線上佔比較高為小熊電器帶來的一系列問題不容忽視。
張藝
圖片來源：東方IC
電商紅利期孕育了大量電商品牌，這些品牌正尋求融資以確立優勢。儘管多數電商品牌衝關IPO之路並不順遂，但無礙大軍前赴後繼希望對接資本市場的決心。
日前，以萌系小家電為主要產品的小熊電器在證監會網站預披露了招股說明書（申報稿），擬在深交所中小板上市。小熊電器擬公開發行不超過3000萬股，計劃募資10.79億元用於投資創意小家電、智能小家電和生產建設項目，研發中心建設及資訊化建設。
線上佔比過高的小熊電器雖然業績增長良好，但所受掣肘也較多，並由此帶來了季節波動風險、存貨周轉率過低、資產負債率過高等問題。
有錢請代言沒錢做研發的消費行業特性，在小熊電器身上也表現得較為明顯。小熊電器連續三年研發投入佔營收比例僅1.5%左右，是家電行業上市公司的最低水準，也是行業十幾年前的水準。在342項專利中，外觀設計專利多達231項，發明專利只有8項。公司的品牌宣傳費用卻大幅度上升。
線上營收佔比過高帶來多重風險
小熊電器成立於2006年3月，擁有自主品牌“小熊”，主要生產和銷售創意小家電，其細分產品優酪乳機、電動打蛋器、電熱便當、加濕器、多士爐、煮蛋器/蒸蛋器等2017年在天貓商城熱賣品牌榜排名第一。
小熊電器的財務數據表現良好，近三年的資產增速、營業收入及淨利潤均處於較快的增長態勢。招股書顯示，2015年至2017年公司實現營業總收入分別為7.25億元、10.54億元和16.47億元，最近一年的同比增速達56.17%；實現歸屬於母公司股東的淨利潤為0.72億元、1.06億元和1.47億元，最近一年的同比增速達38.91%。
其中，線上營收佔比超過九成。2015年至2017年小熊電器通過線上銷售的收入分別為6.33億元、9.56億元和15.04億元。
線上銷售為主的模式是公司得以迅速擴張的主要原因，不過，線上佔比較高為小熊電器帶來的一系列問題也不容忽視。
首先，便是季節性波動風險。
各種造節行銷是電商圈花式行銷的一大手段，銷售管道嚴重依賴於線上的品牌其銷售收入自然也隨節而動。小家電行業季節性變化本不突出，但作為電商品牌，小熊電器季節性的波動風險難以避免。
國內主要電商促銷活動一般在下半年開展，如“雙十一”“雙十二”等，因此小熊電器的銷售收入在第四季度金額較大，佔比較高，公司收入及利潤存在季節性波動，相應的經營業績也存在一定的季節性波動風險。
從近三年數據來看，公司第四季度是高峰，營收佔比在四成左右，第一季度和第三季度基本相當，第二季度是谷底，營收佔比不足兩成。以2017年為例，公司四季度營收佔比分別在22%、16%、22%和40%。
當然，這其中也與部分小家電的季節性有關，如加濕器、養生壺、電燉盅等第四季度需求更高。
其次，以線上銷售為主的模式導致公司出現存貨餘額較大、存貨周轉率低的情況。
小熊電器的存貨周轉率分別為4.52次、4.72次和5.09次，遠低於可比對象平均水準的6.87次、7.01次和6.75次。
一般來講，存貨周轉次數越大，說明存貨周轉速度越快，存貨佔用水準越低，流動性越強，存貨轉化為現金或應收帳款的速度就越快，這樣會增強企業的短期償債能力及獲利能力。
在此之下，小熊電器的存貨账面餘額也保持較高水準。2015年至2017年，公司存貨账面價值分別為1.18億元、1.66億元和2.51億元，佔當期總資產的比重分別為44.22%、38.41%和34.39%。
小熊電器表示，針對“雙十一”“雙十二”以及農歷春節等促銷活動帶來的銷售高峰期，一般均會提前備貨，以應對短期的大批量供貨需求。由此導致期末存貨餘額較大，存貨周轉率低於行業平均水準。
此外，年末集中備貨也會導致應付账款和應付票據增加。
小熊電器資產負債率也處於全行業最高水準。2015年至2017年，公司母公司資產負債率分別為83.26%、51.59%和71.50%，遠遠高於可比對象平均值的41.37%、34.71%和33.86%。
因此，小熊電器對融資也存在渴求。募集資金到位後，公司資產負債率將會顯著下降，資產流動性將明顯提高。
第三，受電商平台收費、推廣等政策影響大。
線上銷售流量為王，嚴重依賴管道，只會成也管道，敗也管道。
當下消費領域仍處於線上銷售比例上升，市場蛋糕日漸做大的紅利期，但一旦小熊電器無法與電商平台保持良好的合作關係，或者這些平台收費政策生變，或者其他小家電品牌加入搶流量大戰，小熊電器建立的先發優勢將受到威脅。
再或者，若電商平台推出自有品牌或入股一個小家電品牌，裁判加入賽場身兼運動員，那麽給小熊這類“非親生品牌”的流量可能被擠壓。阿里、京東還要攻城略地的行業較多，暫無暇顧及此處，但這並非不可能，網易嚴選便已如此。
畢竟在流量的世界裡，消費者是善變的，其記憶點、品牌忠誠度等是大幅減弱的。而小熊電器等品牌的市場份額及盈利能力與消費者的注意力息息相關。
以上多是電商品牌普遍存在的發展掣肘，小熊電器也意識到了這一點，故而開拓線下，以完善銷售管道。報告期內，小熊電器逐步發展線下經銷商，甚至布局出口銷售。
那麽問題又來了，並不擅長進行線下管道鋪貨的小熊電器如何能打開線下銷售局面，公司又應如何化解高企的線下行銷成本？
從小熊電器正在進行的線下銷售管道可以看出，其並未打入主流家電的行銷圈子。銷售方式是經銷商買斷公司產品，再在商超、藥店、麵包店和加油站等場所銷售。
公司也表示，線下管道拓展存在兩大風險，第一，能否有效發展經銷商以及對經銷商能否持續有效管理；第二，若不能有效提供管理支持，可能出現線下管道拓展滯後、部分經銷商銷售業績不佳或其經營活動有悖於公司品牌宗旨等問題。
從近三年的銷售情況來看，線下推廣確實效果有限。小熊電器的線下增長遠不及線上，也使得線下及出口銷售佔比逐年萎縮。線下+出口的銷售佔比從2015年的12.45%下降至2017年的8.41%。
研發投入不足2% 低於行業平均水準
小家電行業本身是一個門檻不高、競爭激烈的市場。對小熊電器來說，除上述風險外，還面臨著來自多方面的競爭壓力，包括國內傳統巨頭、國際品牌、互聯網家電品牌及小品牌。
一方面，美的、海爾等傳統家電巨頭紛紛布局利潤還算豐厚的小家電市場，行銷能力、融資能力強的互聯網家電品牌同樣如此，比如小米。這或許將是一場“降維打擊”。
另一方面，跨國小家電企業也紛紛進入滲透率仍較低，成長太空還很大的中國小家電市場。數據顯示，中國家庭小家電保有量每戶10種以下，遠不及歐美等發達國家每戶30種的水準。
第三方面，小家電行業門檻並不高，還未形成有效的技術門檻、品牌門檻之前，小熊電器還面臨著來自大量後來者，即新興電商品牌的“價格戰”。
小熊電器所在地佛山便是傳統的家電重鎮，存在大量同類廠家，區別在於，小熊電器的“萌品牌”定位及在線行銷模式，正契合了80、90後的新生代消費者喜好。小熊電器、小狗電器（正闖關IPO之中）可以如此，未來也能出現小貓電器、小鴨電器。且在這種環境之下，小型家用電器領域，出現了淘汰率高、更新換代快、價格戰嚴重等現象。
研發能力才是小家電品牌突圍而出的真正立足之本。然而，與同行業相比，小熊電器的研發費用支出佔比低，含金量高的發明專利數量少。
招股書顯示，小熊電器2015年至2017年的研發投入分別為992.40萬元、1653.33萬元和2507.68萬元，研發投入佔營業收入的比重分別為1.37%、1.57%和1.52%。
小熊電器近三年研發投入情況
不到2%，這並不是一個正常的研發投入水準，甚至是十年前家電行業的研發投入水準。
早在2009年工信部指導家電行業轉型更新時，頒布《關於加快我國家用電器行業轉型更新的指導意見》的政策中就提出了明確的目標：到2015年，行業平均研發投入在銷售收入中的比重達到3%。2011年的《關於加快我國家用電器行業自主品牌建設的指導意見》中，再次明確到2015年研發投入強度不低於3%。
當下，家電行業的研發投入已基本達到3%這一目標，2017年美的、格力、海爾三大家電巨頭的研發費用高達85億元、57.67億元和45.89億元，佔營收的比例分別為3.53%、3.89%和2.88%。
除三家巨頭外，以小家電為主的九陽股份（002242.SZ）和蘇泊爾（002032.SZ）也遠高於小熊電器的研發支出，2017年研發支出佔比分別為3.68%和2.71%。
在有限的研發費用中，小熊電器更是將絕大多數精力投入在外觀專利上，發明設計專利寥寥。
小熊電器擁有342項專利，其中發明專利只有8項，佔比僅2.3%；231項為外觀設計專利，佔比高達67.6%；還有103項實用新型專利。
雖然美觀的產品能夠吸引消費者，但企業的產品還是需要從核心技術層面進行提升才能在競爭激烈的市場中站穩腳跟。
研發投入行業最低，小熊電器在廣告宣傳上卻捨得花錢。公司銷售費用率高於行業平均水準。2017年美的銷售費用率為11.51%，行業平均值為10.75%，而小熊電器銷售費用率為14.36%，與九陽股份和蘇泊爾的銷售費用率基本相當。
小熊電器與同行業公司銷售費用率對比
銷售費用中，增幅最高的是品牌宣傳費，這部分佔銷售費用比例由2015年的不到20%上升至2017年的35.56%。金額由2015年的不到2000萬元增長至2017年的8781.45萬元。
2017年8月，小熊電器請了藝人張藝興為其代言。儘管張藝興具體代言費用未知，但當年公司品牌宣傳費相應增加了5229.90萬元。這一筆增加的品牌宣傳費是當年研發投入的2倍。公司表示這是加大了明星宣傳、戶外投放廣告投放以及電商平台廣告投放等投入的結果。
小熊電器銷售費用明細
責任編輯：陳悠然 SF104
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