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家電板塊備受市場青睞,下半年有望被激活?

由於高分紅、低估值,家電板塊一向受到市場青睞。在過去13年,家電指數11次跑贏大盤。但家電這個白馬輩出的行業,今年在遭遇疫情黑天鵝後,一季度幾大龍頭企業營收淨利紛紛下滑,家電板塊壓力顯著。

中信建投輕工&家電首席分析師花小偉在進門財經路演市認為,疫情只是一個暫停鍵和催化劑,並不改變行業與公司的內在向上的驅動。二季度白電、廚電終端逐步回暖,下半年依然看好家電基本面復甦主線。

一、國內小家電市場超千億,MCN、社交電商渠道崛起

小家電為2020年家電行業中增長確定性最強的細分子板塊。2020年新冠疫情的爆發使得線下消費普遍遇冷,但小家電具備單價低、免安裝、易配送的特性,線上銷售佔比較高,疫情期間迎來利好。

1、市場前景:對標發達小家電市場,國內滲透率仍有較大空間

我國小家電行業起步晚,品類數與滲透率與發達國家存在差距,市場發展仍未觸及天花板。Euromonitor數據顯示,中國家庭小家電保有量每戶在10種以下,遠不及歐美等發達國家每戶30種的保有量水準。

以典型的廚房、清潔類產品為例,2018年國內破壁機每百戶擁有量僅為7台,吸塵器的每百戶擁有量為12台,與歐美日韓等發達國家仍有明顯差距。

小家電消費額與國民經濟相關性強,隨著居民收入的穩步增長,小家電產品的需求量也將乘勢提升。可以預見,國內小家電行業在未來較長的一段時間內發展動力仍十分充足,市場前景明朗。

2、市場規模:國內小家電規模約1500億,穿越地產周期防禦性凸顯

結合中怡康與Frost&Sullivan雙口徑來看,2019年我國小家電市場規模約在1500~1600億之間。小家電更換周期較短,單價低,受地產因素影響較弱,在地產周期走弱的背景下的具備一定防禦屬性。

2018年前,小家電行業整體增速長期維持在9%~20%之間,屬於家電行業中最為穩健的子行業;2020年疫情期間居家隔離類需求得到提振,具備清潔、居家、健康屬性的小家電產品催化顯著,春節以來線上表現更為亮眼。

3、線上銷售:小家電電商規模約800億元,線上、線下銷售分化漸顯

小家電線上市場佔據主導地位,主流品類線上銷售佔比約為65%-70%。伴隨國內互聯網與電商的蓬勃發展,線上小家電市場發展迅速,2019年小家電網購市場交易規模已接近800億元。

小家電產品客單值低,具備標品屬性,其精巧的外觀、獨特的功能均可在線上平台得到充分展示,具備線上放量的基礎條件。奧維雲網2019Q1數據顯示,榨汁機、料理機、豆漿機、電水壺四款產品線上銷售佔比均超70%;電磁爐、電壓力鍋、電飯煲等烹飪產品線上佔比也已超過50%。

疫情催化電商銷售,小家電高景氣度延續。疫情期間大家電終端消費普遍遇冷,但單價低、免安裝、易配送等特性使得小家電線上銷售較為順暢,隔離期間具備清潔、居家、健康屬性的小家電產品催化顯著,春節以來線上表現持續靚麗。如小熊、摩飛、九陽1-5月淘系銷售額分別增長52%、227%、58%,保持較快增長。

4、小家電新興賽道強勢崛起,市場規模高速擴張

電商渠道多元化發展趨勢明顯,原先集中於傳統電商平台的流量逐漸分散。在新的互聯網環境下,淘寶、京東僅作為提供產品的終端平台,但在流量入口方面不再是消費者的唯一選擇。

在移動端眾多內容APP的分流之下,線上流量分布由中心化轉變為個性化、碎片化,電商產業鏈中遊豐富度大大提高,渠道面臨新一輪轉型洗牌。

近年來,微博、小紅書、抖音等以社交、分享為主要功能的手機應用紛紛與線上銷售產生交集,借助其在內容展示上的獨有優勢,直播帶貨、“種草”經濟等社交電商模式快速崛起,對傳統電商平台分流顯著。

2020年2月起,受疫情影響,小家電線下銷售受阻,各品牌對線上直播帶貨力度有所加大。到2020年後疫情時期,幾乎所有知名小家電品牌都加入了直播帶貨浪潮,MCN順利融入小家電企業的日常經營。

小家電新興渠道規模預計:2019年社交電商規模約150億,直播帶貨規模約32億元。我們基於已有的小家電與社交、直播電商滲透率數據,估測得出2019年小家電社交、直播電商規模分別約為150、32億元,同時隨著新興電商滲透率的持續提升,未來規模仍將維持亮眼增長。

2019年社交電商滲透率約14%,直播帶貨滲透率約4.1%。據創奇社交電商研究中心跟蹤,2014年起社交電商市場規模逐步擴大,近5年年均CAGR高於60%,至2019年社交電商市場規模預計達到20605.8億元,同比增長63.2%,佔國家統計局公布的電商規模比重為14.02%。

艾媒谘詢數據顯示,直播電商增長尤為迅猛,2019年市場規模達4338億元,同比增長226%,佔國內電商大盤的比例達到4.08%。

二、白電板塊:二季度回暖趨勢確立,洗牌後龍頭格局再穩固

2020年新冠疫情爆發以來,白電行業內、外銷均受到明顯衝擊,安裝屬性強的空調品類首當其衝。二季度隨著疫情形勢的穩中向好,隔離期間居民積累的消費勢能開始釋放。4月以來空冰洗終端全線回暖,環比增速提振顯著,五一、“618”等關鍵大促節點接連取得亮眼成績。

整體來看,2020年白電旺季成功實現“好采頭”,後續若疫情向好,“熱夏”延續趨勢不變,全年白電基本面有望前低後高,充分拉回一季度疫情損失,主要龍頭實現業績正增長仍然值得期待。

歷經劇烈的洗牌之後,格力在線下優勢依舊穩固的基礎上,線上份額中樞也實現5-10pct的大幅躍升,美的全渠道份額同樣取得明顯斬獲。與格力、美的相對的是,以奧克斯為代表的二線品牌19H2來份額持續走低。

在雙寡頭格局進一步鞏固,低端機型的淘汰基本完成的形勢下,目前主要龍頭均無發起新一輪價格戰的迫切動力。隨著終端市場的逐步轉好,空調價格中樞有望企穩乃至逐步提升,龍頭盈利端或迎來新一輪修複。

1、銷售端:二季度終端提振顯著,熱銷節點數據靚麗

1)空調市場:疫情衝擊淡季銷售,二季度終端明顯回暖

2020年初受新冠肺炎疫情影響,終端銷售市場幾乎凍結。空調品類服務、安裝屬性較重,因而成為白電中受到衝擊最為劇烈的品類。產業在線數據顯示,2020Q1空調累計總銷量同比下降31.58%,其中內銷同比下降50.85%,外銷同比下降5.73%。

二季度市場恢復明顯,線上、線下同步復甦。產業在線與奧維雲網數據顯示,2020年4月份空調環比增速大幅改善。5月市場繼續向好,內銷線下銷售額降幅縮窄至-14.39%,線上改善更加顯著,降幅僅-1.46%,部分省份(河南、湖南、新疆等)零售額已經迎來20%以上的正增長。

2)冰箱市場:疫情影響弱於空調,Q2復甦同樣顯著

產業在線數據顯示,20Q1全國冰箱總銷量為1404.36萬台,同比下降19.13%。內銷市場受衝擊更明顯,銷量為752.27萬台,同比下降25.94%;外銷市場相對平穩,同比下降9.53%。

二季度冰箱線下降幅收窄,線上增長亮眼。根據奧維雲網數據,4月冰箱線下零售額降幅由3月的-42.2%收窄30.3pct至-11.9%,五月份進一步收窄至-0.44%;4月線上銷售額同比上漲9.5%,5月份線上銷量增長14.15%,適逢五一促銷,線上銷售額小幅下滑。

3)洗衣機市場:Q1內外銷同步下滑,Q2終端企穩反彈

產業在線數據顯示,洗衣機市場20Q1總銷量1265.75萬台,同比下降21.33%。與空調、冰箱相異的是,洗衣機內外銷降幅較為接近,其中Q1內銷同比下降23.73%,外銷同比下降15.85%。

Q2終端企穩反彈。4月份,洗衣機總銷量降幅收窄為12.95%,線上銷量轉負為正同比增長8.3%,帶動銷售額同比增長1.5%,線下銷售額降幅也由58.8%大幅收窄為18%。五月份線下銷額降幅進一步收窄至9.52%,線上銷量有小幅回落,銷售額同比下降11.05%,總體看洗衣機市場回暖趨勢同樣明顯。

4)重要節點:五一熱夏吹響復甦號角,618接力夯實回暖基調

從五一、“618”等兩個上半年重要銷售節點來看,家電龍頭均收獲優異成績單。五一方面,5月以來國內疫情趨於平穩,延後的消費需求逐步釋放,疊加炎夏氣象作美,空冰洗全線完成旺季好采頭。

淘系數據監控顯示,5月第1周格力、美的、海爾官方旗艦店,銷售額分別增長435.51%、221.73%和118.38%;銷售量分別同比增長629.66%、221.66%和96.35%。

618接力釋放消費勢能,三大白成績靚麗。白電龍頭618期間成績繼續耀眼,格力當日直播實現銷售額102.7億,美的618活動期間與全天分別實現銷售額125億與35億元,同比分別增長53%、48%,海爾全網冰箱、洗衣機、冷櫃、熱水器、淨水等系列銷售額第一。

2、價格端:空調價格降幅收窄,冰洗價格運行平穩

2020年空調均價整體仍下行,四五月降幅顯著收窄,價格戰正逐步平息。2020Q1受疫情影響,空調企業出貨受阻,市場均價繼續下行。

中怡康數據顯示,2020Q1空調市場均價為3198元,較去年同期下降20.08%。Q2以來伴隨終端市場的復甦與龍頭策略的轉變,空調價格環比改善。2020M4空調零售均價為3469元,同比下降13.01%,同比降幅明顯收窄。2020M5空調零售均價為3377元,同比降幅重回個位數區間。

冰洗均價穩中有增,二季度上行走高。一季度儘管受到疫情影響,國內冰洗價格依然穩健。中怡康數據顯示2020Q1冰箱、洗衣機零售均價分別為4216、2991元,同比分別提升0.88%、4.79%。4月以來伴隨終端市場恢復節奏,冰箱、洗衣機均價繼續上升7.25%、9.31%,維持上行趨勢。

3、份額端:空調份額進一步集中,冰洗格局整體穩固

2019年後,空調市場格局風起雲湧。美的方面,前期空調事業部T+3變革收獲成效,周轉提速使得庫存壓力得到減輕。借助成本紅利契機,美的於年初率先發動降價攻勢,零售份額迅速得到提振。格力因線下份額受到蠶食,線上份額大幅縮減,也於二季度末加入促銷行列。

奧克斯受兩大巨頭夾擊,疊加格力產品舉報事件影響,2019年下半年壓力驟增,線上份額自6月起逐步萎縮。

歷經劇烈的洗牌之後,格力在線下優勢依舊穩固的基礎上,線上份額中樞也實現5-10pct的大幅躍升,美的全渠道份額同樣實現明顯斬獲。與格力、美的相對的是,以奧克斯為代表的二線品牌19H2來份額持續走低,雙寡頭份額進一步提升。

展望後市,我們認為空調龍頭格局確定,依托全產業鏈一體化優勢,掌握價格競爭的絕對主動權。另一方面隨著白電新能效政策推出,行業將在未來三年出現不可逆的集中度提高,白電龍頭將在格局穩固後開啟新征程。

4、新能效標準即將實行,龍頭份額提升確定

2019年6月14日,國家發展改革委、財政部等七部門聯合印發《綠色高效製冷行動方案》。《方案》共提出包括強化標準引領、提升綠色高效製冷產品供給、促進綠色高效製冷消費、推進節能改造、深化國際合作5項主要任務。

《方案》指出,到2022年,家用空調、多聯機等製冷產品的市場能效水準提升30%以上,綠色高效製冷產品市場佔有率提高20%,實現年節電約1000億千瓦時。到2030年,大型公共建築製冷能效提升30%,製冷總體能效水準提升25%以上,綠色高效製冷產品市場佔有率提高40%以上,實現年節電4000億千瓦時左右。

2019年12月31日,被譽為史上最嚴的空調能效新標GB21455-2019《房間空氣調節器能效限定值及能效等級》發布,並將於2020年7月1日正式實施。新標將空調的能效標準從原來的3級增至5級,涵蓋品類範圍進一步擴大。

值得注意的是,2013年空調、洗衣機,2016年冰箱的新能效標準執行以後,對我國白電行業產品結構調整起到較大的促進作用。中怡康時代數據顯示,歷次能效等級標準提高之後的1-2年之間,代表更高能效效率的產品,如變頻空調,變頻冰箱和滾筒洗衣機佔比都有明顯提高。

其中,變頻空調佔比在2015年佔比加速提高4.95pct,在2020年第一季度佔比加速達到6.86pct;洗衣機滾筒佔比在2015、2016兩年佔比加速提高4.97pct、5.96t;冰箱表現最為明顯,變頻佔比提高幅度由過去的2.88%左右迅速提高到2017年的13.3pct。

我們認為,此次新能效方案發布,將使中國空調行業對標日本,出現空調“全變頻化”趨勢,一方面,這將促使空調生產企業調整產能結構,提高變頻產能佔比;另一方面,若行業產品結構調整短期內變動較大,也將考驗空調生產企業供應鏈管理能力。

整體而言,新的標準將會促進節能技術的應用和發展,也會淘汰一部分低端產品,利好空調生產中變頻佔比更高,產品質量更佳,供應鏈布局更完善的龍頭公司,空調行業或將複製2016年冰箱新國標推出後市佔率加速提升情形。

三、廚電板塊:渠道洗牌龍頭受益,竣工提速拉動需求

長期來看,廚電渠道新老交替趨勢明顯,新興精裝、線上零售和互聯網家裝渠道快速增長,市場空間廣闊且逐步向高端品牌集中,龍頭將在行業洗牌的自然演變過程中持續受益。

短期來看,2019下半年廚電已逐漸步入回暖周期,但在一季度疫情衝擊下,地產施工與廚電銷售遭遇冰封,廚電回暖步伐短期中斷。二季度以來國內疫情逐步得到控制,隨著下半年交房期臨近,為追回一季度滯後進度,房企施工趕工提速,地產帶動下4-5月廚電終端回暖顯著。

我們認為廚電產品需求更偏剛性,短期疫情僅影響需求釋放節奏。後續隨疫情控制與地產竣工的相繼改善,廚電底部回暖趨勢依舊較為明確。

1、長期來看,新老渠道此消彼長,中高端龍頭充分受益

廚電行業銷售渠道新老交替趨勢明顯,奧維雲網數據顯示,2015-2019年廚電大連鎖零售額由122億元降至105億元,佔比下降4.0pct至13.7%;地標店零售額從116億降至106億,佔比由18.6%降至13.9%,其他如超市零售、其他零售等傳統渠道市場規模及佔比也均有所收窄。

精裝、線上零售和互聯網家裝等新興渠道則快速增長,2015-2019年,線上零售渠道和精裝渠道銷售額規模GAGR分別為23.6%和18.7%,佔比分別從14.0%/5.2%提升至26.6%/8.4%;互聯網創新渠道自2016年起步至今,佔比已升至2.8%,2019年行業承壓背景下繼續增長20.6%,維持亮眼增速。

對此,我們認為廚電行業渠道的自然演變將推動行業洗牌,並逐步形成線下零售、線上零售、工程渠道和創新渠道四大渠道共同發展的行業格局。

整體來看,在未來廚電行業的四大渠道中龍頭品牌的線下份額將會受到一部分低線品牌的衝擊,但線上份額將維持穩定並保持上漲趨勢;而在新興崛起的工程渠道和創新渠道主戰場中,龍頭品牌份額佔據絕對優勢並將不斷提升。

展望未來,高端頭部品牌在渠道自然演變過程中受益,龍頭整體市佔率進一步提高,將成為未來廚電行業存量博弈中洗牌的真正邏輯。

2、短期看點,竣工步入回暖周期,下遊廚電需求迎利好

歷史回溯來看,2017年地產密集調控開啟,房企開發策略偏重施工前端,致使竣工面積增速自17年4月份後開始連續下滑,與新開工增速持續分化,留下較大缺口,2018年兩者剪刀差進一步擴大。隨著預售屋交付期限臨近,2019H2以來,地產竣工端釋放邊際改善信號,竣工增速顯著提升,市場普遍預計地產竣工已步入回暖周期。

5月竣工數據反彈,全年竣工雙位數增長可期。國家統計局數據顯示,5月當月竣工面積為4401萬平方米,同比增速提升至6.2%,環比4月提升15pct,單月竣工增速年內首次轉正。

展望下半年,根據主要地產企業施工規劃,為補償一季度的損失以及疫情階段拖後需求,房企施工進度有望加快,竣工端將迎來進一步復甦,對後周期廚電需求形成支撐利好。

四、投資建議

小家電板塊,美九蘇龍頭穩健運行,小家電爆品、社交電商等新興渠道繼續放量,我們推薦小熊電器、新寶股份、九陽股份和蘇泊爾;白電板塊,基於白電龍頭競爭策略的轉換,以及在未來2-3年內競爭壁壘的穩固提升,我們推薦白電三龍頭格力、美的、海爾;廚電板塊,我們看好疫情後竣工反彈+工程放量下廚電行業的轉捩點趨勢,推薦廚電三傑老闆電器、浙江美大、華帝股份

文章的主要內容為中信建投輕工&家電首席分析師花小偉在進門財經路演核心觀點

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