透視“頭騰短影片大戰”：牌照“證”痛與資本正酣

　　微視、抖音引發UGC短影片紛爭 透視“頭騰短影片大戰”：牌照“證”痛與資本正酣

　　張靖超、陳金

　　編者按/ 2014年9月，“一條”首播，拉開了短影片商業化探索的序幕。然而在2017年之前，短影片的發展之路不溫不火，其間微視還曾謝幕。

　　但在最近一年多時間裡，短影片似乎成了互聯網的新風口，用戶呈爆發式增長，資本大量進入，連BAT（百度、阿里、騰訊）也摩拳擦掌、親自上陣。加上盤踞已久的今日頭條、新銳勢力愛奇藝等公司，一場混戰已經展開。

　　然而，在中國的商業世界裡，準入牌照與商業變現是所有企業都需要面對的問題。《中國經營報》特別推出短影片專題，深入揭示短影片領域的運行法則、商業化，並探討未來的趨勢。

　　原本只是創始人之間的口水戰，然而不到一個月，字節跳動（今日頭條母公司）和騰訊之間的矛盾已經激化到對簿公堂的程度。

　　對於雙方矛盾的焦點，今日頭條這樣告訴《中國經營報》記者：“為了微視，騰訊采取了不正當競爭手段。”騰訊則表示：“一視同仁，對方在詆毀、誹謗。”

　　然而有數據顯示，不斷崛起的短影片，其用戶使用時長、打開次數等數據增長勢頭迅猛，在用戶時間既定的情況下，短影片掘取的用戶資源恰恰來自即時通訊。這儼然動搖了騰訊的社交基礎。

　　在此背景下，不僅是今日頭條旗下的抖音與火山小影片，百度也於年初上線了帶有社交屬性的UGC（用戶原創內容）類短影片Nani，愛奇藝則推出泡泡，騰訊則復活了微視。

　　原本只有“北快手南抖音”二分對立格局的UGC短影片領域，從2017年年末開始瞬間擠滿了參賽選手。

　　消失的社交時間

　　近日流傳甚廣的有兩份數據報告。一份是來自市場研究機構QuestMobile發布的《2018年3月份中國移動互聯網二級細分熱門行業總使用時長佔比》。結果顯示，相比2017年3月份，短影片的使用時長佔比從1.5%增長到了7.4%，即時通訊從37%下降到32.2%。

　　另一封報告則來自有互聯網女皇之稱的瑪麗·米克爾於一周前發布的《全球互聯網趨勢報告》。報告中，社交的數據同樣不容樂觀。傳統的社交媒體佔市場比例從 2016 年的 60% 下降到了 2018 年的 47%。相較而言，影片媒體和新聞媒體的比例呈現上升趨勢，其中影片媒體市場比例從 13% 增長至 22%，越過遊戲成為中國互聯網移動媒體佔比第二高的媒體類型。

　　“用戶的時間都是每天24小時，能夠放在手機螢幕上的時間是有限的，而且往往不能兼顧，所以必須有取捨。” 易觀新媒體分析師馬世聰這樣告訴記者，“時間意味著黏性。這既是各類應用之間的競爭，也是短影片領域內部，各APP間的競爭。”

　　較文字、圖片、音頻而言，短影片的表達方式更為立體和豐滿，快手、抖音等產品利用了短影片在用戶表達等方面具有的優勢，也開始染指騰訊盤踞已久的社交領域。

　　“相比於即時通訊，短影片是一個更能刺激人體多巴胺的產品。多巴胺能增加人的興趣、興奮程度和幸福感，並且是時間佔用碎片化的產品，而即時通訊卻無法解決這樣的情感需求。”博大創投創始人曹海濤在接受本報記者採訪時這樣說道：“短影片大致分為兩類，一類是UGC類，偏娛樂性質，代表產品是抖音、快手，另一類是媒體資訊類，內容相對嚴肅。相比較後者，UGC類短影片，具有更強的社交屬性。”

　　記者發現，抖音除了拍攝、剪輯、美顏等錄製影片的功能外，還有“發布影片@好友”功能，並且在今年1月又增加了“私信”等社交化功能。

　　快手的一位內部人士認為，UGC類的短影片使每個人都能夠通過分享和其他人建立連接、產生互動，這個互動可以理解為社交。

　　“短影片還處於發展早期，就目前來看，很難對短影片給出一個清晰、明確的定位。由於算法推送成為基礎技術要求，所以短影片兼具內容分發、社交、娛樂媒體等多個產品的屬性，所以剖開用戶時間這個籠統的概念深入觀察，會發現短影片競爭的焦點在當下包含了各個方面，既有內容，也有內容分發帶來的流量變現。” 電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營如是說。

　　“微博”式較量

　　在中國電子商務協會網絡行銷研究中心專家委員唐興通看來，在短影片發展的當前階段，內容是競爭的核心。“這就像長影片平台花費重金去獲得影視版權一樣，唯有如此，平台在當下才能具有核心競爭力。”

　　在2018騰訊“雲+未來”峰會上，艾瑞谘詢聯合創始人鄒蕾向記者表達了對短影片的觀察與發現：“在內容的發展過程中，內容的擴充以及頭部內容已經變得尤為重要，短影片在最近半年左右的發展和大量的頭部明星的參與有很大的關係。流量明星、流量獲取也成為帶動全民運動模式的體現。”

　　於是，抖音、微視、Nani等短影片平台開始了一場達人網紅的簽約競賽。

　　記者從百度方面了解到，在5月15日，Nani正在進行5000名頭部小影片達人招募。針對頭部小影片達人，采取底薪加補貼的模式，保底10000元的月薪，不設上限。對於無經驗的小影片內容創作者，也有保底3000元的月薪，並可獲得“百度系高額流量扶持”。

　　騰訊在去年8月復活微視後，也正在加速與MCN（影片經濟公司）的合作。檸檬傳媒網絡是微軟的上遊合作夥伴，其公司運營總監張藝飛向本報記者介紹，微視會根據有效播放量劃分出S級、A級、B級三個級別，影片作者可相應獲得1800元、500元、180元的獎勵。“這個獎勵在供應商裡算較高的。”

　　3個月前開始在微視更新跳舞影片的於雷則告訴《中國經營報》記者，“賺錢”是他選擇微視的主要原因。“我在微視上有3萬多的粉絲關注，一個月從微視拿到的補貼可以達到兩萬元以上。”

　　相比騰訊和百度的重金扶持，字節跳動的工作人員告訴記者，抖音並沒有對短影片作者的補助。

　　但馬世聰向本報記者透露，抖音從去年下半年開始，通過非公開的方式簽約達人、網紅等，來鞏固內容上的資源優勢。這些簽約的達人、網紅幾乎覆蓋旅遊、美食、體育等各個細分領域，並與明星、MCN機構入駐的藝人一起，正逐漸壟斷抖音的頭部流量。

　　“現在上面跳舞的人太多了，除非你跳的比這些人優秀很多，顏值高很多，才有可能突圍。”於雷告訴本報記者。

　　這種做法與微博誕生之初所采取的做法頗為相似。作為“中心化”產品的代表之一，微博早期通過邀請任志強、姚晨等大V、明星入駐，迅速帶來大量粉絲進駐，獲得龐大流量支持的微博成為當時僅次於QQ的社交工具。

　　但在快手看來，通過補貼的方法獲取用戶，最終只會導致惡性競爭的結果。“這種補貼很難持續發展，在教育市場、培養用戶的使用習慣，從0到1的時候它是有幫助的作用。但是實現了這一步之後，想讓用戶長期捆綁在你的平台上，不能一直去貼錢，所以這不是一個可持續的動作。更多的還是取決於用戶的使用體驗和習慣。”快手方面對記者表示。

　　流量變現的紛爭

　　今年4月，經過近一年半時間的“野蠻生長”後，短影片平台迎來監管部門的鐵拳。四月伊始，央視新聞頻道便連續播出“快手”“火山小影片”等短影片產品傳播涉未成年人低俗不良資訊的內容，之後，國家網信辦迅速調查，並接連給兩家開出巨額罰單和用詞極其嚴厲的整改要求。事件尚未平息之時，字節跳動旗下的另一個短影片產品內涵段子被廣電總局勒令永久關閉。

　　一連串系統性危機爆發，但經過約一個月的調整後，字節跳動似乎又恢復了活力。5月7日晚間，張一鳴在朋友圈公開慶祝抖音海外版Tiktok在蘋果商店取得全球下載第一。

　　“今日頭條這幾年的發展是很迅猛的，雖然內涵段子關閉對他們造成了一定影響，但是借助於短影片，仍然保持了強勁的勢頭。”曹海濤觀察發現，短影片的導流能力較強，今日頭條借助旗下的多個短影片平台，擁有了較強的導流能力，所以即使遭遇監管部門的連番打擊後，仍可以迅速恢復。

　　“從獲取用戶、激活用戶到轉化用戶上，短影片都有相當不錯的表現，這也是當前互聯網公司爭先去做短影片的原因。從今日頭條（字節跳動）最近與騰訊的糾紛來看，流量的競爭還是很明顯的。”曹海濤說，“目前，UGC類短影片的變現模式大部分是電商導流、增值服務，還有一部分是資訊流廣告，對比發現，這和社交應用的變現模式比較相似。”

　　記者了解到，在今年3月，抖音與淘寶達成合作，在產品中可增加“購物車”，用戶點擊後可獲得鏈接，並跳轉進入淘寶的商品界面。今日頭條的一位銷售人員告訴本報記者，來自淘寶商家的廣告銷售已經成為抖音當前的主要收入來源之一。

　　UGC短影片的火爆引起了阿里巴巴的垂涎。在今年5月，淘寶短影片召開內部發布會，擬推出名為“獨客”的短影片APP，且走豎版影片（UGC類）的路線。

　　對於與抖音存在的潛在競爭關係，淘寶方面回復本報記者稱，暫不便透露更多產品和業務資訊。此外，淘寶短影片推出獨立APP並非要與任何友商對標。

責任編輯：關海豐