老佛爺“鏖戰”上海灘

上海，浦東南路869號，矗立著一座現代化的大廈，灰白色橫條建構的主樓，簡潔大氣。在建築的頂端，陸家嘴中心的logo“L+MALL”在春日的映照下顯得光彩熠熠，老佛爺百貨上海旗艦店便坐落在此。

馬雲飛 攝

日前，這家老佛爺百貨終於正式開業，距離其公布上海旗艦店計劃已經過去了一年之久，相較原定的開業時間“遲到”了整整4個月。

“目前（老佛爺）正處於試營業階段，將於9月23日正式營業，目前70%的店鋪已經開張。”3月28日，《國際金融報》記者從老佛爺百貨工作人員處獲悉。

從法國巴黎到中國北京，從北京再到上海，老佛爺百貨接連在中國內地開業被視為集團加速擴張中國市場的開始。面對在內地市場“水土不服”的質疑，老佛爺百貨此次的上海灘之戰會如何？

1

上海首店

“等了好久，終於開始試營業了，正好趁著午休時間來逛逛，與巴黎總部給人的‘奢侈品天堂’感覺不同，這家店更符合年輕消費者的喜好，形式上更活潑一些。”剛從法國留學歸來，目前正在陸家嘴一家金融機構上班的李捷（化名）和《國際金融報》記者分享了她逛完這家新店的初印象，“以後應該會經常來，不過較為遺憾的是，品類覆蓋不夠全面，沒有美妝櫃台”。

資料顯示，創立於1893年的老佛爺百貨全稱為“巴黎老佛爺百貨商店”，由法語原名Galeries Lafayette音譯而來。目前在全球有超過60家店，主要分布於法國，其位於巴黎奧斯曼大道40號的奧斯曼旗艦店，由於奢侈品密集、裝修豪華，成為海外遊客必去的“購物景點”。據了解，每年在老佛爺百貨購物的中國遊客高達3700萬人，佔外國旅客的一半。

上述坐落在上海浦東的新商城陸家嘴中心L + Mall裡，佔據了五層空間約2.5萬平方米的老佛爺上海店，是老佛爺百貨在上海的首店，也是繼北京西單之後的中國區第二家店，由老佛爺百貨與香港服飾零售商I.T有限公司以50%:50%的股比合資成立。

2018年1月，上海陸家嘴金融貿易區開發股份有限公司與老佛爺百貨簽訂聯營合約，合作期限為開業起共計19年零11個月。上海陸家嘴商管公司總經理賈偉曾在2018年5月的招商推廣會上表示，老佛爺上海店最晚將於2018年11月開業。

3月28日下午，《國際金融報》記者走訪了這家“姍姍來遲”的老佛爺百貨。走進該店，首先映入眼簾的則是店中央藍色的網狀視覺藝術裝置，從一樓一直“爬升”至房頂，此外，每一樓層都設有以梯田為靈感的綠植景觀。就品牌方面而言，記者注意到，法國輕奢時裝品牌Maje、法國女裝Lulualways、美國高端品牌Bebe、摩納哥時尚珠寶APM Monaco等均有進駐。同時，在該店中，隨處可見“買手製”和設計師品牌元素，如每個樓層都專設一個精心策劃的跨品牌區域EDIT，兼具許多國內外知名及小眾設計師品牌。

馬雲飛 攝

“上海旗艦店的試營業標誌著我們致力於繼續加速擴大在華業務，彰顯我們對中國的承諾。我堅信，作為時尚生活的潮流風向標，我們具備足夠能力滿足中國顧客不斷變化的需求，期待為上海帶來更多的世界一流品牌。”對於這一新店的期許，3月28日下午，老佛爺百貨方面對《國際金融報》記者如是表示。

2

出師不利

事實上，老佛爺百貨首度入華需追溯至1997年，其第一站便選擇了北京王府井，但由於整體高端奢侈的定位與消費群不匹配，最終在虧損一年後便铩羽而歸。

2013年，老佛爺百貨卷土重來，和I.T集團合資建立了新店，選址時尚氣息很濃的北京西單，並將自己定位於中高端的“輕奢風”商場。

為了打造“輕奢風”，老佛爺百貨采取“買手製”，店內500多個品牌中有超多300個由買手團隊全球採買而來，更有超50個品牌首次進入中國市場。但由於彼時人們對客單價高的設計師品牌認知度仍較低，老佛爺百貨一直處於虧損狀態。有數據顯示，這一虧損狀態直到2016年上半年才得以扭轉，銷售額突破1億元。

“與附近的大悅城、西單商場等多家商場的人頭攢動相比，位於西單北大街最北端的老佛爺百貨顯得尤為安靜。”在西單附近工作超過10年的白領汪洋（化名）在接受《國際金融報》記者採訪時表示，“或許是因為高端商場定位的原因，平時商場內的消費並不多”。

與人潮如織的法國老佛爺百貨相比，老佛爺北京則正在上演“冰火兩重天”。零售行業專家丁利國此前在接受《國際金融報》記者採訪時表示，西方百貨公司通常採用買手製，以自主品牌為主，而中國消費者品牌觀念較強，即使這類產品質量好、做工精細，在品牌上也不佔優勢。

除了買手製不被認可，灼識谘詢執行董事趙曉馬在接受《國際金融報》記者採訪時還表示，首先，除了作為購物地點，法國巴黎的老佛爺百貨還被賦予了社交和景點的意義，而老佛爺北京店目前僅是普通的購物商場。其次，法國巴黎的老佛爺百貨商品對中國客戶實行免稅政策，這相較於法國境內的公共價格還要便宜12%，“但這在北京西單老佛爺百貨絕對不可能實現”。此外，老佛爺北京店目前較為缺乏品牌推廣意識，大量新鮮品牌的湧入，無法與其他商業形成品牌效應。

3

能否涅槃

這一次進駐上海，老佛爺百貨顯然是有備而來。

首先體現在選址上。與北京西單商圈的消費群體普遍年輕化，以學生和新晉職場人士為主不同，老佛爺百貨和BHV Marais的國際高級副總裁Philippe Pedone指出，上海浦東陸家嘴中心L+Mall有三座辦公大樓，能提供穩定的人流量，並且四條地鐵線路的通過提升了消費者的可達性和便利性。同時他還強調，除了辦公大樓附近的工作者外，其目標消費群體也是針對受過良好教育，經常旅行，並渴望更多地了解時尚的千禧一代。

馬雲飛 攝

其次則體現在品牌組合更偏時尚化。老佛爺百貨和BHV Marais首席執行官Nicolas Houzé此前曾表示，“事實上，我們不把自己看作奢侈品百貨，而是時尚百貨。我說的時尚，指的是價位和業態更為豐富的時尚消費。因此在中國市場，我們會展現新的形象，時尚第一，奢侈品第二。”據了解，此次老佛爺上海店引進了不少國內外設計師品牌，以時髦、有趣、小眾的定調示人。

一位從事零售行業30余年的資深業內人士對記者表示，對於22年前的單槍匹馬出師不利，後又在中國市場經過數年沉澱的老佛爺百貨而言，目前當務之急是提高消費者對自己品牌的認知，打破消費者心中“陌生+高價”的刻板印象。

趙曉馬則認為，如果老佛爺百貨想要成功在中國市場分一杯羹，必須擁有完善的線上和線下服務。“隨著中國電商環境日趨完善，在合作夥伴I.T集團已在線上線下鋪好渠道的前提下，老佛爺百貨也應加速發展線上業務，與內地多家線上批發商建立合作關係。”

對於未來在中國市場的發展，老佛爺百貨顯得信心滿滿，“預計到2025年，中國市場在老佛爺百貨全球銷售額的佔比將顯著上升，老佛爺百貨也計劃在中國增長最快的多個城市開設更多新店”。

其實，早在2013年北京西單店開業時，老佛爺集團高層曾表示，五年之內，要在中國再開16家店，如今6年的光景已逝，第二家店才姍姍來遲。

這一次，老佛爺百貨能否恪守諾言，答案或許只能交給時間。

記者 馬雲飛