內容來源：算法與內容推薦分發系統科普書，厘清算法邏輯，講透內容推薦分發系統。本文為中信出版集團書籍《內容算法》讀書筆記。筆記俠作為合作方，經授權發布。
作者簡介：閆澤華，簡書簽約作者。知乎知識市場產品總監，前今日頭條資深產品經理。
封圖設計|泉十七責編| 浮燈
第2412篇深度好文：6623 字 | 9 分鐘閱讀
讀書筆記·產品運營
本文優質度：★★★★★口感：海陸披薩
筆記俠說：
今天，國內至少有4億手機用戶通過算法獲得內容，國內內容創作者群體半數以上流量來自內容推薦系統。
未來，算法推薦可能會成為互聯網公司的標配。
對於所有與互聯網內容產業相關的人來說，了解算法與內容推薦系統勢在必行！
對於算法分發很多人會有所誤解，這或許源自遠觀而缺乏了解，才會覺得算法猛如虎。
但當你走近了算法分發，有了一定的了解之後，可能會有重新的認知：算法如虎，細嗅薔薇。
一、不同平台下的自媒體生態
對於平台來說，創作者是什麽？
如果把平台比作一個商場的話，不同的平台會有不同的選擇，最典型的兩種類型莫過於：自營 V.S 第三方運營。
一種情況下，整個商場全部是直營的店鋪。
在這樣的平台下，每個貨架都是商場自營，所有的創作者對於商場而言，都只是供貨商。
另一種情況下，商場隻提供位置，所有交得起入場費的店鋪都可以入駐。
在這樣的平台下，每個貨架都是創作者自己運營的。
直營商場的好處當然是體驗可控、甚至於能夠在某個特定垂類人群身上做到近乎可量化範圍內的極致。
由於其收取的是商品流通中的利潤，所以在短期內可以攫取巨大的紅利，並用這些利潤去給商場自身打廣告，做新客獲取。
但這樣做的壞處也很顯然，就在於供貨商的角度缺乏靈動性，隻作為供貨商的創作者，由於缺乏足夠的利潤激勵，很難生長出全新的品牌。
開放給第三方運營的商場，其好處當然是供貨商的靈活性和多樣性，商場賺取的是房租而非商品流通過程的利潤。
一個常見的問題是，這種完全開放給第三方運營的商場是否會用戶體驗崩塌，比如會有各種在商場入口發小廣告的，以各種圖謀短線的方式來吸收商場的流量。
這就是局部失控與全局可控的關係。
在國內，全部直營的商場比比皆是；近乎完全開放給第三方運營的大商場，則恐怕只有微信了吧。
在所有平台都在告訴你什麽是對的時候，只有微信很克制地告訴你什麽是錯的。
二、數據驅動自媒體迭代
站在自媒體的角度，又該如何面對平台？
如何應用數據驅動的方式，更加目標導向的面對不同平台呢？
首先，自媒體面臨的問題是平台選擇。
由於不同的平台有不同的分發規模和不同的發展階段，所以，更應該選擇適合自己品牌調性的平台，選擇符合自己長線商業化變現角度的平台。
要區分清楚，哪些平台是叫好不叫座、哪些平台是叫座不叫好。
如果做電商導向的自媒體，那麽基本上微博微信是必選項。
考慮到目前各個平台相對封閉，不提倡向微博微信導流，那麽其在其他平台可能更多的在於曝光量和品牌建設的貢獻，而不會對電商的銷售轉化有太大的貢獻。
但對於承接品牌廣告的自媒體而言，其利潤更多的和內容的傳播量有關，在傳播量導向的角度來看，就應該更多的選擇和自己品牌調性相符的、哪怕是一些垂直類的內容分發網站。
通過匯集全網各平台的流量，來實現自己對廣告主的全網閱讀量（播放量）的承諾。
因為每個平台的投入都需要牽涉到運營人力，所以如果一個平台的投入產出比不能夠達到預期，就應該主動止損，避免進一步的資源投入。
在自媒體確定了自己選擇的平台之後，就需要深究不同平台的分發特點，來進行針對性的運營從而提升自己在相應平台的曝光量。
常見的三種平台：編輯分發、訂閱分發和算法分發平台。
對於編輯分發平台，最快速的方法一定是維系好和平台的關係。
因為在這樣的平台上，其推薦位置都是人工分配的，更好的編輯關係能夠保證自媒體有更好的流量曝光。
在編輯分發的平台上，時不時的會有相應的官方活動、積極地配合官方導向，就能從流量傾斜政策中獲取紅利。
對於訂閱分發平台，做粉絲，做垂直品類粉絲是不二法門。
借由微信，其實大家能夠看到一些常見的誘導分享的手段。
由於微信是一個規定行業下限，而非設定上限的開放式環境。所以在這樣的平台上進行運營，首先需要保證自己有足夠高的敏感度，對於一些新的傳播形態可以及時跟進，從而最大化的獲取時間差的紅利。
比如，最近的微信小遊戲，在前兩周鋪天蓋地的通過微信群分享獲得拉新機會；而最近幾日，這條通路就完全被官方封禁了。
對於算法分發平台，儘管平台關係維護和粉絲數積累都需要，但是最需要投入的還是對於內容的包裝。
因為你的內容不僅僅要抓住人的眼球，同時也要能夠對機器算法的胃口。
通過研究過往一段時間的平台熱門關鍵詞，能夠給內容的標題封麵包裝提供一些借鑒。
在我看來，運營的非常好的一個自媒體品牌非二更莫屬，細細觀察，其在不同的平台上都有不同的運營策略。
比如，在頭條上的分發，二更就全面的在使用雙標題、雙封面的方式進行自己的內容包裝。
一些影片內容能夠在非常短的時間內就獲得了上百萬的曝光量。
不同平台上的不同運營方式，本質上還是一個數據驅動，目標導向的過程。
以下進行更細粒度的拆解：
他山之石可以攻玉，首先和大家介紹的是在國外，將數據分析指導內容生產做的非常極致的BuzzFeed。
BuzzFeed的員工總數逾千人，擁有全球新聞團隊、自家影片製作工作室、尖端數據運算中心和內部創意廣告機構，每月全網超過50億次閱讀，怎麽看都是一個龐大的媒體集團。
然而，當我們深入了解BuzzFeed的工作流程後就會發現，與其說它是一家媒體公司，不如說它是一家科技公司。
“數據驅動內容創作”，這是BuzzFeed給自己貼上的標簽。
在這家公司的內容創作和分發過程中，反饋閉環（FeedbackLoop）是出現頻次最高的術語：
通過將市場環境和讀者反饋數據盡可能的量化和結構化，及時反饋給運營人員、內容編輯，從而構成了輔助創作的一個閉環。
由於很早就樹立了“將內容分發到用戶常駐的平台，而非吸引用戶到自己的平台看內容”的思路，YouTube、Facebook，Twitter、Vine等一眾平台都成為了BuzzFeed的戰場。
為了更好的理解用戶反饋，BuzzFeed追蹤收集並匯總了各個平台上的閱讀傳播和互動數據。
比起閱讀量、分享量這些結果指標，其更關心內容分發和傳播的過程。
以下圖為例：如果只看終態數據，那麽報表展示給你的無非是一篇內容從不同的平台管道上獲取了多少流量而已（下圖左）。
但是深究下來，這些流量是如何來的呢？
是通過Facebook或Twitter上的分享，還是通過郵件的傳播？
哪些節點帶來了更大的輻射量和擴散量？
只有深入分析傳播路徑，才能給出這個問題的答案（下圖右）。
不止於結果， BuzzFeed開始探究一篇內容的傳播軌跡，他們開了一套名為Pound（Process for Optimizing andUnderstanding Network Diffusion）的系統。
通過給同一頁面的不同分享追加不同參數的方式，來追溯內容在網絡上的傳播過程。
通過這套系統，人們意識到：傳播並不是一棵簡單的傳播樹，而是一片密集的傳播森林。
每一次分享都構成了一棵新樹，如果一個人的社交好友很多，那麽這個節點的一度關係觸達就會很廣。
如果內容的品質一般沒有引發進一步的傳播，那麽就會止步為一棵低矮的樹；如果內容引發了大量的傳播，就會變為一個繁茂的大樹。
由於社交傳播對於內容的影響力貢獻巨大，BuzzFeed在衡量內容價值時，會更看重社交分享所帶來的閱讀量，並以名為“病毒傳播提升系數（ViralLift）”的指標來衡量這一過程。
對於粉絲已經超過百萬、內容閱讀篇篇10W+的自媒體大號來說，這一衡量指標的制定不難理解。
如果一篇內容的閱讀構成主要來自於自己的粉絲，那麽就意味著粉絲們更有可能是基於慣性打開的，但是由於內容並沒有觸及到它們的興奮點、沒能引發認同，從而失去了進一步擴散傳播的可能，也失去了觸達更多潛在粉絲的機會。
對於BuzzFeed而言，在相近的總閱讀量下，一篇“病毒傳播提升系數”更高的內容，因為收獲了更多的社交傳播而變得更有價值。
有了技術追溯的支持，內容團隊才能夠總結出不同平台之上的內容偏好和病毒傳播模式。
人們往往會誇大BuzzFeed的內容三把斧“清單體、短影片和小測驗”，卻忽視了在這些內容背後更深層次的數據支持。
具體到我們日常的內容閱讀分析和粉絲分析過程當中，有哪些可以供分析注意的數據？
對內容分析來看，可以分為一次打開和打開後的體驗。
一次打開是指不依賴於社交傳播和搜索傳播所帶來的閱讀量。
對於微博微信等粉絲分發平台，是指粉絲帶來的閱讀量。
對於頭條、快報等推薦分發平台，是指經由推薦帶來的應用內閱讀量。
影響內容一次打開率最直接的因素有兩個：
活躍粉絲量和內容包裝
無論是粉絲分發平台還是推薦分發平台，活躍粉絲量都會影響內容展示的基本盤，只是傳導系數不太一樣罷了。
對於粉絲分發的平台，你有多少活躍粉絲就意味著有相應比例的基礎展示量。
對於非粉絲分發的平台，你的活躍粉絲量會被視作你在平台上的貢獻程度和閱聽人情況從而影響分發權重。
同樣的一篇內容，10萬活躍粉絲的账號發布一定比1萬活躍粉絲的账號發布會獲得更大的基礎展示量。
內容包裝影響的是從展示量到閱讀量的轉化過程，更好的標題和封面圖就像是精致的產品包裝一樣，有助於更好的促成轉化。
比如在頭條號平台上，就支持了一個非常酷的雙標題雙封面功能，能夠給創作者對內容不同包裝的機會。
對於標題，我習慣於引用咪蒙的觀點：“不能在一秒鐘看明白的標題，不適合傳播，不是讀者理解不了，而是他只能給咱們一秒鐘。”
在咪蒙的工作方式中，她會把當天寫好的內容發出來，交於自媒體小組的員工開始取標題。15-20分鐘內，每人至少取5個標題。
這樣，每一篇內容背後，都有近100個標題！
咪蒙隨後會從中挑出5-6個標題，放到3個由用戶顧問群裡投票（每個顧問群都有人負責統計票數）。
咪蒙會參考最終的投票結果，決定用哪一個標題。
這種方式，其實就構建了一個最樸素的AB系統來驗證標題對於內容一次打開率的影響。
為了便於比較，我們通常計算一次打開率而非打開量。
對於粉絲分發平台，一次打開率=閱讀量/粉絲量
對於推薦分發平台，一次打開率=應用內閱讀量/推薦量。
一次打開率對於不同分發模式的平台有不同的意義：
在粉絲分發的平台上，一次打開率能比閱讀量更好地衡量自媒體账號的價值。
為了保證更高的一次打開率，需要更科學地獲取精準粉絲、重視粉絲群體的互動維護，使得自身始終能夠保持較高的粉絲觸達率。
對於推薦分發平台，一次打開率考量了自媒體對平台分發特點的認知和對內容包裝功力。
一次打開率（推薦點擊率）高就意味著具有成為爆款的可能。甚至會收獲比粉絲分發平台更大的閱讀量。
三、閱讀體驗
如果說一次打開代表了上門推銷人員成功敲開了用戶的房門，那麽閱讀體驗衡量的就是用戶是否會為這次推銷最終選擇買單。
用戶是帶著對作者品牌和對標題封面的認知預期打開內容的，只有實際消費體驗與預判一致、甚至超出預判，才算得上是好的閱讀體驗。
我們之所以抵觸標題黨，並非因為它駭人聽聞，而是因為用戶抱著駭人聽聞的預期，點擊進入詳情頁之後才發現內容平淡無奇。
想要衡量消費體驗，內容的消費比例是一個重要的指標。
對於圖文來說這個指標是平均閱讀進度和閱讀速度。
對於影片來說是播放進度和播放時長（因為用戶會有快進的行為，所以100%的播放進度並不意味著100%的播放時長）。
平均消費比例越高，代表用戶的認可度越高、消費體驗越好。
除了內容消費比例指標以外，內容是否引發了讀者互動也是一個常見的考察角度。
如評論、點讚、收藏、轉發等，這些指標的橫向對比通常用於組織內部考核不同編輯的創作能力。
其中，個人建議需要額外關注的是評論和轉發兩個指標。
評論擴展了內容的深度，更多的用戶評論給正文提供了不同的視角分析和資訊補充，可以有效的引發圍觀用戶的閱讀興趣，提升用戶在內容頁的整體停留時長。
促進評論的提升算是有一些技巧性的部分：
選題有衝突性或者有代入感，在正文中留有懸念，主動引起討論、投票，在評論區中帶節奏等等都是行之有效的方式。
轉發擴展了內容的廣度，更多的轉發能夠帶來更多面向潛在閱聽人的曝光，這一點對於以粉絲分發為主要模式的系統尤甚。
對於轉發指標，我們可以套用BuzzFeed的病毒傳播系數的計算方式：
Viral Lift = 1 + 傳播閱讀量 / 一次閱讀量
四、粉絲增長分析
對於自媒體而言，虛高的粉絲數除了忽悠投資人和廣告主以外，對自身成長是毫無意義的。
想要可持續發展，只有精準的粉絲才有價值。
那什麽是精準的粉絲？
我想，應該是指能夠給自媒體帶來變現價值的粉絲。
粉絲增長分析，就是圍繞有變現價值粉絲算的一筆账：如果一個粉絲能給自媒體帶來5塊的淨利潤，那麽花低於5元的成本來購買這個粉絲就是劃算的。
首先，引入三個概念——LTV、CAC和ROI。
LTV（Life Time Value）:生命周期總價值。
一個粉絲從關注你的那一天開始到取關或者脫離平台為止，能夠帶來的收益。
通常按管道來計算，如果某個管道或某個平台的用戶不精準、付費意願差，那麽這個管道的用戶LTV就相對較低。
CAC（Customer Acquisition Cost）:用戶獲取成本。
同樣跟管道有關，自媒體需要持續的發現低價、優質的管道，搶佔紅利期。
比如2015年初，微信廣點通管道的公眾號漲粉，單個用戶獲取成本只有1-2塊錢。
ROI（Return On Investment）：投資回報率。
計算公式為（收入-成本）/成本。
應用於粉絲增長場景就是（LTV-CAC）/CAC。
衡量的是：你從一個粉絲身上掙到的錢，是否能夠覆蓋獲取這個粉絲的成本。
通常應該做ROI>1的事情，這樣才能夠保證業務的可持續發展。後續也都圍繞這個角度展開。
首先，現身說法，舉一個親身犯下的“人傻錢多”的蠢事。
15年初，微信朋友圈集讚的路數還很火熱，我們也不能免俗，搞了三場集讚有禮的活動。
三場集讚有禮的活動，表面上看起來一面光鮮，各種指標在活動日都有顯著的提升。但是興奮過去之後的分析，卻讓人笑不出來了。
三次活動中，發起活動的老用戶重疊度越來越高，帶來的新用戶越來越少，同時，新用戶的次日留存情況也越來越差。
於是，我們開始反思用戶為什麽要參加集讚有禮的互動？唯利爾。
老用戶發起活動，他所帶來的新用戶無非是看一眼品牌廣告，幫朋友支持一下。
如果實物獎品價值還不錯，那麽這個新用戶也會發起，但目的在於獎品而非公眾號。
此外，設計過高的門檻使得有的用戶不樂意參與，有的用戶則自建了群開始互相點讚，達不到拉新的作用。
想要提升用戶增長的ROI，就必須降低新用戶中非精準用戶的比例，從而拉升管道用戶的LTV，降低用戶獲取成本CAC。
由此入手，我們優化了轉發集讚拉新的方式，新一期集讚活動的禮品是凱叔西遊記第二部的部分章節收聽權，每個用戶只需要拉5個用戶就能獲得。
因為是虛擬產品，CAC得到了顯著降低。
而兒童故事音頻跟微信账號捆綁只能自用，用戶如果不是真有需求就絕不會參與活動，從而提升了新增用戶的精準程度。
在後續的此類活動中，我們都有意識的對禮品的形態進行了控制：
實物禮品用於鼓勵已有的活躍老粉絲，虛擬禮品用於激活和拉新。
運營微博、微信這樣的平台，我們很容易沉迷於追求短期粉絲數字的飆漲而舉辦各種活動。
某些活動拉新從CAC的角度看或許是劃算的，但深究其所帶來的真實活躍粉絲，就往往會發現ROI遠遠小於1，充其量只能算是一次展示廣告曝光，做了一筆又一筆的蝕本生意。
想要算清楚用戶的ROI，有賴於用戶身份的識別和管道的追溯。
在這一點上，微博和微信的基礎建設比較完善。
以微信為例，基於平台提供的二維碼，我們可以追溯不同用戶的來源並標識，就像是安卓應用下載對於不同的應用市場打不同的管道包一樣。
進而，通過平台提供的外鏈功能、私信功能，來識別用戶的活躍情況。
對於付費增粉管道，每隔一段時間暫停一些，比較管道暫停前後自己粉絲量的增長情況和粉絲閱讀佔比、線上活動粉絲參與量情況，建立起對付費管道更清醒的了解。
通過數據分析的方式，能夠讓我們更加清醒的審視內容創作的消費性好壞，粉絲積累的性價比高低，從而以更經濟的方式提升自己的增長速度。
原價:58
筆記書堂讀者專享:46.4（省11.6元）
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室