影視作品反哺生態文學，折射了哪些產業鏈思維？

作者|爽子

近日，由張震、倪妮主演的《宸汐緣》，其同名原著小說在愛奇藝文學平台獨家上線的消息，引起了不小的討論。

該作品是繼近期《破冰行動》《追球》《動物管理局》《新白娘子傳奇》等熱播劇集與文學聯動後，再次基於內容層面與獨特的IP生態優勢，實現的影視作品與內容的雙向賦能。

顯然，無論是從用戶與平台之間的粘性角度出發，還是立足IP變現的商業模式考量，不止諸多影視公司對IP全產業鏈打造的深度挖掘，身為話語權愈發重要的視頻平台也開始逐步發力，聚焦IP如何更好地實現價值開採已然成為一個共識。

優質內容將進一步增加用戶粘性

自從愛奇藝會員數量突破1億，中國視頻付費市場正式進入“億級”會員時代，正式拉開了在付費時代大背景下各大平台在內容領域的白熱化競爭序幕。

同時，隨著各大平台在內容方面的相繼深耕，關於如何更好地搶佔會員市場，以及如何快速有效地促進會員拉新，成為了業內關注的話題。

當下諸多影視作品的同名原著小說同步上線的現象，就可以看作是這種平台為進一步增加與用戶之間的粘性所做出的嘗試。

長久以來，文學IP作為影視作品的創作土壤已經成為了一個定向思維，但很多人都忽視了，正是因為網絡文學的快速繁榮，才造就了當下影視行業中一個個風口。

當閱讀網絡文學已經成為了一種習慣，用戶對優質內容顯然無形間是存在著非常大的渴求的，因此，影視作品推出後反哺文學內容的效果也逐步明顯起來。

比如《愛上北斗星男友》同名原著小說在播出期間於愛奇藝文學獨家同步更新時，上線僅一周便有效將用戶在書粉與劇粉之間進行了雙向轉化。使得該小說成功躋身愛奇藝文學旗下愛奇藝閱讀App暢銷榜周榜，位居出版、獨家榜單雙料TOP1。

同時，不止是愛奇藝平台，依托優酷平台，此前，阿里文學也曾通過超級劇集《白夜追凶》《大軍師司馬懿》推動了相關網文的閱讀，形成了差異化的IP培育策略。在劇集播放期內，阿里文學由超級劇集衍生的小說訪問量提升了40%以上。

由影視作品的口碑效應，延伸至文學內容，不僅可以匹配到更多的圈層用戶，更重要的是可以增加視頻平台與用戶之間的互動感，以及使用習慣，甚至為視頻平台拉新。

為此，愛奇藝就在頁面設計上就做出了很明顯的改進，讓觀眾在搜索由文學改編而來的影視劇的同時，也能夠直接看到該劇原作小說“開始閱讀”和“加入書架”的推薦閱讀板塊，增強影視劇與文學IP之間的關聯，“導流”之意顯而易見。

影視作品反哺文學生態背後的商業聯動

回顧2019年第一季度視頻平台的財報，以愛奇藝為例，2019年一季度愛奇藝營收達到70億元，同比增長43%。但同時，透露出的淨虧損18億元的虧損幅度也依然不容小覷。

當然，不止是愛奇藝，騰訊視頻和優酷依然存在這樣的問題。

在目前整體用戶付費意願和習慣正在養成的狀態下，視頻網站會員收費門檻的“低”，與隨著影視製作水準的提高其製作成本投入的“高”形成了鮮明的對比，這種收支不平衡使得視頻平台的生存環境依然艱難。

因此，在內容運作方面商業模式的變革以及變現能力的提升就成為了當務之急。

可以說，映襯這種背景，影視作品與文學內容相互聯動，不僅能夠加深用戶對視頻平台的依賴度，在付費方式上，也是一個能夠促進內容變現方式的快速途徑。

目前，影視作品反哺文學內容所打造的快速變現的能力就主要是以“付費閱讀+版權運營”兩條腿走路來實現的。

以在該領域成績最為卓著的愛奇藝文學為例，在付費方式上，愛奇藝文學採用了以內容章節為體量劃分的靈活方式，並對不同付費方式給予了不同程度的折扣，吸引用戶付費。

當然，除了付費閱讀之外，還有部分作品作為免費閱讀作品補充。不過，這部分文學內容雖進行免費開放，但後續也可以通過植入廣告來實現新的變現，提升視頻平台的商業收入。

同時，聚焦其在版權運營方面的成績表現，網劇《等到煙暖雨收》上線，曾帶動原小說收入增長了7倍，網絡電影《道師爺》上線則帶動原小說收入翻了8倍。以文學驅動影視，又以影視反哺網絡文學，商業聯動模式成效顯著。

不僅如此，愛奇藝在網絡文學的變現模式上也打出了多元化、多渠道的組合打法，涵蓋訂閱、授權、分账、廣告、發行、出版、有聲、周邊、經紀、打賞，涉及十個渠道，助推內容的變現落地。

正如愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華所言，“在人口紅利、技術紅利、時間紅利、應用紅利、原創紅利、題材紅利的持續利好下，中國視頻付費市場在會員規模、營收增長等方面，都處於黃金發展期。”

在這種趨勢之下，無論在重度、一線、年輕用戶中，還是在輕度、低線、大齡人群中，以內容為中心，各大視頻平台的視頻會員服務其實都存在著旺盛的消費需求和進一步發展空間。

因此，如何挖掘這種付費需求背後的商業價值，實現需求的變現，不得不成為了各大視頻平台在下一個賽段需要思考的問題。

IP全產業鏈打造的深度挖掘

文學內容為影視作品提供創作環境，影視作品推出後又反哺文學內容，兩者之間相輔相成的意味已經十分顯著。

不過，不止是文學內容和影視作品之間的相互補給，立足IP全產業鏈的打造，其實任何兩個維度之間均存在著緊密的互動關係，都能夠創造出更大的價值。

比如近期騰訊視頻剛剛上線的《全職高手》，就是一個IP全產業鏈打造的最佳例子，圍繞《全職高手》IP，包括小說、影視劇、動漫、手遊、電影，均有所涉及，且任何一個維度都累積著眾多的擁躉者。

不同於文學內容單方面輸出模式，如今，文學作品不僅能夠改編成影視作品，還能夠以漫畫、動漫、綜藝、電影、遊戲、舞台劇等多種方式進行IP孵化。同時，區別於過去 IP的開發過程被切割成不同環節，每一個環節各自為政，相對割裂在當下也正在改善著。

這種全產業鏈開發的大融合思維無疑將大大的提高IP的使用效率，澆灌和滋養IP產業鏈上的任何一個環節，在產業鏈上遊正發揮著不可替代的關鍵作用。

不可否認，隨著互聯網時代的到來，用戶娛樂方式已經逐漸從以往內容單一的形式中脫離出來，開始向IP形態多元化感知方向蔓延。

而影視行業中的IP生態，也將會通過不斷地挖掘其潛力和可能性，在實現其商業價值最大化的同時，讓此前孤立存在的各個環節協同運作起來，形成整條產業鏈的良性閉環。

總而言之，優質內容的持續產生，加上IP衍生的多維度擴展，使得用戶和視頻平台方的體驗感均實現了大幅提升，這便為影視產業升級爭取到了適合的發展環境和動力。未來，在國內愈發成熟的IP全產業鏈布局思維影響下，IP的價值最大化開發想必不再遙遠。

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