劃重點：
採訪、撰文 /劉敏
編輯 /何瑫
插畫 /橘且
運營編輯/谷粒多
微信編輯 /尹維安
一提起手機遊戲，你會想到什麽？
王者榮耀、吃雞、跳一跳、歡樂鬥地主、開心消消樂……我問了身邊幾十個朋友，這是得票率最高的幾個答案。
但如果你以為這就是手機遊戲裡最主流的產品，那你就錯了。你所理解的主流，只是你視野範圍內的主流。
在廣袤的地級市、縣城、鄉鎮，人們在手機上玩的是另一類遊戲。這些遊戲並不會出現在App Store的排行榜上，但無論是用戶數量還是所撬動的消費金額，都大得驚人。
中國有六百多個市，一千六百多個縣。按照各種版本的城市排行榜，90%以上都屬於二線以下。它們撐起了一個風起雲湧而又不為人知的遊戲市場。許多人借此靜悄悄地積累了巨額財富，他們賴以發家的遊戲品種，叫做地方棋牌。
地方棋牌的市場到底有多大？用一句這個圈子裡的話來說：全國的遊戲玩家，一半是玩《王者榮耀》和吃雞的，一半是玩地方棋牌的。
不同於王者榮耀這種全國使用同一套玩法的遊戲，地方棋牌中的“地方”二字已經向人們表明了，這類遊戲帶有強烈的地域性。遊戲玩法、推廣方式、人群圈層、玩家間的人際關係……方方面面，都和一線城市人們認知中的手機遊戲明顯不同。
地方棋牌不只是一種遊戲，更構建了一個江湖，只有在縣城社會才會出現的江湖。理解了地方棋牌，也就很大程度上理解了北上廣深與縣城社會的差異。
為了搞清楚地方棋牌遊戲的體系具體是怎麽運轉的，我去了安徽阜陽，將其作為觀察樣本。
不跟陌生人拚桌
一缺三。手機上的麻將桌只有我一個人的頭像，單調的背景音樂循環了好幾輪，還是沒有人加入牌局。
“別看了，我們不是這麽玩的，你等一輩子也等不到人。”魏然從副駕駛轉過頭，建議我退出來算了。我們剛剛進入阜陽市區，這個安徽西北角的城市看起來跟任何一個三四線城市差別不大，最大的特徵是有1000多萬人口，在安徽人口最多。
“等到夏天你再來，河邊、公園、小區樓下、胡同裡……到時候全都是人。”魏然描述那種盛況——連片的桌子連在一起，嘩嘩的洗牌聲從早到晚，大家都在乾一件事：玩麻將。
魏然24歲，是我一位好友的男朋友，去年他從北京消失了，一年後再回來，人胖了一大圈。我們聽說他在推廣一款手機麻將遊戲，說是一度賺了幾十萬，但被公司老闆坑了，現在手裡又什麽都不剩了。
在北京三環邊的餐桌上，他展示了自己的手機，整整兩屏都是各種棋牌APP，阜陽麻將、安慶麻將、蚌埠麻將、南昌麻將、邳州麻將……地名大多是四五線城市，要想一想才能判斷出省份定位。2016年，一家叫閑徠互娛的地方性棋牌遊戲公司以20億估值被收購，在遊戲行業轟動一時——許多北上廣深苦苦掙扎的小遊戲公司突然發現，自己老家的棋牌市場才是塊藍海，利潤率高多了。
普通手機遊戲，最大的成本在宣發渠道。魏然說，他所在公司上一個產品是山寨的刀塔傳奇，“盈利我們公司隻佔10-15%，大頭全被天神娛樂、網易這些渠道分走了。像一款遊戲如果想上騰訊的應用寶，你得割捨出95%的利潤，那你還挺開心——騰訊在幫我推呀！”
地方棋牌則完全沒有中間商賺差價，盈利只要跟代理對半分就行了，所有代理，又都是自家地推推出來的，渠道完全在自己手裡。
這種棋牌遊戲到底有多火呢？我隨手在網上搜了我遼寧老家、和老家附近幾個不知名的小縣城，搜“地名+麻將”，居然每一個都跳出來一大串安卓版下載地址。
“四五線城市的人手機都在玩什麽？”這個在北京五環內反覆嚼不爛的話題，突然以一種麻將矩陣的形式出現在我眼前。魏然更驚訝：他回阜陽的一年，已經見識了老家棋牌市場的幾輪洗牌了——大家真以為小城市只會用快手、今日頭條和拚多多嗎？
帶著疑惑，我跟著魏然去了阜陽，來看小城手機遊戲的真實玩法。一下飛機，我就下載了一個阜陽麻將APP，注冊後，卻遲遲無法開局。
“這跟QQ麻將不一樣，不會跟陌生人拚桌。你必須把房間號告訴朋友才能一起玩。”魏然說。
車窗外的阜陽有1000多萬人，然而，我不在這個城市的關係網裡，是一個絕對的陌生人。我必須加入一個本地微信群、必須把自己的房間號發送出去，否則，手機裡連一張牌桌都支不起來。
靠人脈和影響力賺錢
魏然把我加進了一個麻將群，手機瞬間被一百多人的聊天刷了屏。APP房間鏈接一個接一個地冒出來，點擊跳轉，群友迅速佔滿4個空位，6、7分鐘後，5塊錢一局的麻將結束，人們再跳回微信，結算發紅包。
房間鏈接、房間鏈接、紅包、紅包、房間鏈接…………
聊天記錄迅速滾動，偶爾夾雜幾句閑聊，一小時不看就積攢幾百條。微信群主是個服裝店女老闆，每天半夜1點多，她都要連發幾條：“要睡了！買房卡的盡快！”等到2、3點鍾，有人嚷著手頭沒有房卡了，女老闆又會重新冒出來，一邊解決問題一邊抱怨，“真的要睡了！買房卡的盡快！”
“房卡”是地方棋牌遊戲最主要的盈利渠道，玩家AA製，每人一局消耗一張房卡，一共4張。女老闆這種群主都是代理，房卡進價5毛，售價1元。本地做得好的代理，一個月收入能到2、3萬。
這跟QQ鬥地主那樣充值購買歡樂豆的玩法完全不同。地方棋牌遊戲更像是街頭的麻將社，它沒有廣告，不銷售籌碼，只靠房卡賺錢，公司運營的目標只有一個：急速擴充用戶量。本地的代理們就是地推團隊，一個產品能不能活下去，全看地推是否凶悍。
2017年之前，也有外地公司來阜陽做過推廣，魏然複述的時候嗤之以鼻：是省會海歸富二代做的APP，“公司特別高大上，融資也融了不少錢。每到一個城市就在當地最牛逼的酒店，包下整場，上來就放他們的產品多牛逼、遊戲多牛逼、技術多牛逼……當場找代理簽合約，打包賣房卡。”
阜陽有兩名代理拿了十多張房卡，組建辦公室，雇一群年輕人每天在網上搜本地的QQ群、微信群，在各種車友群、釣魚群、足球群、麻將群，到推廣麻將遊戲。
這個辦法最後賠得一塌糊塗——沒有人願意相信群裡突然冒出來的陌生人，沒人買房卡，也沒人嘗鮮去一個陌生APP裡組局打麻將。一個製作精良的遊戲APP，因為找不到用戶土壤，直接夭折了。
賣房卡不是賣衣服、賣水果，不是大批進貨後，在陌生人之間做一錘子買賣。賣房卡更像是微商、或者賣保險——代理什麽成本都不用出，他們最應該做的，是從自己的熟人入手，靠人脈和影響力賺錢。
2017年夏天，當魏然帶著公司的APP，從北京回到阜陽時，他什麽發布會都沒做。頭一個月，他準備了270塊錢一條的高檔黃山煙，到小區門口跟保安敬煙套近乎：“這附近打麻將去哪？”
“阜陽人默認大家都打麻將，不會覺得你的問題奇怪。保安會非常細致地給你指到哪單元、哪號門。”幾乎每個小區都有三四家麻將社，魏然一個一個地去敲門，問小老闆們：你想擴大生意，開一個24小時、有上百張桌子、不用交房租的棋牌室嗎？
玩家不是同一類人
2017年夏天，魏然在網咖包了一個包間，打開兩台電腦，讓兩個年輕的阜陽老鄉開始拉微信群。
兩個老鄉是被精心挑選的，他們都是魏然的朋友，23、24歲，他們在老家剛有了小孩，正是負擔變重的時候，同時又愛打麻將，人緣好，從未想過能從這個愛好上賺點錢。
下午2點，“午飯都吃完了，該上班的上班，開始有空了”，兩位老鄉各拉了一個群，有十幾個人。二人推薦自己的朋友去玩在線麻將，一個人的群從始至終都沒有幾個人應聲，另一個人的牌友群幾分鐘後有人下載了APP，開了房間。魏然、兩個老鄉趕緊入場， 陪著第一個用戶打牌。剛玩兩局，用戶就說：這麽玩太沒意思了，我們打“帶彩”的吧。
在北京，魏然常跟朋友玩狼人殺、玩密室逃脫。大家提前一周就約好，周末從北京的各個角落聚到一起，玩一天桌遊。“這是交流感情，沒有人會賭錢。”
在阜陽可不一樣。“阜陽沒人陪你打沒彩頭的麻將。”魏然在老家就沒見過幾家桌遊吧，“阜陽就這麽大，下班一打招呼就能碰頭，臨時約都能約上，見面太容易了。”如果不帶彩頭，打麻將最關鍵的樂趣就沒了。在APP上也是一樣，首批用戶無師自通地學會了計分方法，一局結束，立刻回到微信群裡發紅包。
下午6點，網咖包間退房時，APP已經有了三桌在線用戶，群成員自發地拉了其他朋友，當天晚上，APP的注冊用戶已經有五六十人。
還沒等開始發廣告，第二天一早，就有人順著客服電話找到魏然：你們招不招代理？幾個有商業頭腦的本地人已經嗅到了銷售房卡的商機、兩三天內，有二十多個人聯繫到了魏然，有人一見面就信誓旦旦地說：“我一定能做到阜陽第一！”，事後竟也真的做到了。如今複盤，APP鼎盛時期的500多名代理，都是從這前20個代理發展出來的。
魏然所在的小遊戲公司，此前的用戶都是一二線城市20-35歲的年輕人，他們常用蘋果手機，有成熟的遊戲內購買習慣，也熟悉互聯網熱點。公司宣傳的辦法很常見——包遊戲展的展位，請來電競明星SKY做宣傳；在電玩巴士等遊戲網站寫推廣；刷華為、小米的分銷渠道、花十幾萬在蘋果市場刷榜……
但是這套玩法，在阜陽這種城市，玩不轉。究其原因，一個很重要的點在於，一二線城市手機遊戲的玩家和三四線城市相比，很大程度上不是同一類人。
阜陽麻將APP的用戶，幾乎都是中年人，大多數是安卓用戶。北上廣深的中年男人，往往為了生計疲於奔命，整天忙著加班賺錢，無暇娛樂。但在阜陽就不一樣了，事情少，節奏慢，“這個城市沒有人加班。”中年人們有大把的時間可以消磨。下班後聚在棋牌社，或者開個賓館的鍾點房，燒水泡茶，自帶零食，一次要打滿8圈，至少四五個小時。他們很多人甚至不會下載APP，隻用手機出廠預裝的軟體。
阜陽的用戶們從不看遊戲測評，人們最依賴的還是熟人代理。到阜陽的當天晚上，魏然帶我跟幾位代理吃了一頓飯。有一位女醫生全程沒吃幾口，剛坐下聊一會兒，就反覆起身出去打電話——有新入群的牌友不知道怎麽買房卡，要不停打電話教。
女醫生給我看了她手機裡的截圖，前幾天有個50多歲的大姐不會玩，女醫生一步一步做了軟體截圖，標上記號，發給大姐，在一個人身上就花掉幾小時時間。但是性價比很高：這個大姐是做生意的，一注冊好就買了299元的房卡，她經濟條件好，玩心重，天天泡在微信群裡，隔幾天就買幾百張。
女醫生是個極有韌性的人，她自己也有個棋牌社，每天都會逮住人反覆地問：要不要來我的群裡打牌？要不要到網上打牌？醫院的工作每個月只有兩三千月薪，靠賣麻將房卡，她這份兼職每月能收入1萬多。
不同身份的人，都得到同樣的服務。“日常阜陽人見面，我比你低兩個階級，說話也跟正常一樣——我巴結你沒什麽用，除非你是賊有錢。”魏然回阜陽一年，發現什麽層次的人都能接觸到，“這幾年拆遷戶太多了，你家有幾套，我手裡也有幾套啊，都不差錢。”大家手握著拆遷款，主要是買車，再就是花錢給孩子找個悠閑穩定的工作。閑著沒什麽事兒，就打麻將。
有一位開棋牌社的王老闆最早拉群時，大部分人連微信截圖都不太會，得反覆打電話溝通。王老闆的辦法很笨，也最直接：跑到用戶家裡，把手機拿過來自己幫忙下載，現場演示。
我非常驚奇：“在北京，沒有人會打開家門，讓人到家裡來教學。”
“這很正常啊。”王老闆不以為然，“上門最方便。”
你朋友是不是騙子啊？
有利益的地方，總少不了各種是非紛爭。一門生意一旦有暴利誕生，入局者很快就會發現，魚龍混雜的事情越來越多，錢也會變得越來越難賺。地方棋牌也是一樣。
在阜陽的第三天，我跟著魏然拜訪了一家只有3張桌子的麻將社。老闆姓王，是另一家APP在本地最大的總代理，手下有幾千名用戶。魏然和他上一次長談，還是2017年的夏夜，當時王老闆還在跟魏然合作。
那正是魏然的APP最鼎盛的時期，2017年的6、7、8、9四個月，APP吸收了超過3萬注冊用戶，大部分每天都在頻繁充值。整個阜陽有500多個代理，代理的平均月收入有4000塊，遠遠超過這個四線城市平均2500左右的月薪，佼佼者還能賺到一兩萬。魏然每月的銷售提成接近10萬塊，而就在幾個月之前，他在北京做遊戲測試時，月薪還是8000多。
王老闆有一天晚上找魏然吃夜宵，想問問怎麽提高微信群的忠誠度。王老闆此時只有一個100多人的群，算不上優秀代理，魏然傳授了一些擴群的技巧，比如給拉新人的成員紅包獎勵；早上大家剛起床的時候，在群裡發幾個免費的新房間；如果有大贏家出現，群主也發個紅包讓大家搶一下……
那頓飯一直吃到深夜，王老闆孜孜不倦地問了很多做代理的細節。
王老闆最後說，收入上，我想更進一步。但魏然沒聽出這句話對自己的潛在威脅，反勸他不要著急，等群擴大一些再說。
在2017年下半年，全國地方棋牌的手遊市場已經白熱化了，阜陽麻將市場，三個月內從幾乎無人知曉，變成了一個十幾家公司湧入的紅海。魏然這時發現，當初推廣順利只因為佔據了先機，他培養出來的代理群體，變成了後來者最眼紅的資源，“這就是一個代理掌控的市場了。”
說白了，這門生意沒什麽技術壁壘，隨時可能被後來者替代。誰手頭人脈關係多，能伺候好用戶，誰就能賺到錢。
用戶們對自己的群主絕對信任，七八十人的群，一局結束，結算發紅包，常常會出現誤領、不發紅包的情況，5塊錢的紅包也會導致爭端。一有爭端，代理們的第一反應都是自己掏錢墊上，回頭再找當事人索要。那位女醫生做得尤為精細，她群裡的每個人都有詳細備注：名字——介紹人——上一個介紹人。她順藤摸瓜，一級一級找到這個紅包的背書者，阜陽是個熟人社會，一個群裡的人多少也互相認識，很少有人此時會接著賴账。如果不肯賠錢，群主會直接把當事人和介紹人全踢走。
代理們每天從睜眼開始，就把時間全泡在群上，有人懷疑對方出老千，群主就得重看視頻錄像，鑒定有沒有二人“打夥牌”，如果爭議實在無法裁決，最後還是自己掏紅包，寧事息人，維持群裡的穩定。
大城市的微信群，往往精細地劃分為各種圈層的聚合，行業群、同學群、健身群、車友群……群裡的人往往背景相近，素質相當，彼此清楚來路。阜陽的群裡就不一樣了，三教九流，各路人士都有。一名車貸代理人的群，曾經混進來一個騙子，改了女代理的名字和照片，私下找人借錢。有群友大姐毫不猶豫，立刻打過去400塊。
等發現受騙後，代理驚訝地補了200塊給大姐：“怎麽騙子要錢你就給呀？”大姐很委屈：“我看你平時人挺好的，難得專門找我，要錢能不給嗎？”
遇到爭議，人們總是習慣尋找對方的來歷，魏然說，“在北京撞車了，大家立刻報警找保險。在阜陽，下車先敬根煙，各自找交通隊的關係。在阜陽跟人起衝突，最好也先盤一盤，萬一倆人還有共同認識的朋友，可能這架就打不起來了。”
有位30歲的面館楊老闆，年輕時朋友眾多，在阜陽關係深厚，自己組了一個一百多人的麻將群。以前有群友撬他的用戶，騙到另一個APP去打麻將，他總能立刻搞到對方的電話，連商量帶威脅地問：“你打聽一下我的店在哪，為人怎麽樣，再想想你這麽做事地道不地道？”對方很快就銷聲匿跡了。
楊老闆遇到最大的一個騙局，來自一個熱情的外地人。外地人總是楊哥長、楊哥短地叫，在自己的朋友圈裡也常常提到楊老闆。外地人私下加了很多群友的微信，偶爾張羅大家去線下打牌，一次打牌時，他提到，自己有門路搞到河南的行車執照，5000塊錢，不用考試。
4名牌友陸續交了錢，等了幾個月，駕照都沒有影子，才意識到被騙了。有人找到面館老闆：你朋友是不是騙子啊？老闆也很詫異：我跟他根本就不認識啊！
這一次，他找人查了騙子的身份證號，拿到了個人信息。讓4個牌友把騙子約出來吃飯，吃到一半，門突然打開，一群高高大大的男青年出現在包間裡：把錢吐出來！
一行人糾纏著去了派出所，老闆提前找好的民警朋友，語氣嚴厲，警告詐騙會被嚴肅處理，嚇得外地人立刻當場還掉了1萬塊，還手寫了欠條。大家又浩浩蕩蕩地跟著外地人回了家，指著門牌號威脅他，“認認門。”
幾天后，剩下的一萬塊也迅速吐出來了。從始至終，面館老闆都在合肥辦事，他自己甚至都沒有露面。
代理們演變成最有價值的一群人，此時魏然卻後院起火了。北京公司的老闆遲遲不肯跟開發公司結款，拖欠了半年多後，外包的開發公司使了更狠的一招：自己拉人，用APP原有的代碼，重新包裝了一家一模一樣的新遊戲公司。而且，連著所有代理的數據都打包拷貝走了。
2017年夏天宵夜的第二天，王老闆150人的群就突然安靜了，到了當天晚上，只剩下零星幾個充值——王老闆說服了所有成員，150個人全都換去了競爭對手的牌桌上——在吃那頓夜宵之前，王老闆已經談成了新遊戲的阜陽總代理。
“卸磨殺驢嘛。”
一整年過去了，玩了一把釜底抽薪的王老闆，卻看不出一點總代理的得意。他一度風光過，2018年他自己拉了一個代理團隊，一度月收入達到五六萬。最近幾個月，用戶不再增長，他發現自己的收入腰斬了，遊戲統計數據莫名其妙變少，代理費也開始拖延。
“卸磨殺驢嘛。”老王很明白，用戶穩定了，自己作為總代理就沒有用了。
魏然也閑著，自家APP整個鼎盛生命期只有2017年那4個月，3萬多用戶，85%以上的充值比例，這對於普通手遊已經是個很驚人的比例了，最賺錢的時候，公司的月盈利能到50萬元。“五十萬算低的，你知道這種產品，平均在某一個城市都是百萬級才算入得了台面，我們那會兒算剛入台面，剛到百萬充值，然後就和別的產品有競爭了。開始慢慢掉得不行不行了，沒持續幾個月。”
地方棋牌市場在全國各個省份都是一片競爭的紅海，從2017年遊戲工委發布的官方版號過審數據，遊戲棋牌的版號連續5個月位居所有遊戲類型首位。此時此刻，至少三四十家麻將公司已經把阜陽的地皮仔仔細細梳過無數遍了。
這個市場裡什麽人都有，曾有兩家公司地推團隊組團打架，還有公司每天花5000塊錢，雇人攻擊對手的伺服器，騷擾得用戶徹底玩不成。自家APP剛剛被抄襲時，魏然也帶著兄弟夥，氣勢洶洶地跑到對方合肥的辦公室，嚷著要“物理解決”，最後聽說是北京老闆有錯在先，只能就此作罷。
王老闆也想過賺快錢，攢了三四十萬代理費時，他去合肥找人開發新產品，打算再次“更進一步”，可惜開發公司不靠譜，十幾萬打了水漂。
眼下，魏然又從頭孜孜不倦地講起手頭的新產品。他從上一家公司辭了職，打算再在阜陽做一年試試看。24歲的他有無盡的耐心，幾年前剛退伍時，他在北京做過4個月的鏈家中介，每天穿西裝打領帶，頂著日頭帶人看房。大公司標準化的新人培訓，讓他習慣了一切以客戶和業績優先，“現在代理就相當於賣房的業主，他們是帶來錢的人，一定要伺候好了。”
只不過，北京看房的顧客，大多是受過高等教育、經濟條件不錯的青年中年，帶看過幾個房子，從此與中介一拍兩散。回到阜陽，魏然口中偶爾冒出的“您”顯得略微奇怪，在老家的一年多時間，魏然胖了一大圈，因為每個月請代理們聚餐，要一盅一盅挨個敬酒，他的酒量從六兩白酒變成了一斤半，舊西裝也再穿不上了。
魏然新APP的用戶最近剛剛從2000增長到3000人，主力是靠一個老代理加入，老代理是位醫院護士，剛剛生完二胎，坐完月子，重新撿起了手機。當天上午，魏然和我剛剛提著水果去探望過，護士的家人留我們吃飯，餐桌上，魏然又陪著這家的老人喝了半杯白酒。
半杯白酒，最後換來了一份新合作。護士找到其他麻將沉寂的微信群，跟群主談好條件，把整個群轉投到魏然的新平台。
隻用了三天時間，護士陸陸續續盤來了幾個百人大群，發紅包、發免費房卡、告訴群成員，APP有一天一次的黃山高檔煙抽獎……沉寂的微信群重新冒出興奮的聊天，房間鏈接、紅包、房間鏈接、紅包……又一場競爭馬上就要開始了。
魏然心裡清楚，騙局、拖欠、挖角……各種各樣的糟心事，很可能又要再循環一遍。但他暫時不願考慮那麽多，能賺一筆，就先賺一筆再說。
（應採訪對象要求，魏然為化名）
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室