不賺錢的生意都不是好生意。
來源| 36氪創新谘詢
ID|Kr8-36Kr-Innovation
中國互聯網的快速發展一定程度上可以歸因於人口紅利。
隨著移動智能終端的普及，到2018年中國的手機用戶已經達到15.7億，幾乎已經到了人手一部手機的階段。
從2016年開始，人口紅利開始慢慢消失。
幾大超級APP佔據了我們大多數的手機螢幕時間，這些巨頭對廣告投放有著充分的溢價資本，線上獲客成本越來越高。新公眾號和APP難出頭，成熟IP也面臨漲粉難的境況，將戰局轉到線下已經是公認的趨勢。
18年的線下市場可以說是十分熱鬧。小紅書，一條，keep， 日食記，窮遊紛紛開起了線下店，但16年在上海曾排起長龍的同道大叔星座咖啡店卻在18年傳出了關停的消息。
線上當紅IP到底如何才能成為立足線下市場的優秀品牌呢？
內容的線下轉化
許多在線上產出內容的優質IP選擇到線下開辟疆土。通過內容吸引粉絲之後不少IP會選擇電商進行變現，在電商上取得一定客群後延伸到線下做起零售的生意。
以日食記為例，全網粉絲超過3000萬，是不折不扣的頭部美食IP，視頻主要是拍攝做菜的過程，用戶在觀看視頻時被種草了一些食材及廚具，就可以在日食記的店鋪中找到。
通過長期的觀看，用戶與日食記薑叔建立起信任關係就很有可能發生購買行為。這一套商業邏輯被不少網紅，博主都成功驗證過。
那麽到了線下，用戶更多的期待是什麽呢？除了同樣能夠買到視頻中出現的產品之外，線下店的附加值是可以讓用戶體驗到視頻內容中所表現出的生活質感，客戶期待的是線下店和視頻中所突出的“慢生活”和高生活品質調性相符。是一套“我在你的店裡消費就能讓我短暫的享受視頻中的人生”的邏輯。
日食記的線下店除了零售板塊外，還能夠享受到出現在視頻中的面食及飲品，並且開辟了一塊區域作為活動區域，每一塊區域的商業模式不同卻都和線上內容相關。
同樣小紅書的線下體驗店通過LED大屏以及RFID技術，讓顧客只要拿著相關商品走過大屏，就會自動顯示出與此產品相關的小紅書筆記。除了線上種草，線下拔草外直接將線上的導購功能性也帶到了線下。
窮遊的線下旅行美術館裡展列著全球各地的旅行文創產品，將各地的風情更加直接的帶給顧客，打破線上瀏覽攻略的一種距離感。同時也提供旅行必備好物的售賣。同樣是零售+體驗的組合，同樣是線下店的氛圍與線上內容有著強關聯。
反觀同道大叔的星座咖啡廳，作為超大網紅IP，同道大叔的粉絲群體基礎龐大，在開業初期新作咖啡廳也排起長龍，然而咖啡廳與線上內容的唯一關聯性是周邊商品的形象植入，最後難免形成只打卡不消費或少消費的情況。作為粉絲打卡一次已經足夠，對於非粉絲來說想要去咖啡店或甜品店的時候，同道大叔一定不是心智關聯的首選。
同樣的問題也存在於故宮火鍋店，故宮這樣的超級大IP不管做什麽生意一定都會吸引所有人的目光，但是延展IP的時候選擇的品類如果與本身的內容無關並且品質又達不到其他專業品牌的水準，就很有可能撲街，故宮口紅就是一個先例。
IP線下店如何定位？
雖然一些IP線下店聲稱開線下店的品牌效應多過盈利目的，但是線下店不論是租金還是管理成本都非常高，不產生盈利畢竟不長久，所以讓我們假設這些IP線下店都是以盈利為目的來分析。
IP線下店如何成功定位到自己的品類呢？要知道不論是粉絲還是非粉絲進到IP線下店時很可能是抱著朝聖的心態而往往不具有具體的消費需求。
以小紅書為例，線下店的SKU有不少是美妝類的產品，但是不少探店評價都說店裡的SKU大多是沒見過的牌子不敢購買，這時候小紅書的定位不再是線上的導購品類而是線下的渠道品類，它所需要競爭的對象變成是絲芙蘭，屈臣氏這樣的美妝/日化的渠道品類了。
對於渠道品類，消費者看重的是門市是否提供便利，SKU的數量和多樣性以及與其他渠道相比是否有價格優勢。如果小紅書可以增加自有品牌及其他國產/小眾品牌的消費者信任感就可以構成與其他銷售國外大牌的渠道品類的差異化，從而成為消費者對於某一類美妝產品的消費首選。
同樣的就單看日食記線下店的零售板塊，售賣的是廚具，醬料和食材，這些品類的大多數消費發生在超市或廚具的品牌專賣店裡，而日食記選在上海南京東路是一個商業氣息多過生活感的地段，有多少消費者會為了買醬料而去到市中心的呢？要說買廚具和醬料，消費者首先想到的是這些領域的專業品牌而非日食記。
但如果是提供日食記中所表現出的品質生活，那就大大強化了日食記與其他餐飲類線下店的差異性。或許日食記可以推出線下烹飪課程，讓消費者直接在線下店內付費學習製作視頻中的菜肴，像烘焙工作室，陶藝工作室那樣成為人們休閑娛樂、消磨時光的場所。
近日，日食記與噗哧脫口秀聯合舉辦了線下活動，將脫口秀新星帶到日食記的線下店與大家見面，兩大IP的跨界合作成功吸引了粉絲的眼球，充分發揮自己的流量優勢也有助於IP線下店構築與其他線下店的差異化。
找準在線下的合適定位並鎖定競爭對手，而不是一味的依賴自己的IP效應，才是IP線下店盈利的關鍵，畢竟熱度總是會過去的。
數字化配置+線下數據收集
IP線下店如果走零售路線，競爭對手可能就是同一個商場樓上樓下的傳統品牌。例如一條，網易嚴選線下店裡的SKU是各式各樣的生活用品，在這個領域已經有了MUJI，誠品這樣的知名品牌，這些新型線下店要如何構築差異化呢？
在一條的線下店裡，每一件商品都有屬於自己的二維碼，掏出手機掃個碼就能看到關於商品的詳細圖文介紹。線下店裡的商品可以在店裡直接購買，也可以通過一條APP、公眾號線上下單。
在小紅書的美妝區，除了上文提到的RFID技術外還採用了試裝魔鏡等“黑科技”硬體，南京的電商服飾品牌“妖精的口袋”實體店中也採用了AR試衣鏡。
能感受到，相較於傳統零售店鋪，互聯網企業在走到線下的時候更有可能去採用智能硬體或相關技術去提高用戶體驗和互動，並且收集線下數據的意識也非常的強。
數據收集後如何發揮它們的最大價值一直是新零售的一個課題。
線下店有助於收集到用戶在店內的行為數據，例如在什麽商品前的停留時間最長；是否發生了購買；在與線下裝置互動過程中用戶的情緒變化等等。再通過誘導掃碼，登陸等行為辨別用戶的身份，將線上的瀏覽行為與線下行為數據打通，構建一個完整的用戶畫像。對於企業來說這些數據可以用來辨別用戶的喜好，對產品進行調整，給導購人員進行銷售指導等等。
打通線上及線下的數據目前是非常多零售商及互聯網企業在努力的方向。
總結
IP線下店目前很大的問題就是用戶隻拍照打卡而不產生消費，導致持續虧損最後只能關門大吉。綜合全文的分析，以下幾點或許對IP線下店的持續發展有所幫助：
1、IP線下店需要滿足用戶期待，能夠讓用戶體驗到線上內容所傳遞出的生活品質或理念。
2、IP線下店需要激發用戶的購買欲望，首先明確自己的品類，分析在線下的現有競爭對手，構築差異化成為用戶心中的品類代言人。
3、收集線下行為數據並結合線上瀏覽數據，通過大量的用戶信息充分優化SKU及銷售形式。
4、採用智能硬體等IOT技術驅動傳統零售的數字化轉型，升級線下店的互動趣味及便利性。
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