雙11成交額又破了記錄，這個數字到底意味著什麽？

雙11的成果可以用 GMV 去衡量，但不能隻用 GMV 衡量。

就像坐上了一輛狂飆的過山車，在剛剛過去的24小時裡，所有人都被摁在座位上，感受消費主義狂潮下令人眩暈的推背感。

今年天貓雙11的最終成交額鎖定在2135億元。去年雙11這個數字是1682億元。

這個增速基本和天貓GMV (Gross Merchandise Volume,成交總額)2019財年Q2的增速同步。但比起前幾年，增速還是放緩了的。

對於這個數字意味著什麽，人們很早之前就有爭論。GMV 並不代表阿里的收入，阿里不從中抽成，而是向商家收取傭金和客戶管理費。賓夕法尼亞大學的管理學教授 Marshall Meyer 就曾評論：“你聽說過哪一家物流公司公布他們派送出去的商品總值嗎？”

尤其是在計入預售、不計退款的情況下。過去三年，天貓把11 天的預售收入算進進24 小時的成交額裡，而今年，預售開始的時間被提前到 23 天以前。退款部分也難以計量，12日0點之後，淘寶的退款通道一度擁堵。

上海雙11成交量熱力圖 藍色代表盒馬

但不可否認，它已經被當成阿里巴巴、中國電商行業甚至整個中國經濟活力的晴雨表。

和往年一樣，今年又創造了新的成交記錄：0 點後第一分鐘、第一小時的成交額、交易峰值一秒內的並發訂單等記錄不斷被打破；18萬個品牌參與，截至22點，共有210個品牌成交額過億，去年雙11這個數字是167家；技術更新改變消費體驗，通過指紋和刷臉方式完成的支付佔比達到60.3%；全天實時計算處理峰值達到每秒17.18億條；線上線下全面融合，全國逾20萬新零售門市和100個重點商圈被天貓雙11全面點燃……

這些數據展現出中國消費更新的活力和商業變革的動力。在所有的消費群體中，90後消費者佔到46%。

天貓雙11物流訂單量定格在10.42億單。這比去年天貓雙11產生的8.12億天量包裹多了2.3億單，連起來可以繞地球7圈。大致相當於美國20天的包裹量、英國4個月的包裹量。菜鳥在海外建立的運輸網絡已經成為阿里實現全球化戰略的重要基礎設施。

數據顯示，菜鳥網絡通過與海關總署關務系統直連，“天貓雙11”進口包裹清關和通關效率大提速。截至11日9時01分，“天貓雙11”進口訂單清關量突破1000萬單，比去年快了10.5個小時，菜鳥智能物流骨乾網創下了“秒級通關”新紀錄。通關大提速直接讓上海、杭州、鄭州等城市的消費者收到了當日送達的天貓國際商品。

另一個重要基礎設施支付寶的表現也堪稱優秀——尤其是在網聯接入的情況下。央行規定從今年 6 月 30 日起，微信、支付寶等網絡支付都必須“斷直聯”，通過網聯支付平台處理。而此前央行公布的第二季度數據顯示，網聯平台處理業務日均處理業務8951.25萬筆，這個數字大概是去年雙11交易峰值一分鐘的交易筆數。這讓人們對今年的支付體驗稍有擔憂。

螞蟻金服 CTO 胡喜告訴 PingWest 品玩記者，雙十一之前支付寶做了容量準備、容量壓測等，事中也有相應的預案，出現故障時會保證把損失降到最低，一分鐘甚至三十秒鐘內就可以解決故障。

受益於進博會的溢出效應，天貓雙11國際品牌成交佔比超四成，日本、美國、韓國領銜前三大進口國。

天貓雙11的 GMV 第一次將 Lazada ——阿里全資收購的東南亞電商平台部分計入。海外市場增量不僅是未來天貓雙11的增量重點，也是阿里數字經濟體未來10年的最大量增所在。

天貓雙11今年還強調了新零售戰果。今年，已經和阿里達成戰略合作的大體量零售企業，如大潤發、餓了麽、居然之家、盒馬首次參加雙11。這讓人們對雙11 GMV 的成色有了懷疑。阿里巴巴集團 CEO張勇在接受媒體採訪時表示：“我們並不看中線下部分的數字有多大，我們更不會把純線下數字加到雙11數字裡面來。阿里不會把線下所有銷售都自己做了，說是我們的線下收入。”

前不久宣布退休的馬雲沒有出現在舞台上，他出現在了貓晚的廣告片裡，又過了把“拍戲”的癮：嘗試不同職業，連續挑戰 8 秒扎一隻大閘蟹的天貓蟹農、塗口紅塗出吉尼斯世界紀錄的淘寶主播、月均打包 4 萬件包裹的打包女王、15秒擺 30 個POSE的淘寶模特、送了17年快遞的菜鳥星計劃五星級快遞小哥……不過都挑戰失敗了。在11月11日0點到來之前，馬雲突然出現在媒體區。很快又在保安和工作人員的簇擁下離開。

馬雲挑戰塗口紅塗出吉尼斯世界紀錄的淘寶主播

12日0點後，張勇出現在媒體中心舞台上。對外，阿里所有高管都將今年雙 11 稱為“阿里巴巴數字經濟體的全面集結”，張勇又把它的意義拔高了一層——“雙11已經變成了社會化大協作”。

對內，按照慣例，阿里把雙 11 作為一場對內業務能力的“練兵”，促進內部能力的提升。

張勇指出，阿里巴巴經濟體中的多元化商業場景及其所形成的數據資產，與阿里巴巴正在高速推進的雲計算結合，共同形成獨特的“阿里巴巴商業作業系統”，正在全面賦能品牌、商家和企業完成數字化轉型。天貓雙11再次證明阿里巴巴商業作業系統的重大價值。

從這個角度來說，雙11的成果可以用 GMV 去衡量，但如果隻用 GMV 衡量，未免忽視了阿里在中小商家數字化方面的努力，和長期數據資產的巨大價值——而這正是未來增長的方向。