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營收少10億,市值少600億,谷歌的廣告又要為財報背鍋了

為了紀念復仇者聯盟最後一部,在谷歌搜索“滅霸”—thanos(中英文都可以),半個谷歌頁面就會消失。

歐盟打了一下響指,谷歌直接被罰了17億美元,還是老冤家,還是“反壟斷”的老罪名。2019年3月20日,歐盟對谷歌的搜索廣告感知系統(AdSense for Search)處以15億歐元(約17億美元)的罰款。谷歌尚未交罰款,但公司把這一罰款直接計入一季度財務報表的運營費用,單獨列示,如以往的慣例。

美東時間4月29日美股交易盤後,alphabet(谷歌母公司)公布了2019年一季報。

alphabet一季報營收363億美元,略低於373億美元的預期;未罰款前EPS達到了11.9美元,超於10.61美元的預期;罰款前淨利潤83億美元,罰款後66億美元。谷歌的付費點擊次數(Paid clicks)同比上升39%,每次點擊成本(Cost-per-click)同比下降19%。

財報營收為什麽少了10億美元?原因是“美元太強勢了”。

儘管剛開年就被罰了17億美元,但是alphabet財報之強勁和堅挺,一如既往。在2015年,谷歌完成了組織架構調整,母公司alphabet下面一個是谷歌(包括了YouTube),一個是其他投資(other bets)。

谷歌是一個現金牛業務與高內生性成長業務的結合體。谷歌一方面擁有現金流充沛的優質資產——競價排名廣告,同時也兼具Google Play、YouTube、Google Cloud、Google Home等高成長性、與主營業務協同發展的新興業務。但是,谷歌這個已經成年的巨人麻煩纏身,隔三差五就面臨歐盟的巨額罰款,歐盟與谷歌之間的戰爭也曠日持久。創始人把這個大鍋甩給了職業經理人——印度裔的皮蔡。

Other bets則是氪金玩家。在other bets裡面,放了各種各樣的業務,從風險投資、自動駕駛、探索太空,到與死神鬥爭、與遊戲高手對戰,形形色色的新奇業務滿足了第一代創始人在退位後的各種探索欲望。

Other bets就像一個包羅萬象、無限繁殖的大生態系統。在這個資金充沛、旨在實現有野心目標的生態系統裡,Google Capital和Google Venture這兩家分別專注於PE和早期風險投資的投資機構,又形成了自己的小生態系統。尤其是Google Venture,十年來所投的項目有數百個。

簡單來說,龐大的alphabet帝國,面臨兩個挑戰。一個是政策監管,最具代表性的是不可避免的反壟斷;一個是如何以先進的技術(如機器學習)為基礎,在縱深層面構建起牢固的大廈。

逃不過的反壟斷與壟斷者之間的競爭

今年三月份,在亞馬遜第二總部的潛在目的地——長島市(Long Island City),美國民主黨總統候選人伊麗莎白·沃倫(Elizabeth Warren)提出了拆分谷歌、亞馬遜、Facebook等科技巨頭的驚天提議。沃倫提議,監管者應該否決那些科技巨頭的兼並案,並且立法禁止電商平台同時銷售自家公司的產品。

美國的反壟斷似乎風雨欲來,歐盟的反壟斷已經讓谷歌感受到了切膚之痛。

17億美元的歐盟罰款,約佔了沒有罰款前淨利潤——83億美元的1/5,使得經營利潤率降了5%。

2018年7月,歐盟對谷歌壟斷安卓系統處以50億美元罰款,因為谷歌迫使三星、HTC等手機制造商預裝其搜索引擎和瀏覽器,以壟斷市場。

歐盟委員會要求谷歌修改與手機制造商的預裝合約(合約要求手機廠商在預裝應用廣泛的谷歌Play Store時,必須同時安裝谷歌的搜索引擎和瀏覽器)。這一判決得到了美國公司的熱烈支持,本地生活服務平台Yelp、搜索引擎公司DuckDuckGo和甲骨文對此都表示熱烈歡迎,認為歐盟此舉將促進移動互聯網領域的充分競爭。

早在2010年,Yelp等本地服務公司受谷歌壓迫頗深。谷歌推出的本地生活服務平台因缺乏客戶點評,從Yelp等第三方本地服務平台爬取了大量未經許可的內容,雖然Yelp等心懷不滿,想讓谷歌刪掉客戶評論,但是鑒於他們嚴重依賴谷歌搜索的導流,不得不屈從於谷歌從搜索結果刪除推薦網站的威脅。同時,谷歌也從亞馬遜爬取了大量內容,用於自身商城的建設。FTC認為,谷歌這樣的做法不一定減少了競品網站的流量,但是會減弱競品網站繼續投資和研發的動力,因為他們的研發成果被谷歌複製和抄襲,這樣一來他們便不能享受到創新的所有成果。

歐盟和美國當局對谷歌的調查由來已久,在2012年,聯邦貿易委員會市場競爭局(Federal Trade Commission’s Bureau of Competition)出具的內部報告認為,谷歌已經並且將損害消費者福利、同時谷歌的行為損害了線上搜索行銷領域的創新,建議FTC在5個業務領域起訴谷歌。在該份報告中,FTC也援引了歐盟在2012年5月對谷歌的調查結果,作為報告的部分證據。

但是FTC對谷歌的調查無果而終。原因在於,2012年正是大選之年,奧巴馬政府和谷歌聯繫緊密,谷歌向奧巴馬政府做了大量的政治捐獻,公司管理層也是白宮的座上賓。在谷歌承諾修正一些商業實踐後,FTC委員會在2013年1月份進行了匿名投票,決定放棄起訴谷歌。

反壟斷鏖戰曠日持久,谷歌只要是線上廣告的老大,就不能避免歐盟的挑刺和其他潛在的訴訟。

同時,在線上廣告領域,谷歌增速放緩,而競爭對手正在迅速崛起。谷歌的一季度廣告收入307億美元,同比增速只有15.3%,跌破了前幾個季度20%的增長線,這拖累了alphabet整個集團業務收入的增速,一季度alphabet營收同比增長17%,增速下降了9%。谷歌的付費點擊次數相比於2018Q4減少了9%,每次點擊成本環比上升5%。開年以來,alphabet股價累漲24%,一季報公布後,alphabet盤後股價跌愈7%,總市值減少超600億美元。

由於亞馬遜掌握了海量消費者的實時消費數據,這使得亞馬遜的購物廣告比谷歌更加精準有效。在2018年,亞馬遜從網絡廣告獲取了100億美元的收入,增速達到了一倍!eMarketer的預測顯示,亞馬遜在線上廣告的市場份額在2019年將增加2%到8.8%,而谷歌則減少1%到37.2%。

亞馬遜的競爭,或許可以解釋谷歌在購物廣告領域的發力。谷歌CEO皮蔡在2月份表示,假期在Google.com上購物的人數在2018年翻倍,20000個中小商家受益於Smart Shopping Campaigns。同時,谷歌在去年四季度與耐吉等知名品牌達成合作。

在主場作戰,谷歌可以被監管打臉,但是面對競爭者不能慫。

技術為基,alphabet如何建立牢固大廈?

除去佔大頭的廣告收入,包括谷歌雲、Google Home等谷歌其他部分業務收入達到了54.5億美元,同比增長25%。包括自動駕駛業務Waymo等other bets收入很小,只有1.7億美元,而虧損達到了8.7億美元。

在一年間,alphabet多招了1.8萬人,在2019年一季度末,集團總員工數量達到了10.3萬人,新招的員工主要是工程師和產品經理,谷歌雲業務的人頭擴張勢頭最猛。

人才,是最寶貴的戰略資源,在alphabet,優秀的人才提供了這家公司最重要的核心競爭力:技術與產品。谷歌在剛成立的時候,獨具優勢的算法和搜索產品是核心優勢,現在,人工智能已經成為alphabet的核心業務能力之一。

人工智能,作為alphabet核心的業務能力,在後端,需要龐大的數據中心支持其計算需求;在前端,人工智能內嵌在各個軟硬體產品裡面,為各個產品線提供了橫向支持,並且有時能與並購標的和風險投資產生協同效應。

人工智能的最後端,體現在數據中心的資本支出,這是alphabet在2019年的重中之重。數據中心用以加速提升AI能力、滿足未來的計算需求,並為雲服務、搜索廣告和YouTube提供支撐。

有了數據中心的支持,谷歌的雲服務才有了發展的基礎。在2018年,面向C端的谷歌雲協作和生產力工具G Suite,突破500萬付費用戶數量大關;面向大公司用戶,超百萬美元的谷歌雲訂單數量、和一年以上時間(multi-year)訂單量均翻倍。

同時,人工智能也直接優化了谷歌的產品端,提升了產品效能。2019年,YouTube一個很大的任務,就是能夠快速地找到、並下架那些違反YouTube社區條例的視頻,借助於人工智能技術和對人工審核的投入,這一任務進展頗快。

在有了人工智能的加持後,谷歌硬體如魚得水。在谷歌的生態系統中,硬體和軟體相輔相成,硬體尋找將來的計算場景和軟體生態,AI能力為硬體賦能。谷歌製造(made by google)的硬體在假期間廣受歡迎,谷歌製造的許多硬體產品也會霸佔很多年度最佳之類的榜單。硬體成功的背後,離不開軟體能力的強力支持。

在產品上,谷歌也正在優化產品體驗,YouTube的視頻廣告,已經成為谷歌廣告重要的增長來源。谷歌在2018年新推出了TrueView for Action,這一系統大大優化了YouTube的廣告主實時觀測廣告投放效果的體驗,YouTube的視頻廣告主中30%是因為這個系統推出之後才投放視頻廣告。

技術和產品自成一體,新興業務的發展有條不紊,但投資者對alphabet業務的擔憂,似乎主要在於傳統的線上廣告增長滯緩。在幾大美股巨頭中,alphabet的業務增速在最近幾年表現優異,幾乎擺脫了基數大、增長放緩的“大數定律”。但alphabet發布的一季報中20%以下的業務增速、和同比下滑30%的淨利潤,說明alphabet的增長瓶頸已經到來,或者,世界經濟如達裡奧所言,要迎來下一輪蕭條期。(文/楊健楷 投中網旗下CV智識)

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