網易嚴選如何應對淘寶、京東、小米的夾擊？

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文 | 虎嗅網

網易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造，將“新零售”大戰推向新高潮。

當下，它們之間的火藥味愈濃，一邊爭奪著線下流量，一邊比拚著供應鏈資源。

4月11日，網易嚴選開了兩周歲生日party，發布了“二次方計劃”，2018年從供應鏈整合、商品體系化更新以及生活美學三部分進行產品迭代，進軍線下的“嚴選HOME”（2018年目標100家），以住宅、長租公寓等為載體，進行線下消費場景的嚴選IP融入。

似乎是為了做出應對之策，差不多在同時，小米旗下精品電商平台“有品”向媒體爆料了其在上海的線下店“有品demo店”，宣稱SKU將將擴展至8000~10000個。

緊接著，4月23日，在第二屆世界工業設計大會上，網易嚴選又正式發布“網易嚴選創新開放平台”，該平台將廣泛整合全球設計、製造、教育資源，主打生活類原創商品的挖掘和孵化。

看來，網易嚴選是發了狠了。

其實，以網易嚴選為首的這幾大家，都是在中國製造業產能過剩，外貿出口過剩的大背景下橫空出世的產物——中國工廠集體謀求內銷轉型，而網易嚴選們被它們視為觸碰互聯網的好途徑。

近期，虎嗅精選已把網易嚴選作為研究對象，專訪了網易副總裁、網易嚴選負責人柳曉剛，調研了網易嚴選在杭州的某家供應商以及相關業內人士，寫成了專供虎嗅精選黑卡會員閱讀的深案例，原文近1.2萬字，本文為節選縮減版。

在深案例原文中，我們將網易嚴選與相關競品進行了分析，複盤了“過去的嚴選”，同時對“未來的嚴選”進行了預判。我們想回答的問題是：從中國製造商的視角來看，嚴選這條“大腿” 抱不抱得住、未來還能長得多壯實？我們同時也分析了網易嚴選及其競品（淘寶、京東、小米有品、名創優品等）的勝算。

網易嚴選1.0

2016年4月6日，網易嚴選正式上線。

柳曉剛對虎嗅精選說，"我們的東西可以沒有京東、天貓那麽全，但上面的每一件貨都應該做到是‘可信任的’ 。"由此，網易抓住了這個由線上管道端發起、在產業鏈上逆向整合製造與設計資源的好機會。在這之前，阿里與京東，中國兩大電商平台，都沒意識到這個機會，或者沒有做這個事的基因。

簡單總結下網易嚴選的商業模式：這是一個在線零售自有品牌，有自己的細分品類規劃，其商品製造采取ODM（原始設計製造商）方式，委託國內垂直領域優質代工廠進行生產加工，並進行“買斷製“。可以說，供應商的甄選、商品品質的控制、後期的行銷包裝，是網易嚴選的核心競爭力。

拆解開來，整個流程涉及：

選定品類—工廠篩選—模具設計—小樣生產—質檢—成品生產—隨機質檢—包裝進倉—上架售賣—物流—售後服務的退換貨。

2017年初，丁磊在財報分析會上給嚴選定了全年實現GMV 70億、2018年200億的“小目標”。採訪中，柳曉剛雖然沒有正面回答目標完成情況，但根據2017年第四季度網易財報中披露電商收入（嚴選+考拉+味央）淨收入是46.5億元 。

過去一年，網易嚴選SKU從上線時的幾百個，擴張到1萬個，團隊從最初的30人，擴張到當前的700多人（不含倉儲人員）。柳曉剛回顧，“2016年我們是探索階段，在發展速度上做了壓製，模式得到成功驗證後，2017年才開始爆發。”

既然聲稱“嚴選”，網易嚴選勢必不能無止境擴充SKU、走全品類綜合電商平台路線。網易嚴選認同這一點。柳曉剛指出，“當前的嚴選模式尚未出現增長瓶頸，且天花板足夠高，我們的品控能力有限，因此SPU（標準產品單元）對我們更有意義，我們未來的重心會更多放在怎麽樣把每個研發的產品都能夠賣得好、賣得多。結合網易自己的資源，也會加大外部投入。”柳曉剛給虎嗅精選說，目前他們的理想SKU數量值是1.5萬—2萬個。

供應商為什麽要跟嚴選合作

經過近兩年的發展，已經跟網易嚴選接觸的工廠有1500多家，已經達成合作的有500家。他們分布在全國的24個省和130個地區，其中浙江、廣東工廠的佔比最高，兩地加起來超過50%。2017年，網易嚴選開始在海外篩選製造商，商品在其平台上以“特色區—地方館”的形式呈現。

網易嚴選官方表示，它們比較傾向兩類供應商：一類是內外知名品牌的生產製造商，它們有ISO管理體系、CE等國際認證，能提供優質專業的OEM、ODM等服務；另一類是手工藝人，始終堅持古法手工藝製作，致力非遺手工藝傳承。

貨品的驗收、品控，網易嚴選會讓第三機構參與。關於貨款，網易嚴選采取361（預訂款30%、驗收付60%、10%尾款）或者月結方式。柳曉剛甚至說，“我們可以跟供應商簽三年的戰略合作協定，一次性可以付70%的款。”

在虎嗅精選採訪嚴選供應商、浙江某襪業公司董事長張先生時，他說，“網易有錢，貨款方面一直不擔心。之所以願意和他們合作，是因為我們這個行業被低端製造的價格戰壓得太死，過去我們代工國外大牌，對方除了對品質要求高，採購價格也非常敏感，特別2015年後他們日子不好過了，緊接著就把壓力傳導到國內，轉嫁到我們身上。去年，我們就放棄了2.5億元的訂單，價格戰不是我們這家公司追求的。”

2016年底，網易嚴選聯繫接觸到張先生公司尋求合作。起初，張對網易嚴選的第一印象是“量不會太大，作為互聯網轉型的一個嘗試”。於是，2017年初就開始上了第一款襪子，過去一年雙方合作了10余款爆款。

然而採用ODM模式的嚴選對供應商是“買斷製”，但作為採購方並未進行排他合作，拿襪子這個品類舉例，網易嚴選除了向張某所經營襪業企業進行定製採購外，還會挑選另外3、5家供應商進行同步合作。柳曉剛對此解釋說，“如果隻選擇一家供應商，那我們的風險太大，產品交付的準時性得不到保障。”但這樣的合作關係，從代工廠（供應商）角度來看，自己就是弱勢。

嚴選的下一步

“丁磊對網易嚴選的預期是非常大，我們未來的模式應該是一個凝聚力極強的生態鏈，我們自己不會開一家工廠，隻專注自己擅長的事情——生態圈運營。”柳曉剛對虎嗅精選說。

輸出嚴選標準

柳曉剛構思的網易嚴選藍圖，會從商品的設計、生產、製造、銷售、配送形成一整套可協調的接解決方案，從而形成一個“嚴選標準”，輸出給合作夥伴同時，自己又能在每個環節進行可控（包含圖示、包裝、條碼），在製造環節要求都是環保的。

走向線下，開店

網易嚴選未來一定會走向線下。柳曉剛告訴虎嗅精選，“品質電商想做好的話，沒有線下，將來一定是有瓶頸的。”他還強調，網易嚴選線下店將會采取一部分直營，一部分加盟的模式去做。除此之外，嚴選已經上線了2B業務（如公司禮品定製、員工福利），但柳曉剛表示，“（2B業務）是很小的一部分，佔比不會太高。”

運作“嚴選”IP

網易嚴選IP化運作的廣度、力度也將進一步加大。2017年，首家網易嚴選酒店在杭州濱江開業，柳曉剛對二者的合作效果評價很高，但未透露具體的轉化率。據柳曉剛透露，後續網易嚴選IP甚至會考慮與網易遊戲IP相互融入、深度合作。

嚴選小鎮？金融？

柳曉剛指出，未來可能的情況下，嚴選願意牽頭與有實力的供應商建立產業投資基金，在產業鏈的上下遊相互參投。他還向虎嗅精選透露了更激進的方式，“甚至我們可以把嚴選的整個股權向自己的供應商開放，實體店也向他們開放。”

當虎嗅詢問網易嚴選是否有開設供應鏈金融的計劃時，柳曉剛給出的答案：會做，但不是自己做，而是搭建平台，接入專業的金融機構來操作，協作供應商放款中的資質審核、征信評估。

競品分析——工廠爭奪戰

在本案例最後，虎嗅精選對市面上主流的供應鏈直供零售（電商）平台進行了一番梳理與總結，將它們放在下表之中。

同時，我們重點分析米家有品、淘寶心選、京東京造這三家，來看看是否網易嚴選就是不可複製的。

有品（米家優品）

有品2017年4月正式上線，原名小米有品，是從小米智能家庭事業部孵化出來的項目，由小米生態鏈副總裁高自光負責操盤，模式與嚴選相似，不同之處在於其開設了第三方平台，通過招商審核的第三方製造商，可以在有品上售賣自己產品，上線時有500 SPU（Standard Product Unit，標準產品部門，是一個商品集合, 該集合描述了一個產品的特性, 通俗的講, 屬性值、特性相同的商品可以稱為一個SPU），目前月1000 SPU，其第一年目標是30億—40億GMV。

有品與小米商城、米家商城組成小米電商的“鐵三角”，後二者是小米手機、智能終端設備及小米生態鏈上的產品線上銷售管道，有品正好形成互補，為第三方商家，特別是3C數位、家電、家居等之外品類商戶提供在線甄選購物管道，流量主要來自小米粉絲。

於有品而言，小米爆款策略會作為選品及行銷的側重點，智能產品銷售佔比高。有品采取自營+第三方策略，雖然第三方“生活雜活”類產品有可觀的毛利，但購物體驗、品質穩定性難以把控，如果出現消費者負面影響，會直接影響到整個有品平台，所以在第三方商家開放程度上，有品對速度、尺度有所節製。

淘寶心選、京東京造

這兩大電商平台的內部孵化項目可以歸為一類，且都是以平台上的“旗艦店”形態存在，300 SPU左右，都處於試水階段，僅是一個項目組的實驗，重視度、資源投入（人力、財力），都比不過嚴選、有品等。事實上，此前他們也嘗試過自有品牌之路，當時以“單品自有品牌”的方式，而非現在“子集自有品牌”的打法。當當優品，也是綜合電商平台嘗試自有品牌的探索，但沒做起來。

綜合電商平台做不起優選品牌的原因：

第一，消費者對電商消費的管道標簽認知蓋過商品認知，這是無法扭轉的，線下便利店711是有過成功的自有品牌案例，但多是基於線下及時性需求的產品空白。

第二，對京東而言，自營+第三方的混合供應鏈難度已經不小，再規模化增加自有品牌，在設計、品控、精準行銷等方面工作的投入產出比都不是最高的。

對淘寶而言，如今已經處於消費降級的困境，淘寶正在向“個性化”消費轉型，但流量收費的模式並沒變，畢竟阿里一直是不碰貨的基因。

第三，品牌商不待見平台商這樣的做法。平台要繞道品牌商，推動與製造商合作，多少會讓現有品牌商客戶（賣家）產生抵觸。然後選貨品牌還要去同平台上的萬店競爭，想成氣候的話，需要集團高度重視與超強資源投入，但如果這樣的話，平台顯然就是左手砍右手。

當然，阿里並非完全不適合做這件事，只是中間需要一個“緩衝區”。他們最明顯的優勢應該體現在消費者大數據分析，可以把這個研發參考提供給品牌商、再轉予製造商，去年天貓成立的“新品創新中心”在做類似的事情。

從以上分析可以看出，製造業直供電商（或線下管道終端），是當下中國消費品製造業的一個有意思的現象與趨勢，網易嚴選也只是其中的典型代表之一。它能否成為這股潮流中的No.1，還要看它能否與製造商進行更深度的聯動，並打通線下。

責編 | 劉考坤

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