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9102年了,“免費”還是內容市場拉新促活的至尊法寶

從付費閱讀到付費問答、付費音頻、付費社區,容付費這個概念之下早已形成了多種多樣的賽道,新玩家不斷湧入,舊玩家奮力轉型。

然而,無論付費的浪潮多麽洶湧,免費依舊是內容產品吸引用戶的至尊法寶。本期全媒派(ID:quanmeipai)結合新聞生產、新聞內容分發和流媒體視頻這三個不同領域的國外案例,帶你看看大品牌是如何利用免費的新產品來拉新促活的。

GQ Hype:高端雜誌的免費新產品

2018年12月,英國版《GQ》雜誌推出了子品牌GQ Hype,嘗試通過這一全新的免費內容產品培養起更多年輕讀者的閱讀習慣,增強他們對GQ品牌的認同感。

GQ Hype

GQ Hype承載著《GQ》培養新用戶的強烈願望。Google Analytics統計數據顯示,今年1月,GQ的全球用戶數量增長了43%,達到370萬。但英國版《GQ》的編輯迪倫·瓊斯說:“儘管我們擁有良好的數字用戶增長數據,可是我們在用戶忠誠度方面還要繼續下功夫。”

在培養年輕用戶忠誠度的需求驅動下,GQ Hype誕生。為此,《GQ》團隊新添了5名成員來維持新產品的運作。

GQ Hype延續了GQ系列的一貫風格,側重時裝、體育、生活指南等領域的內容。除此之外,它還非常注重人物採訪、時事評論和國際新聞報導,並致力於生產時效性較強的內容。“我們鼓勵團隊以不同於以往的方式構建作品。整個編輯團隊致力於打造一個全新的產品,而不僅僅是複製曾經的模式。” 迪倫·瓊斯說道。

2019年2月GQ Hype對英國“IS新娘”事件的系列報導

沒有設置付費牆的GQ Hype主要通過廣告創造收入,它得天獨厚的優勢在於背靠著母品牌GQ廣泛的商業合作夥伴資源,能夠通過在內容中進行品牌展示來實現盈利

在創刊以來的兩個多月裡,GQHype產出了多篇爆款文章,其中既有嚴肅討論歷史的20世紀世界首富的人物傳記,也又關於英國脫歐以及Tinder是如何改變約會場景的長篇分析稿,文中包含著多個奢侈時裝的品牌露出。

儘管GQ Hype是一個被給予厚望的免費新品牌,但它並不代表《GQ》未來商業模式的發展方向。

迪倫·瓊斯說,《GQ》會堅持朝著內容付費模式發展,在付費模式下堅持提供符合用戶需求的高端內容產品。而新產品GQ Hype只是用於吸引更多潛在讀者以更低的成本來體會GQ系列內容的魅力,有朝一日轉化為《GQ》的付費讀者

Scroll收購後的Nuzzel:免費的新聞聚合工具

2019年2月,無廣告閱讀新聞的產品Scroll宣布收購新聞聚合工具Nuzzel。尼曼新聞實驗室報導稱,Nuzzel的核心服務未來將保持免費。

Nuzzel是一款能夠讓用戶看到自己在Twitter上關注的人閱讀了哪些文章的新聞聚合器。在關聯了Twitter账戶後,用戶也可以在不登錄Twitter的情況下以熱度排序的形式看到好友瀏覽和分享的文章,以及好友們對該文章的評論。同時,Nuzzel也提供新聞簡報服務,其中包含了每日重要行業資訊以及特定主題的行業報告。這一有助於提升閱讀效率的工具曾被美國Business Insider旗下科技網站Tech Insider評選為2015年TOP100 APP之一。

在Nuzzel上,人們可以看到所關注的專家、機構等對特定事件的評論

幾年來,優質的使用體驗幫助Nuzzel吸引了越來越多的精英用戶群體。

作為一款智能的新聞閱讀工具,Nuzzel所承載的高效閱讀新聞理念與Scroll十分相似。Scroll是一項幫助讀者在閱讀新聞時除去網頁中廣告的服務,它與USA Today、Vox、Buzzfeed等大量媒體合作,致力於讓讀者們在無論是瀏覽器上還是社交平台上都能“不受干擾地”閱讀新聞。

於是,Scroll通過收購Nuzzel的方式來吸引新用戶、發展壯大。Nuzzel的用戶群體主要是是對新聞閱讀的質量和體驗有要求的讀者,這與Scroll的目標用戶高度重合。收購之後,Scroll將使Nuzzel的核心新聞簡報服務將保持免費,而如果用戶想要在Nuzzel閱讀新聞時不受廣告的困擾,則需要對Scroll提供的廣告去除服務付費。

無論是新聞聚合和篩選,還是去除新聞界面的廣告,這兩個曾經獨立的產品本質上都是在提供優質資訊服務。Nuzzel的創始人Jonathan Abrams對這一“門當戶對”的收購的評價是“Scroll長期戰鬥在提升網絡新聞閱讀體驗的第一線,它會成為Nuzzel的一個完美的家園。”

在完成收購之後,Scroll並不會改變Nuzzel原本的產品運作模式,唯一的不同是願意為Scroll付費的用戶日後可以在閱讀Nuzzel時的頁面更加清新簡潔無干擾。Scroll主要看中的是收購Nuzzel所能帶來的用戶增長模式的變化。Scroll的CEO Tony Haile說,曾經推廣Scroll的方式非常困難,但如今可以通過發送新聞簡報的電子郵件,精準瞄準目標用戶,讓Scroll不斷擴大影響,並形成更加完善的、全流程化服務的商業模式。

可以說,在這次收購中,Nuzzel是一塊免費的“餌料”,吸引上面匯聚的用戶被引流向Scroll這項付費的服務。

Roku Channel:無需訂閱費的視頻聚合平台

如今,視頻領域大戰的佼佼者不僅包括了Netflix、亞馬遜、Hulu和迪士尼這類付費流媒體平台,還包括了Roku等不收取訂閱費的視頻聚合平台。

Roku是佔美國聯網電視設備市場份額最高的設備生產商,它同時推出Roku Channel平台,用戶們在購買了Roku設備之後,可以在Roku Channel上觀看大量免費視頻,比如用戶在訂閱後可以在電視上觀看來自Youtube, BBC, Sky News等平台的內容。

Roku Channel的盈利主要來自廣告,這種商業模式看似“老舊”,但卻能在付費年代有效進行用戶下沉。畢竟,同時訂閱Netflix、Amazon和Hulu等頻道是筆不小的開支,人們往往對於付費訂閱的有著心理消費上限,將免費頻道作為重要的補充是很多人願意做出的選擇。

而且對於Roku來說,運營這樣一個免費的聚合視頻平台有著較低的成本。

從拉新難度來看,Roku的設備本身就已經帶來了超過2000萬注冊用戶,因此依托於硬體來推廣其視頻平台本身不具備很大的困難。Roku Channel要做的,主要是讓觀眾在利用設備順滑切換大量需要付費的APP之外,擁有一個免費的、質量相對不錯的選擇。

此外,這樣的免費模式使得Roku不需要像Netflix、Amazon這些競爭對手那樣斥巨資生產原創劇集來不斷吸引付費用戶,而是可以將已有的資源進行整合進行播出

Roku Channel頻道上的免費內容

目前,Roku Channel已經成為了Roku設備上第五受歡迎的頻道,其廣告收入十分可觀。

Roku Channel商業模式的另一特點在於,視頻創作者有機會獲得持續不斷的廣告分成,這有助於吸引更多的內容生產者合作,維持這一模式的持續發展。

如今,除了Roku,Pluto TV和Xumo等公司也在推進類似的免費視頻經營模式,Digiday.com對此的評價是,這些公司共同形成了一股“反Netflix”的力量。

時值9102年,看似內容付費的概念已經深入人心,但“免費”的作用依舊不容小覷。GQ Hype、Nuzzel和Roku的例子告訴我們,無論是針對雜誌、視頻還是內容挑選優化服務,免費都是通向另一個付費產品的牢固的階梯

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