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文/向陽 南北 編輯/水笙
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2月18日，蘋果公司發布了最新的第二財季（截至3月）的財務業績指引，其表示由於新型冠狀病毒的爆發，預計將無法實現這一財季的營收目標。
蘋果曾在1月底發布的第一財季報告中預測，該公司第二財季營收將在630億至670億美元之間，預計當季營收將迎來8.5%-15.5%的同比增長，而現在，蘋果公司預計，當季營收將在624億美元左右。
蘋果發布聲明時正逢美國股市總統日假期，周二恢復交易後，當日常規交易中蘋果股價下跌了近2%，截止2月18日收盤，跌幅為1.83%，收319.00美元。
據美國《華盛頓郵報》報導，蘋果在給投資人的一份聲明中提到，“中國各地開始復工，但恢復正常狀態的速度比預期的要慢，全球iPhone的供應將暫時受到限制，供應短缺將在一定時間內影響公司的全球收入。”
聲明還指出，蘋果產品在中國的需求受到抑製，中國所有公司商店及其許多合作夥伴商店都已關閉，仍在營業的商店客流量很低。
天風證券分析師郭明錤發布報告稱，受此疫情影響，蘋果已經下調2020第一季度iPhone的出貨量，下調額大約為10%，蘋果2020第一季度iPhone出貨量將僅為3600–4000萬部。
對於此次危機，蘋果方面表示，“現在的當務之急是關心員工、供應鏈夥伴、客戶們的健康與安全。蘋果是強大的，目前業務受到的損害只是暫時的。”
近年來，蘋果的上遊產業不斷向中國大陸集中，2019年，在蘋果供應鏈的807家工廠中，383家設在大陸。
第一手機界研究院院長孫燕飆告訴連線Insight，蘋果對生產保密程度很高，生產線無法靈活調動，因此很難臨時更換其他的供應商生產。
據外媒報導，受供應鏈運轉限制，原本定於2月底的低價版iPhone大規模生產計劃，可能要推遲到3月份，原本定於下月發布低價版iPhone（正式名稱預計是iPhone9）的計劃也可能延後，也就是說，疫情可能會影響到蘋果的春季發布會。
這對於蘋果來說並不是一個好消息，原本蘋果手機的銷量就已經在下滑，去年靠降價拉升了一些，但蘋果手機依然受到銷售疲軟、創新不足的質疑。
此次危機過後，蘋果能否能夠重新給人驚喜?
1、零售店關閉，消費者需求降低
受疫情影響，蘋果零售店一度關停，直到現在也未完全恢復。
2月1日，蘋果公司宣布臨時關閉中國大陸所有直營店直至2月9日。直到上周，部分Apple Store零售店才開始陸續恢復營業。
蘋果官方Apple Store門市信息顯示，截至2月18日，蘋果在中國大陸的42家門市中，仍然關閉的有35家，開店的只有7家，其中部分門市的營業時間調整為11：00-18：00。營業門市數量少，且營業時間大幅度縮短。
對此，蘋果公司表示，“門市關閉以及隨後的限時營業導致顧客流量大大減少。”
零售店的關閉無疑會影響iPhone在國內的銷售，但更關鍵的問題在於，中國消費者對蘋果手機產品的需求在降低。
“在2020年第一季度，蘋果XR和蘋果11這兩個新品的熱銷周期已經過去了，消費者對它的興趣並不大。”孫燕飆說。
他同時提到，國內手機市場統一了快速迭代打法，即使不能保證每次新品手機的創新，也至少會在行銷手段等方面推陳出新，增加消費者的購買欲望。這也導致了整個手機市場的熱銷周期越來越短。
過去幾年，蘋果手機從一開始長達一年的熱銷時間縮短到6個月、再到現在的3個月，基本和國內手機廠商在同一水準線。
每年春季，手機廠商們都會開新品發布會，以拉動一波銷量。但今年3月份舉行的蘋果發布會，受疫情影響很可能延後。
郭明錤曾提到，蘋果新產品做出的關鍵設計決策，包括產品藍圖與關鍵規格，需要蘋果與供應商之間非常緊密合作以確保新產品設計符合蘋果的測試與量產標準。疫情可能影響蘋果員工到中國的出差，進而影響新產品開發時程。
消費者的需求降低，也源於近幾年蘋果手機相較於國內手機廠商不再具有明顯的優勢。
目前，蘋果手機主要采取三種價格策略：超高定價發售，維持蘋果手機高端的定位；層級定價，比如2018年發布的最高配512GiphoneXS Max售價是12799元，最低配64G的iphoneXR售價6499元，通過拉大價格幅度，幫助蘋果手機在高端市場與中低端市場同時參與競爭；通過主動降價，佔領低端市場的份額。
蘋果曾在國內手機市場銷量排名中跌落到前五之外。據IDC數據，2018年全年銷售前五位OPPO 、vivo、榮耀、小米和華為，其中OPPO的銷量為7894萬台。蘋果以3632萬台的銷量無緣前五。
直到2019年，蘋果的銷量才有所回升。這很大程度上是蘋果的降價措施起了效果。
2019年初，蘋果公司對2018年發售的iphoneXS、iphoneXS Max、iphoneXR三款手機降價，是歷史上蘋果手機的首次主動降價，降價後銷量回升，價格策略發揮作用。
《2019年全球智能手機出貨量數據報告》提到，排名第一的為三星，其出貨量為2億9650萬台；排名第二的是國內手機巨頭華為，其出貨量為2億3850萬台；蘋果位居第三，其出貨量為1億9620萬台；而小米、OPPO、vivo則分別位居第四、五、六名。
在沒有新品迭代的情況下，由於成本較高，蘋果舊款手機降價空間有限。而目前，與蘋果手機定位、價格類似的手機產品已經非常豐富。
孫燕飆提到，華為mate30、小米10以及OPPO、vivo推出的5G手機都會成為蘋果的替代品，“這些產品都是新品，就變成了新品打蘋果舊品的情況，這樣的話，蘋果在中國區的線下渠道是很尷尬的，一定要出新品才能挽救這個市場。”
他還提到，這次疫情發生後，導致消費者無法正常上班，薪資受到影響，購買能力也會相應的下降，這對手機這類生活消費品也會產生較大的衝擊。
零售店的關停是無奈之舉，如果蘋果新品遲遲無法發布、生產能力無法恢復，最本質的產品需求沒有解決，零售店就算開門了，也會面臨銷售慘淡的結局。
2、代工廠復工難
對於蘋果而言，供應鏈和生產能力的恢復難度依舊很大。
蘋果公司在聲明中提到，儘管蘋果公司的iPhone生產合作夥伴位於湖北省外，且所有這些工廠都已經重新開工，但開工速度比預期的要慢。
蘋果此時披露的供應短缺問題，是過去半個月掙扎後的結果。
富士康是蘋果主要的生產商，每年新款iPhone手機都主要由其生產。此前有媒體報導，蘋果計劃在2020年上半年推出的廉價替代款機型iPhone9的生產、2020年新iPhone的設計與開發，分別由富士康鄭州工廠和深圳工廠負責。
富士康曾預計中國大陸地區工廠會在2月10日全面復工。除中國外，富士康在越南、印度和墨西哥都有代工廠，同時還有備選方案，應對特殊情況，因此疫情對iPhone生產影響很小。
但隨著疫情的持續，政策管控趨嚴，政府對企業、社區等進行封閉式管理，而後富士康不得不更改口徑，其大部分工廠要到本月底才能恢復運營。
目前富士康已經開始組織復工，2月16日，鄭州富士康已經向河南非鄭州地區的員工發送返廠通知，並要求這些返廠員工進行7天隔離，同時大規模招聘手機組裝的普工。但復工員工比例也許無法達到預期，且富士康的部分生產線還會用於口罩生產，滿足員工防疫需要。
等到2月底，富士康的複產時間已經比原定計劃推遲了一個多月。
在中國受疫情嚴重影響時，蘋果是否能依靠其它國家的供應鏈？孫燕飆認為，這種替代難度較高，“今天的手機供應鏈，已經形成了大者恆大的局面，想要再去尋找達到規模化、低成本、標準品三個要求的其它供應商很難。”
當下，中國不僅是蘋果在美國以外最重要的市場，也已經成為蘋果大部分產品的生產製造地。
中國是全球供應鏈的核心，大量來自其它亞洲國家和地區的芯片、其他配件湧入，並在中國完成組裝，成品設備發往世界各地。蘋果的生產模式正是將不同供應商處採購的零組件和材料運到中國的組裝廠進行組裝和分銷。
中國供應鏈已經成為蘋果公司不可或缺的部分。近年來,中國大陸在,長三角、珠三角、京津冀、成渝、中原地區等地逐漸形成了蘋果供應商分支的集聚區域,呈現出零組件生產的區域分工特徵。
不僅是蘋果公司的供應商集中在中國，向其提供包括芯片、玻璃、鋁製外殼、電纜、電路板等配件，組裝工廠也在不斷增加比重，蘋果公司的數據顯示，僅富士康一家(在中國內地)的代工廠數量便從2015年的19家增加到了2019年的29家。和碩聯合的代工廠數量則從8間增長至12間。
對中國供應鏈的依賴程度，決定了這場疫情對蘋果公司的影響和其應對的難度。
3、蘋果面臨的危機不只是疫情
由於疫情的影響，中國手機行業第一季度的銷量將深受影響。
近期，行業研究機構Counterpoint表示，已經將疫情期間中國線下智能手機銷量預期下調50%，將第一季整體銷量預期下調20%，而IDC的報告則指出，整個第一季度，中國國內市場預計遭遇30%以上的同比下滑幅度。
孫燕飆提到，因為疫情的影響，中國手機市場會出現6000萬部的庫存，“原本消化6000萬部的庫存，也就是一兩個月的事情，但是在線下渠道堵塞、整個中國區消費力降低的情況下，這6000萬部庫存在今年第二季度想要消化完是比較困難的。
中國是蘋果極為重要的市場，Canalys發布的報告稱，去年Q4，蘋果手機在中國的出貨量達到1010萬部，2019年，蘋果在中國賣出了2750萬部手機。
Counterpoint發布的報告稱，疫情使蘋果iPhone銷量減少超100萬部。
為了應對危機，蘋果CEO蒂姆·庫克在回應CNBC的詢問提到，公司已經在采取措施應對新冠肺炎疫情，其中包括與其他零組件廠商洽談，填補中國廠商推遲復工造成的零組件供應不足。
疫情確實對蘋果造成了一定的影響，但蘋果面臨的危機不止於此。
2007年，蘋果發布了第一台iPhone手機，宣告了智能手機時代的到來，它徹底改變了人們的生活習慣，觸屏技術因它而廣為人知，可以說，人們對它的期待一直很高。
早期蘋果手機的創新具有引領性，比如指紋識別、Siri語音助手等功能的推出。
但這幾年，蘋果手機在創新上一直沒能給人太大的驚喜。
外觀上的微調、雙卡雙待等國內手機早就有過的功能並不能拉動消費者的購買欲望。
更為尷尬的是，在國產手機使勁渾身解數研發新花樣的情況下，蘋果手機卻慢了。類似全面屏、屏下指紋、後置三攝等創新，中國手機廠商都早於蘋果推出，在中國手機品牌快速進步的時候，蘋果手機推出的產品給不了人們新鮮感。
“高科技智能終端企業，一定要處於科技領先的地位，這樣才能樹立品牌的含金量。但是2016年開始，蘋果幾次想要通過科技創新樹立行業領先地位都沒有成功。比如它推出的壓力觸控和人臉識別，兩者都沒能成為行業爭相效仿的對象，因此無法激起消費者的購買動力。它對人臉識別的堅持，甚至讓它在全面屏時代處於落後狀態。”孫燕飆告訴連線Insight。
除了功能上的創新，蘋果在5G上的遲緩，也可能讓它錯過這個黃金機遇。
從國內的情況來看，無論是5G的基礎建設，還是手機廠商的嘗試，都處於快速發展的階段，而國內的消費者對於5G手機的期待也十分強烈。
在去年的2019世界移動通信大會上，華為、小米、OPPO紛紛展示了5G手機，三星也在大會前夕發布了配備5G模式的新產品，在這一輪熱潮中，沒有蘋果的影子。
彭博援引無線行業顧問Chetan Sharma表示，如果到2020年蘋果還沒有5G手機，那麽可能會影響到蘋果的市場份額，而這一影響不僅是在美國，還會在其他市場。
“在3G出來前，蘋果已經推出蘋果一代，3G時代來臨後，蘋果的創新性完全超越全球其他品牌，它的應用創新和生態鏈打造，領先其他手機至少8年，而在4G時代，蘋果又是最早進入的手機品牌，再次領先。但5G時代，在國內手機廠商都在布局的時候，蘋果手機不僅僅是技術落後，還處於市場落後的狀態。”孫燕飆分析。
此次疫情對於蘋果來說是危機，但也可能是機會。受到疫情影響，國內手機廠商的5G手機可能會延後推出，國內的5G基地台建設可能也會受到影響。這將減少蘋果公司在5G手機研發上與其他廠商的時間差。
毋庸置疑的是，蘋果依然是一個營收能力很強的公司。在庫克在任的這些年裡，蘋果的收入和規模在不斷擴大，在2018年成為全球首家市值達到兆美元的公司。
今年1月29日，蘋果公司發布2020財年第一季度（2019年10月1日—12月31日）業績，營收為918.19億美元，同比增長9%，淨利潤為222.36億美元，同比增長11%。營收與淨利潤雙雙創下歷史紀錄，其中，iPhone仍然是支柱業務，淨營收達559.57億美元，同比增長7.6%，佔到了公司總銷售額的一半以上。
但值得注意的是，這一波銷量的提升，主要是靠蘋果手機降價策略推動的。這個策略只能解一時之渴，最重要的還是靠創新拉動銷量。今年，蘋果公司將推出5款新的iPhone機型，這次，蘋果能帶給消費者新的驚喜嗎？
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