獎得主的投資預算，並將其分為19個主要類別。有意思的是，在所有獎項中，最重磅的獎項實際上投資預算往往是最便宜的。例如，在所有獎項中，獲得最佳男、女主角的影片平均預算分別是最便宜的和第三便宜的。
其中，作為影片預算最便宜的獎項，最佳女主角一獎的費用為2600萬美元。而視覺效果獎項的影片平均預算則超過了其他所有獎項，高達1.75億美元。其中最佳影片獎平均預算4600萬美元，平均預算較低的原因是有很多獲得影片都是低成本影片。2017年《月光男孩》的投資預算只有400萬美元。
壹娛觀察根據Giffgaff gameplan相關數據，整理了獲得各個獎項的影片平均預算。以下是按類別列出的最便宜到最貴的獎項：
從表格中不難發現表演類獎項投資預算相對較少，而偏向技術性的獎項，如最佳視覺效果、最佳動畫長片、最佳藝術指導等獎項，必須依靠比較龐大的投資的預算才能在這個獎項中保有一定的競爭能力。
奧斯卡頒獎典禮作為全世界電影人一年一度的盛宴，被業界廣泛關注，其中各個“小金人”的歸屬更牽動著廣大電影愛好者的目光。但一場奧斯卡盛宴，除了星光熠熠，背後同樣蘊藏著極深的商業哲學。
今天壹娛觀察從廣告讚助商、經紀公司、製片方等維度，借由相關數字統計分析了奧斯卡背後的生意經。即便如此，我們相信也隻窺探了擁有近百年歷史的奧斯卡的商業化方面的冰山一角。正如藝術離不開生活，我們似乎也可以借由一屆屆奧斯卡頒獎典禮，感受到奧斯卡正在努力的尋求藝術與娛樂的平衡，電影與商業的平衡，而這也或許正是奧斯卡獨有的商業哲學的一部分。
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