阿里怎麽就防不住美團？

圖片來源@視覺中國

文 | 老鐵

發布2020年Q1財報之後，美團股價大漲，達到歷史高點，市值超過千億美金。疫情之中，本地生活服務行業受挫明顯，Q1全國餐飲業總收入收縮44.3%，一直到4月，同比仍處於嚴重的下滑態勢。

對於美團，就有了如下矛盾的描述：所處行業受疫情影響巨大，尤其餐飲業和酒旅業用“悲觀”形容是毫不過分的，即便是美團，2010年Q1總營收也下滑了12.6%，其中餐飲外賣業務下降11.4%，受到重創，但另一方面，股價走高，資本市場顯然給了美團充分的信任。

這一切的原因又是什麽？

值得注意的是，線上零售巨頭阿里近年來不斷加強了對美團的攻勢，在經過數次的組織架構和業務調整之後，春節之後開始將本地生活服務與支付寶進行深度融合，不僅宣稱要對外賣傭金進行大手筆的減免（3-5個百分點），亦要通過支付寶私域流量降低商家的獲客和行銷成本。

某種意義上說，美團的市值管理取決於阿里的圍追堵截效率，美團在資本市場表現很重要原因在於阿里對美團尚未形成絕對的壓製力。

本文將重點探討以下問題：1.美團在疫情期間究竟表現如何；2.阿里為何難以形成絕對打擊。

美團外賣疫情的抗壓性體現在哪？

到店酒旅在疫情期間幾乎難有作為，反彈也主要取決於後疫情周期的經濟復甦和消費刺激等因素，我們不妨將本季度的研究重點放在美團的核心業務：餐飲外賣。

根據歷年公布財報，我們整理了美團外賣交易量對餐飲業的滲透率，見下圖。

在過去的三年時間裡，美團外賣交易量不斷攀升，2019年其行業滲透率為8.4%，根據中國飯店協會數據，2019年外賣行業對餐飲業的滲透率為12.9%，也就是說美團拿到了65%的市場規模。

2020年Q1，餐飲業和外賣均受到嚴重的萎縮，但美團滲透率卻在此時達到了11.9%，當堂食受限之時，外賣在就餐中權重快速上升，雖然交易規模收窄，但美團市場佔比迅速擴張，至少在2020年Q1，阿里對美團強大的攻勢尚未形成。

也就是說，雖然行業規模下滑，但美團在外賣行業中的佔比環比是要加大的。

市場佔比放大，甚至是接近壟斷之時，美團對商家的談判優勢將得到體現。

在過去幾個月中，美團外賣的“抽傭率”成為行業關注點，在阿里方面表示要對商家讓利“3-5個百分點”抽傭率後，美團也同期表示要按照以上比例減免傭金，但多將傭金減免轉存至行銷账戶。

那麽，在2020年Q1美團外賣的抽傭率真有變化嗎？

2020年Q1，美團外賣總貨幣化率略有下降到13.3%，其中抽傭率下降了1.1個百分點，行銷貨幣化率則增加了0.3個百分點。

在疫情期間，美團對降傭表現的極為克制，這既有市場佔比過大，行業反彈聲音一時間難以根本上影響美團根基的因素，站在市場良性競爭考慮，我們也希望阿里可以增強攻勢，但另一方面，外賣這一勞動密集型行業其傭金也受騎手成本製約。

在2019年財報時，我們曾根據騎手的成本，測算美團外賣的抽傭底線大致為12%，也就是說，勞動密集性質的外賣行業降傭金固然是個政治正確的口號，但從企業生存角度還是要看具體數據。

根據2020年Q1財報，我們大致推算當期每單外賣對騎手的支出為5.2元，在疫情高危時候，外賣騎手奔波的風險是要通過收入進行彌補的。

我們整理了不同周期的騎手支出成本，見下圖：

2020年Q1，單騎手成本支出較2019年平均值增加0.5元，當季度13.7億筆的訂單，大致多支出了6.85億元。

一方面騎手成本增加，但另一方面抽傭率上行的空間已經不大，這是美團外賣疫情期間面臨的主要問題。

2019年前之前，騎手支出大致在可控範圍，當交易規模走高，行銷收入佔比擴大之時，騎手對外賣盈利的影響相對可控，但疫情期間，若再以此邏輯形式，必然是犧牲損益表，但美團在此通過正餐盡量維持了單筆訂單的毛利率。

正餐外賣的比重有所放大，體現在單筆外賣交易金額的環比上升，2020年Q1，美團外賣單筆訂單為52.2元，在此我們再通過抽傭率，結合上述外賣騎手成本，計算不同周期除騎手外單筆外賣的利潤情況，見下圖：

僅從抽傭這一商業模式看，單筆訂單金額與除騎手成本外單筆訂單利潤幾乎是呈正相關性，當正餐開始在外賣中佔比加大之時，顯然是有利於外賣企業提高毛利率的，即便給騎手增加了支出，單筆毛利仍然是向好的。

而導致經營利潤虧損的原因也很簡單，勞動密集型產業需要的是規模效應，但規模收窄，期間費用支出維持原有水準，即便單筆訂單毛利水準有所改善，最終虧損也是難以避免的。

我們可暫對疫情期間美團做如下總結：市場規模仍在放大，市場地位仍然強勢，短期內繼續降傭的空間不大，但長期內正餐在外賣比例增加後，傭金是可以下調的，此外，行銷類收入這一“軟性抽傭”佔比也會繼續增長，會一定程度上對衝商家的對抗心理。

阿里還能對美團精準打擊嗎？

2020年阿里本地生活收入同比下滑8%，為48億元，此數據可從兩方面解讀：從絕對值看，阿里本地生活服務雖包含了到店和外賣，綜合數據僅是美團外賣的一半收入，從下滑速度看，阿里本地生活的8%的跌幅要優於美團外賣的表現。

從對抗疫情風險來看，阿里本地生活表現相對不錯，也很可能將此次外部危機視為自身發展機會，重點突擊，但如前文所言，本地生活服務是一個講究規模化的行業，在有規模的同時，對商家對騎手才能有充分的議價能力，最終轉化為商家價值。

在後疫情時代，具有市場優勢的企業顯然會利用主體地位，率先突圍，這幾乎是確定的。

那麽，阿里對美團還能發起多大的有效性進攻呢？

在過去幾年時間裡，本地生活服務在阿里生態的定位是一直變化的，從早期為支付寶提供線下支付場景，再到新零售的本地化布局，最終到一門獨立的業務，如今又與支付寶結合，為後者提供更豐富的使用場景，二者結合追求效率最大化。

由於定位的搖擺，阿里本地生活迄今也有著多種“後遺症”，諸如產品線過多，在美團已經優化產品線，重點以美團App為主，提高平台的行銷價值，再與商家深度綁定，而阿里本地生活條線則有口碑、餓了麽以及支付寶小程序、流量端除以上外亦有手淘等多個接口，流量過於分散，在阿里內部，並購後的產品條線優化、人員整合是2019年的重要工作，這也是在2020年開始支付寶在本地生活服務提高主導權的原因。

流量分散，無法形成集團軍式進攻，這也是阿里近年多在傭金問題上大做文章，但並未動搖美團的原因。

2020年本地生活服務接入支付寶，後者開始為商家提供私域流量、結合支付工具，我們認為這是本地生活服務業務近年來少有的在商家行銷訴求上的突破點，是值得關注的。

但如果僅以支付寶的流量來遏製美團那幾乎是不現實的，在美團現有規模，從地推到線上行銷都形成了極強的戰鬥力，而降低傭金權重，提高行銷佔比也早於2019年開始加速，先發優勢較為突出。

對於阿里本地生活服務，接下來若要有重大突破關鍵在於：

1.在流量運營端是否能夠有殺手鐧級別產品，網紅效應、短視頻、直播、小程序越來越成為標準化配置，阿里要麽提高運營效率，將標準化發揮到極致，否則就要考慮新的殺手鐧產品，諸如當年手淘在流量運營中駭客入侵一般，不容易做到，但很關鍵；

2.在支付寶開始整合流量之時，內部從組織到產品線能否進行更加積極的合並同類項，集合優勢兵力，勁往一處使。

從外賣市場來看，2020年行業平均滲透率突破20%已非懸念，但在後疫情時代，隨著堂食的開放，外賣佔比會有所回落，結合電商業對零售的滲透率到20%之後增速變緩這一事實，外賣疫情後會逐漸進入“常態化”發展，不僅增速會變緩，更重要的是，外賣構成會由簡餐向正餐逐漸滲透，後者或許才是高品質盈利的關鍵點。

我們不妨將疫情視為外賣的一道分水嶺，疫情之後哪家平台能獲得更高的正餐佔比，將會是市場評估的關鍵點。

2020年資本給了美團充分的溢價，根據綜上所述我們不難發現主要原因：其一，成長性良好，市場佔比擴大；其二，單筆訂單利潤保持尚可，未出現塌方式衰退經受了考驗；其三，單筆訂單金額增長，用戶的正餐比例提高；其四，阿里在Q1尚未形成精準打擊。

在剩餘的時間裡，美團開始要考慮後平台之上的“消費升級”，更要在商家維護端防止阿里的偷襲，更重要的是要通過平台優勢來抵消商家對傭金的怨氣，這些都會隨著競爭的激烈成為接下來運營的重點。

希望明日美團仍然對得起今日的股價。（本文首發鈦媒體APP）

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